我国旅游景区营销模式探析

李文英/文

（作者系安阳师范学院讲师，硕士，研究方向：市场营销、企业管理）

我国旅游业在近年得到迅猛发展，成功推动了我国经济的持续发展，甚至成为某些地方经济中的支柱性产业。目前全国范围内的景区已有2万余家，新的景区不断涌现，导致市场竞争日趋激烈。要想在竞争中脱颖而出，科学的景区营销是关键。

对营销模式的界定

尽管“营销模式”频频被人们提及，但关于营销模式的定义，至今没有形成共识，笔者将其界定为通常所说的营销组合，是营销策略的组合运用。

整体的营销模式是以清晰的营销战略为基础，以营销组合为实现手段，以满足游客需求为目的的系统工程。通常我们看到的是形于外的营销手段的运用，即营销组合的体现。本文谈的景区营销模式主要是景区（点）营销表现最突出最典型的策略手段，并加以分析探讨的，并不是说这种模式只包含这些内容，因为营销作为一项系统的工作，不可能只靠某个方面、某个环节的运作就完成。

当前景区（点）营销中存在问题

笔者曾数次组织以安阳景区（点）为主的河南省旅游市场的调查，调查结果在我国旅游市场有一定代表性。就景区营销而言，调查显示，存在如下方面的问题与不足：

缺乏科学的、量化的营销管理手段与技能

集中体现在市场调研和景区（点）产品开发设计上。对游客的调查取样极为随意，设计问题不合理，研究分析浅尝辄止；有的景区进行过游客调查，却没有量化的分析，或是对调查结果的信度和效度缺乏分析，一切判断与决策几乎仍是跟着感觉走。

营销认识存在误区、营销手段单一

很多景区（点）重视对外宣传，不惜夸大、捏造，忽略景区（点）服务内容、质量设计与管理，缺乏售后服务意识；缺少系统整体的营销规划，营销重战术重点子；不少景区内容雷同，缺乏特色。旅游景区（点）在形象设计、展位布置、宣传手段等方面往往只是宣传单页、景区（点）资料介绍。

景区（点）营销各自为政、缺乏整体营销的合力

旅游者购买的是一个线路产品，是一次完整的旅游经历，也要求景区营销串点成线，实行整体营销。但目前我国大多数景区由于各方面的原因，无法进行整体营销等而导致各景区间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。

当前景区营销模式分析

根据本文对营销模式的界定，纵观当前国内景区（点）具体的营销现状，本文将纷乱繁多的景区（点）营销模式归纳并分析如下。

公共关系营销模式

这是一种以公共关系营销为核心的营销模式。公共关系营销，就是景区通过策划或者利用某影响重大的事件和活动，扩大景区（点）影响，营造良好口碑，树立良好形象的营销技巧。公关营销主要有：

1.事件营销

事件营销就是通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会公众的兴趣与关注，提高景区的知名度、美誉度，从而吸引游客的手段和方式。张家界可谓事件营销的个中高手。从1999年开始，数年数次举行特技表演，央视、湖南经视、新浪网等媒体直播，吸引观众无数，使张家界旅游市场持续高温。

事件营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，节约大量的宣传成本等特点，近年来成为国内外流行的公关传播与市场推广手段。

2.影视剧推广

近年来旅游业频频利用影视剧推广宣传，吸引市场注意力，山西乔家大院就是成功典范。先是借助张艺谋导演的电影《大红灯笼高高挂》走进大众视线，扩大影响。近来又借电视剧《乔家大院》进一步提高知名度，树立品牌，成为山西重要景点。其实乔家大院远不如附近的王家大院、常家大院典型有特色、宏伟气派，甚至《乔家大院》拍摄时就是在常家大院而非乔家大院取景拍摄的，但乔家大院的知名度远高于其他同类景点。

