非物质文化遗产旅游保护下的旅游开发——以湖北“黄梅挑花”文化旅游为例

曹刚、李海燕/文

（作者：曹刚，武汉纺织大学艺术与设计学院讲师，研究方向：民间美术、印刷品设计、包装设计；李海燕，武汉实验外国语学校中教一级教师，研究方向：数码艺术设计）

在20世纪六七十年代非物质文化遗产早已在日本、韩国等一些国家兴起，但对其含义却并未有精确的表述。2003年10月，联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》，确立了非物质文化遗产的含义，非物质文化遗产是指被各群体、团体或者个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及与之相关的工具、实物、工艺品和文化场所。目前湖北省共有189个省级非遗项目，列入国家名录的非物质文化遗产共有61项，其中有两项入选了世界非遗名录。非物质文化遗产旅游最大的特点是不脱离于民族特殊的生活生产方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的表现，非物质文化是寄托于人而存在，通过声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化连接而得以延续。然而非物质文化遗产旅游的兴起，使其保护与开发越来越多地进入到人们的视野与行动中来，非物质文化遗产所产生的旅游项目也得到了越来越多的重视。由于旅游者需求的多样化、旅游开发模式的多样化，致使我国非物质文化遗产和旅游开发的深度与广度逐渐提高。就此本文以湖北省旅游经济为例，着重阐述非物质文化遗产保护下的旅游经济开发。

非物质文化遗产与旅游经济相结合的对策

丰富的开发模式

以我国目前非物质文化遗产旅游开发的模式来看，逐渐趋向丰富多样化，从20世纪80年代末期到90年代初的主题式旅游开发模式、实地村落式开发模式，模拟景观式开发，到90年代中期流行的节庆式旅游开发模式、公园式开发模式。但是随着我国旅游规划工作的进一步探索，当前的旅游开发模式又有了很大的创新，比如近些年出现的实景舞台式旅游开发模式、情景体验式旅游开发模式等，极大地丰富了非物质文化遗产旅游的开发理论，比如还有张捷对九寨沟藏族民俗文化与江苏吴文化民俗旅游资源比较的研究；吴承忠对鄂西土家族民俗文化的旅游价值的研究；鄂东禅文化旅游区、东山五祖旅游景区开发。

深度的开拓资源

就民俗旅游为例，从民俗旅游从形态构成来说，将其开发成“民俗精神旅游”、“民俗行为旅游”、“民俗物质旅游”和“民俗语言旅游”等；然而从民俗分布的空间方位来说，民俗旅游又可以分为“西南民俗游”、“西北民俗游”、“东北民俗游”、“华北民俗游”等；从民族种类来说，又可以推出“壮族民俗游”、“藏族民俗游”、“苗族民俗游”等旅游产品，使得开发的深度日益加强。除此之外，从查阅的文献来看，自从联合国教科文组织第一批世界级非物质文化遗产代表作诞生后，我国的非物质文化遗产旅游开发的广度逐渐扩大。民俗类非物质文化遗产旅游的开发外，文学类、医药类、舞蹈类、音乐类等非物质文化遗产旅游专项旅游开发相继出现，比如：张艺谋策划的大型实景舞台剧《印象·刘三姐》轰动了全球，同时也为非物质文化遗产专项旅游的开发提供了经典的例子。

加强我国非物质文化遗产旅游项目工作的进程

要想推进我国非物质文化文化遗产项目的申报，使得其尽快受到保护，就须迅速地建立以非物质文化遗产旅游开发为研究中心，主要任务有，第一要研究我国非物质文化遗产旅游的特点、分布状况，绘制中国非物质文化遗产旅游地图；第二要建立我国非物质文化遗产旅游价值、开发效果的评价体系；第三要确立我国非物质文化遗产旅游开发的资本运作理论、战略模式选择理论、市场开发理论；第四要负责我国非物质文化遗产旅游产品的形象设计与宣传以及组织策划工作。

建立非物质文化遗产旅游开发的学科

人才是进行旅游开发的动力来源，为了保证我国非物质文化遗产旅游开发与保护，应该尽快地建立非物质文化遗产旅游开发的学科。学科项目建立的设想主要有：1.课程类别：国家普通大学旅游管理专业课程；2.课程级别：本科生、研究生；3.课程目的：通过非物质文化遗产旅游不同类型的文化学习实践活动，使学生了解到我国非物质文化遗产旅游的价值、特点以及能够运用所学旅游开发学科的理论，进行科学开发，更好地促进我国非物质文化遗产旅游的开发与保护工作。

湖北非物质文化遗产与旅游开发存在的问题

缺乏必要的科学开发理论

湖北非物质文化遗产众多，但非物质文化遗产旅游开发成功的基础是要有科学的、完善的、系统的理论指导，虽然我国已明确的表明非物质文化遗产旅游的含义、类型与旅游开发模式，但是随着非物质文化遗产旅游产品的日益多样化，而系统科学的开发理论体系却尚未建立，阻碍了非文化遗产旅游开发的发展。其中主要表现在以下几个方面：第一是缺乏系统的非物质文化遗产旅游研究方法；第二是缺乏科学的资源评价体系与评价方法；第三是缺乏科学系统开发实践理论。

