快速消费品市场推广手段与品牌营销分析

广东科贸职业学院 梁惠琼

快速消费品行业在宏观经济高速发展的带动下，如云霄飞车一般，进入到快速发展的阶段。“十一五”期间，我国消费品市场发展速度不断加快，规模不断扩大。社会消费品零售总额由2006年的7.9万亿元增加到2010年的15.7万亿元，增长98.3%，年增长 18.1%，消费品市场步入了快速发展期，成为改革开放以来增长最快的期间之一。“六五”期间，社会消费品零售总额年均增长15%，“七五”期间增长14%，“八五”期间增长23.3%，“九五”期间增长10.6%，“十五”期间增长11.8%。与“九五”和“十五”期间相比，“十一五”期间社会消费品零售总额年均增速分别加快了7.5和6.3个百分点，表明消费品市场进入了一个新的历史发展时期，在可以预见的未来10～15年内，中国的快速消费品行业将呈现出全面繁荣的发展态势。伴随着发展的同时，竞争也越加激烈。更多的国外快速消费品公司进入到中国，在对最终消费者的密集宣传攻势上以及对通路的争夺上与国内的厂商上演激烈的争夺战。消费者拥有更多选择的空间，快速消费品市场竞争越激烈。那怎样才能赢得消费者的青睐以及在争夺市场份额上占有优势？对于快速消费品来说，产品的推广有着至关重要的作用。本文通过针对快速消费品市场的特点以及消费者的购买习惯，对快速消费品市场推广手段以及品牌营销进行分析，从而窥探快速消费品市场的商业机密。

1 快速消费品市场的特点及分析

1.1 周转周期短

快速消费品(FMCG)是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品最早是从洗护用品开始的，在经济不断的发展中逐渐延伸到食品。到目前，快速消费品可以细分成四个子行业：(1)个人护理品行业；(2)家庭护理品行业；(3)品牌包装食品饮料行业；(4)烟酒行业。快速消费品依靠消费者高频次和重复使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，因此快速消费品市场产品周转周期短，进入市场通路短而宽。所以快速消费品的推广与实体店密切相关。

1.2 快速消费品产品属于冲动性购买及区域性差别大

与其它类型的消费品相比，快速消费品属于冲动型购买产品，通常取决于个人偏好，产品的外观，包装，价格。所以快速消费品市场受地域性差异及消费群体的影响较大，尤其是食品饮料行业。所以在快速消费产品市场的推广上，要因地制宜。根据不同地区人群的消费习惯以及偏好，推广宣传方案要符合当地的习惯并且推广力度要有所侧重，避免由于水土不服造成产品的滞销。

1.3 细化程度高

快速消费品市场还存在产品细化程度高的特点。随着经济的发展和人民生活水平的提高，高细化的特点在某种程度上扩大了快速消费品市场的发展空间，通过商业模式的创新，可以开辟出更广阔的快速消费品市场。就拿餐饮业来说，因为高度的经济发展以及快节奏的都市生活，吃饭对于工薪族来说就是个大问题，能够长期保鲜的盒饭就应运而生了，这就大大解决了人们吃饭的问题，也创造了商机。

2 快速消费品市场推广手段

2.1 结合快速消费品市场的特点营业推广及活动推广比起其他推广方式的优势

综合以上快速消费品市场的特点，在行营销推广手段中，营业推广以及活动推广更行之有效地促进快速消费产品的认知度与购买量。因为快速消费品市场具有消费频率高、销售渠道短、销售面宽，与实体店经营密切相关等特点，所以营业推广以及活动推广能更直接让消费者认知产品。又因为快速消费品属于冲动性消费，在一定程度上，营业推广以及活动推广可以快速吸引一些本来没有购买欲望的消费者。在周末做促销活动已经成为各大品牌的常用的活动推广手段，比如可口可乐，王老吉凉茶等。对比其他类型的产品，快速消费品市场周转周期短，市场通路宽，因此售后服务在产品的竞争优势中占的比重小。

2.2 营业推广与活动推广分析

相比起营业推广，活动推广更能大范围地扩大产品的知名度，如海飞丝达人秀活动。宝洁公司通过选秀活动提升海飞丝品牌知名度，从而在价格以及市场份额上占据优势。由于快速消费品市场的特性，消费者越来越多地受到零售终端市场活动影响，所以营业推广的频率与力度直接影响到产品的销售程度。因为快速消费品市场具有区域性差异的特点，所以在制定推广方案的同时，要根据不同区域的特点，制定符合当地消费者消费习惯与喜好的营业方案以及活动方案。同时结合产品的特点以及受众人群，要有重点推广区域。

2.3 多样化的网络推广分析

随着科技的发展和进步，多样化的网络推广渐渐占有了一席之地，比如搜索引擎推广方法，电子邮件推广方法，网络广告推广方法等。但对于快速消费品市场，比起营业推广及活动推广，多样的网络推广方式只起到辅助作用，成效并不显著。