这种方式的好处是大众在观看影视剧时不知不觉地接受了景区（点）信息，形成一定的文化认知，且剧中的演员明星无形中成为了景区（点）的认知点，容易加深大众的印象。

3.专题活动营销

所谓专题活动营销，是指景区（点）为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的活动。该主题活动通常围绕景区展开，在景区内进行。专题活动由于形式多样、涉及面广，往往更容易吸引媒体关注。

景区直销模式与分销服务商营销模式

这是以分销策略为核心的营销模式。

1.景区（点）直销

（1）景区直销的含义与形式

景区（点）直销，是指景区（点）不通过中介机构，直接面向终端消费者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区（点）的营销中心或市场营销部，也可以是景区（点）控股或参股、但具有独立法人资格的旅游公司。景区（点）直销的方式，有直接设立售票点、上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销售、会议推广以及设立驻外办事处等。

（2）景区直销（点）的优点与适用性

采用直销，景区（点）由于避开了中间商，所以能够向公众更直接更真实地传达景区信息，降低游客出游费用，提高景区收入。

一般来说，规模较小、产品适合重复消费、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客户相对集中于某几个特定区域的中小型景区，尤其是具有休闲度假功能的景区，适合该模式。

2.分销服务商营销模式

（1）分销商营销模式的内涵

这是景区（点）分销模式的一种，指景区（点）通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及其他专业机构去完成。同时，景区（点）会相应做出承诺，让渡部分销售权限给代理机构。其执行主体，是旅游分销渠道内的各个经销商、代理商和专业机构。

（2）分销商营销模式的优点

采用分销服务商这种营销模式，可以充分利用分销渠道网络化、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供多样化的旅游产品和服务。但一定要注意处理好直销与分销的关系、让渡多少权限给分销商的问题。

许多景区（点）采取两者相结合的营销模式。值得注意的是，直销和分销同时并存的销售体制，很容易导致门票管理体系的混乱，引发景区和旅游分销商之间的利益冲突，对景区营销工作的开展较为不利。

联合协作营销模式

联合协作营销模式，其实就是实施目的地营销，即将旅游目的地作为一个整体进行营销。严格意义上讲，目的地营销不仅需要景区参加，旅游产品由公共部门(目的地政府) 及景区共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性质，由此决定了旅游管理部门对目的地营销负有的责任。此外，还涉及旅游企业等一系列利益相关者。

目前景区（点）营销联盟形式主要有：景区（点）与景区（点）联盟、景区（点）与旅行社、景区（点）与餐饮业联盟等。

客源地营销模式

客源地就是产生游客的地方 ，也就是游客所在地。客源地营销就是除了景区外，营销组合策略应围绕客源地制定，营销活动主要在游客比较集中的地区开展，包括在客源地开展促销如投放广告，建设分销渠道如设立办事处或代理商等。这种营销模式必须是建立在市场调查，并有清晰的目标市场战略基础上的。这样可以保证有限资源价值最大化，迅速提高市场竞争力。

产品体验营销模式

1.体验营销的内涵

所谓体验营销， 就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力， 通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。在体验经济环境下，旅游者的收入水平提高，购买力提高，价格敏感度降低，对于能带给他们独特体验的体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格。

之所以把体验营销与其他模式并列，是鉴于目前国内景区把体验营销多是用在设计旅游产品和景区配套服务，也就是说实践中是把国内体验营销作为产品策略的一种来看待的，至少是制定产品策略时的基本导向和指导思想。

2.景区体验营销的构成要素与内容

景区体验营销要求景区分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发旅游者兴趣的体验。体验可分为感觉、感受、思维、行动、关联五种形态， 它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。在景区营销策划过程中，可以合理运用这五种形态， 使其发挥各自功能， 达到景区营销策划的目的。

目前体验营销在主题公园、游乐园、影视城、有特色的自然景区运用得比较多，面对的主要是中高收入人群。

随着互联网技术和电脑的普及，网民大幅增加，景区营销也越来越注重网络技术的运用，利用网络途径扩大市场，建立优势。