品牌意识不高

非物质文化遗产旅游作为一种旅游产品，跟其它物质产品的经营一样需要上高层次的市场运作，要有“商业包装”，要树立品牌意识，把非物质文化遗产旅游打造成旅游的精品，然而这一切需要从深处挖掘，进行创新与时代结合。目前湖北非物质文化遗产旅游旅游产品档次都是比较低的，比如湖北黄梅挑花，许多民俗村的民居只是在房檐上挂着玉米、几串辣椒，房内摆一台织布机，有几个挑花女在装模作样地挑花，使得游客进门三件事；喝茶、跳舞、坐花轿，这些简单和重复的旅游产品，不仅缺乏独特性，而且会令游客感到厌恶，因此导致非物质文化旅游在旅游市场竞争中，缺乏相当的竞争性和效益性。

开发广度与深度不够强

虽然湖北非物质文化遗产旅游项目类型比较丰富、数量众多，但是当前的旅游开发仅仅局限于民俗旅游活动，像“黄梅挑花”具有民族特色、充满奇趣、富有审美和科学文化价值等的其他类型非物质文化遗产旅游往往成为民俗旅游的点缀，并没有深入地挖掘其旅游价值，在开发的深度和广度上需要大幅度地扩展。

湖北“黄梅挑花”艺术特色

黄梅挑花又名架子花、十字挑花，在湖北省黄梅县民间广泛流传于民间的一种工艺，经过长时间的积累，又通过一代又一代的农家妇女的精心细作，使得这门工艺日趋完善。它主要是以清新的色彩组合、精巧的图案构思显现出独特的艺术，而且其内容丰富、图案精美、品种繁多、色彩富丽等具有淳厚的地方风俗和民族特色。传说黄梅挑花起源于唐宋时期，成熟于明末清初。据《黄梅县志》记载：早在宋代，黄梅就有了十分讲究的挑花工艺，黄梅乡下百里棉区的彩色挑花更为精致，花样丰富多彩，地方特色浓郁，尤其是孔垅、新开、蔡山等地的挑花工艺最为旺盛。

黄梅挑花的主要材料是当地的家机布，又叫大布，这种布是以青色作底，黄梅挑花是用彩线挑绣的，用针将五彩丝线挑制在底布的经线和纬线交叉的网格上，形成色泽绚丽、立体感强的图案。黄梅挑花富于变化，各种团花、填花、边花、角花构成图有千百种之多。尤其是多姿多彩的戏曲人物造型。

黄梅挑花于1938年获得“巴拿马万国博览会金奖”；1954年获波兰“社会主义国家民间工艺美术展览”奖，1959年周恩来总理在众多湖北工艺品中，亲自选了黄梅挑来装饰人民大会堂湖北厅；自改革开放以来，黄梅挑花多次作为国家和湖北地区的工艺品代表，到世界各个国家去巡展，受到广大的观众和顾客的青睐以及各方专家学者的高度赞扬，把它誉为“无声的抒情诗，立体的中国画”。

近些年湖北黄梅挑花这种独特的艺术模式，已逐渐被人们所了解接受，并且成为文化品牌被利用开发，对旅游经济市场来说存在着巨大的潜力。第三届湖北省旅游商品大赛中黄梅挑花就获银奖。国家非常重视非物质文化遗产旅游的保护，2006年5月20日，该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产旅游名录。2007年6月5日，经国家文化部确定，湖北省黄梅县的石九梅为该文化遗产项目代表性传承人，并被列入第一批国家级非物质文化遗产旅游项目226名代表性传承人名单。2010年8月中旬，“黄梅挑花”申报地理标志产品保护顺利通过专家评审，国家质检总局即将予以批准。

结语

发展湖北黄梅挑花文化旅游业，在黄梅四祖寺、五祖寺风景区、邢绣娘影视基地等景区景点中，既演示原生态挑花工艺，又展示黄梅挑花系列产品，以此丰富湖北黄梅挑花文化旅游内涵，服务和促进湖北鄂西挑花文化旅游区发展。并实施人才支撑战略，制定黄梅挑花绣娘职称评定标准和办法，并按相关要求给予职称评定，以激励专业生产人员安心创业。对为黄梅挑花旅游事业和产业发展做出突出贡献的特殊人才、黄梅挑花艺术传承人、工艺美术大师等进行补贴和奖励。发挥湖北黄梅挑花国家级、省市级项目传承人作用，加强黄梅挑花人才培训，并逐渐开展黄梅挑花进校园活动，培养后继人才。鼓励企业与高等院校之间建立产学研合作平台，加强对文化创意人才、旅游经营人才的培养，增强黄梅挑花产业发展的软实力。但无论是哪一种形式的旅游开发，最根本的还是保存黄梅挑花不同于“湘绣”、“苏绣”等其他艺术形式的独特性，这是国家级非物质文化遗产黄梅挑花的生命力所在。将非物质文化遗产内涵充分融合到旅游经济之中，提高湖北旅游的文化品位，充分展现湖北黄梅挑花文化旅游的独特艺术魅力，进一步提升湖北非物质文化遗产旅游吸引力。