3 品牌营销分析

3.1 品牌营销的作用以及对快速消费品市场产生的影响分析

随着教育水平和文化水平以及社会消费水平的提高，消费取向正在逐步理性和成熟，产品的消费群体特征显著。再者，消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性，消费者很容易在快速消费品同类产品中转换不同的品牌，所以品牌的树立对消费者产品忠诚度尤为重要。品牌营销策略可以博得消费者的青睐以及产品的信赖度和持久性。

现今的消费群体与90年代的消费群体已经有了天壤之别。城市中层消费群体的积聚和快速发展，使得中层消费群体成为未来消费大军的中坚力量。就整体消费取向而言，对品牌的要求已越来越高，对品牌的消费偏好也越来越固化。品牌营销对于快速消费产品的宣传以及推广尤为重要，尤其对品牌包装食品饮料及洗护用品行业。

中国是一个幅员辽阔、人口众多的市场，区域发展的不均衡、城乡发展的不均衡、文化及消费习惯的多样性仍将存在较长的时间。在这种横向的条块分割和纵向的多样性的共同作用下，最终快速消费品市场将呈现出立体化的格局，现代化渠道和传统渠道、主流消费群体和分众消费群体、领导品牌和二线品牌都将共存较长的时间，共同构建起市场的不同层次。 市场的各个层级都有很大的提升空间。这种成熟的市场模式包容性强，为品牌的营销提供了广阔的空间及可能性。

3.2 同种快速消费品市场区域性品牌营销策略分析

根据快速消费品市场的特点，快速消费品的品牌营销策略同样要考虑到区域性差异以及不同消费群体的消费特点。正确的区域品牌营销策略让可口可乐在中国市场抢占先机，获得了不同年龄层以及不同区域消费者的青睐并稳固了品牌的地位，加强了品牌忠诚度。首先，可口可乐抓住了年轻消费者的心理，弱化产品的功能性，塑造青春、时尚的品牌文化。正确的品牌营销策略配以“宴遇”飞轮海等系列活动引起了青年消费者的共鸣，有效地促进主动消费并加强了品牌忠诚度，迅速占领了城市市场。其次，可口可乐打出温情牌，在“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”活动中，特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片，博得中年消费群体的青睐，开拓东部与西部市场。品牌营销把消费者作为一个主体，建立一个消费者和产品交流的平台，为营销带来独特的竞争优势。

3.3 营业推广及活动推广与品牌营销结合

对于快速消费品市场的营销与推广，不能单单地只看一个方面，它是经过多方面的考虑结合产品的特点及受众人群制定合理的推广方案。在快速消费品的营销推广方案中，应将活动推广及营业推广与结合品牌营销结合，并运用网络推广做辅助，从而快速地抢占市场份额。

4 宝洁品牌推广分析

宝洁—— 全球500强企业之一，日化产品行业的佼佼者，其营销和品牌战略都被写入了各种教科书。接下来就探究一下它成功的秘诀。宝洁采取多品种战略，要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属，从香皂、牙膏、洗发精、涤剂，到咖啡、橙汁、再到卫生纸、感冒药等横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等在内的快速消费品行业。宝洁公司以品牌运作为中心，采用多品牌战略和单一品牌延伸策略。宝洁采用差异化营销推广方式，采用多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 宝洁的品牌营销策略也考虑到了快速消费品市场区域性差异，以及消费群体的偏好。就拿宝洁旗下的护理品为例，“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，各类产品选定不同的消费群体。独特的销售主张其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”在于对头发的营养保健，而“飘柔”则是使头发光滑柔顺。这些产品在中国市场上推出的系列广告更是出手不凡，极具市场号召力。

5 王老吉品牌营销与活动推广分析

王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”。在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，一直默默无闻，固守一方。经过细致的市场调查，目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，为区别于其他饮料，王老吉迅速做出品牌定位 “预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。与此同时，大力做推广活动，将品牌理念融合到营业推广，在实体店的销售中，让消费者切身体会到王老吉的功效，从而迅速打开产品知名度。

6 结语

综合以上分析，由于快速消费品市场具有周转周期短，市场细分化程度高，产品属于冲动性购买产品，区域性差异大等特点，所以在快速消费市场推广手段中，比起多样化的网络推广方式，营业推广以及活动推广更行之有效地扩大产品的知名度以及购买量。随着经济的发展，品牌营销战略得益于消费群体的形成，并在一定程度上加强了品牌的总忠诚度。

[1]宁昌会.快速消费品品牌成长战略研究.中国市场出版社,2006.

[2]彭传新.快速消费品终端价值再发现.中华科技大学出版社,2011.

[3]方伟.快速消费品行业指南.高等教育出版社,2011.

[4]刘永炬.中国通路行销.企业管理出版社,1998.

[5]刘永炬.消费品促销.企业管理出版社,1999.