网络环境下精准营销的内涵与实施策略

北京行政学院 余存龙

网络的出现，使消费者的思维方式、表达方式、行为方式发生了翻天覆地的改变。市场需求变得更为个性化、多元化、复杂化和动态化，在这种新的形势下，企业如果不改变传统的营销手段势必影响其营销效果。而精准营销由于在精准定位的基础上，依托数据库和现代信息技术手段，建立起更为个性化的顾客沟通服务体系，弥补了传统营销模式的不足，能够准确把握目标市场的差异化需求，快速捕获消费者的胃口，因此得到了大量企业的青睐，中国电信、奥迪、比亚迪、王老吉、华泰汽车等著名企业都是精准营销的受益者。

1 精准营销的概念、内涵和特征

精准营销是由世界营销大师菲利普﹒科特勒在2005年提出的，他认为精准营销是指公司需要更精确、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动，需要注重对直接销售沟通的投资。其精准性不仅体现在受众的精准，还体现在效果精准和费用精准。正因为它的精准性，使得目标顾客更为明确，营销效果更为明显和营销成本更低。同时精准营销还具有可控性的优点，由于其受众精准，为其进行跟踪研究提供了可能性，企业通过信息反馈，能够及时调整营销策略，取得更好的效果。另外，精准营销还保证沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量。从特征来看，精准营销的关键点主要体现在以下几个方面：

一是目标顾客的锁定。正如科特勒所言，大部分企业的广告费用一半是浪费的，之所以产生这样的结果主要原因就是不明确目标消费者，广告乱投一通，结果往往是需要相关信息的消费者未能获得有效消息，而不需要的消费者则将其视为垃圾、骚扰，企业白白浪费了大量真金白银。因此，精准营销首先要求企业练就“火眼金睛”，准确地锁定目标顾客，如奥迪就将其目标顾客锁定在月收入万元以上，长期出没于高档写字楼及电梯公寓的职场新贵与精英人士。

二是营销市场的细分。如何才能锁定目标顾客呢？其前提是有效的市场细分，通过市场细分企业便能够集中力量对准最核心的目标客户群，更好地为目标市场服务，为特定的目标客户创造差异化的价值，在服务客户的同时，获取更高的利润。通过事先对营销目标受众的精准定位，与传统的营销传播对目标受众的漫天撒网相比，其传播的广告响应率更高，效果更明显。市场细分必须保证准确性，同时也应保持适当的弹性空间，以更好地服务于企业战略的扩张。

三是目标顾客的互动。仅仅打广告是不够的，广告只能给顾客感官的刺激，这种刺激不一定能达到与顾客的共鸣，甚至引起顾客的反感。精准营销还强调与顾客的互动，通过消费者与企业之间、消费者与消费者之间的沟通，分享其消费的快乐和各种意见。这种互动不仅能够通过扩散效应有效扩大顾客群体，扩展业务量，还可以建立更为紧密的关系，吸收消费者对产品的意见，从而进一步地完善产品、提高产品满意度。

四是顾客价值的增值。不断提高顾客的价值，是企业获取更高顾客让渡价值的基础，而精准营销由于其精准性，能够不断降低成本、提高效益，给顾客创造更多价值，这样就能不断提高顾客的忠诚度，实现企业与顾客的双赢。只有通过精准的顾客服务体系，才能不断提高顾客价值，留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。这正是精准营销的终极目标。

2 网络环境下精准营销的实施策略

2.1 精准的市场定位是精准营销成功的前提

英国“科尼尔白兰地”曾进行过一项消费状况调查，结果发现10% 的客户消费了50% 的产品，这部分客户是满意度高的忠诚客户；39% 的客户消费了44% 的产品；剩下 51% 的消费者只占了其中6%。因此，当企业准备将产品推向市场时，必须先找到准确的市场定位。精准营销需要找对人，并在合适的时机，以最小的代价，提供适合他们的产品。其前提就是找对人，也就是精准的市场定位。首先，要对市场进行细分，这就需要搜集和积累消费者的大量信息，建立完善的营销数据库，该数据库中存储了受众的全部信息，包括家庭地址、年龄、性别、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等信息。然后，采用统计方法和数据挖掘方法，研究不同顾客群体的消费规律，并且把握其发展动向，通过传播价值溢出度进行漏斗型筛选，有效区分出不同的顾客群体。基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定“窄告”，而且能够和他们互动，为他们提供有用的消费信息，具有“针对性、互动性和及时反馈”等特点。在确定了目标市场后，还应准确进行产品定位，在激烈的市场竞争环境下，每个目标市场都有大量的竞争者，只有对企业产品进行独特的、清晰的、富有创意的定位，进而在产品功能、形象、营销等角度进行针对性设计，才能从竞争中脱颖而出，收获目标市场。品牌的塑造其关键就在于产品定位，只有对自身产品进行精准定位，然后再针对目标消费群体的特征进行产品的研发设计，这样的产品才会有市场，这样的品牌才能立足市场。

2.2 建立个性传播沟通系统，拉近与消费者之间的距离

精准营销的一个主要特征是强调沟通策略的有效性。在企业执行精准营销的过程中，构建良好的顾客沟通成为企业进行精准营销的重要组成内容，并且使企业以合理的营销成本带来良好的营销效果。通常企业与顾客的接触发生在企业营销过程当中，企业营销环节可分为市场调研，产品规划和市场推广三个主要环节，因此企业应该建立起一个高效率的即时、互动、零距离的精准沟通系统，通过产品展示、企业行为展示、良好服务展示，向消费者展示、介绍产品和服务，促进企业与客户的有效沟通与信息共享，让消费者了解、喜爱企业及所推出的产品和服务，让消费者获得满意。通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。因此，精准营销在和客户的沟通联系上应该采取线性的、互动的、直接式的沟通方式。通过企业呼叫中心、电话、短信、网络邮件、第三方等实现与顾客的一对一沟通，解答客户问题、通过客户关怀维系客户关系等。另外，一般而言，消费者的“通话”行为比“点击”行为更有价值，因此企业在同客户沟通时，应侧重语音的沟通。

2.3 不断挖掘新的精准营销工具，最大限度地提高“精准”的效果

精准营销是以网络和信息技术为核心的营销模式，精准营销的顺利开展依托于一系列技术，工具和方法的推陈出新和日益完善是“精准营销”进一步发展最重要的特征。从传统的纸质媒介的“直邮”模式，到以Web2.0、P2P、宽带、流媒体、搜索引擎、无线通信等一系列新技术所推动的博客、RSS、即时通讯、手机电视、移动电视、楼宇电视、列车电视等一系列新媒体，都成为了精准营销的工具和平台。比如，奥迪就是通过电梯液晶平面媒体，通过倒计时数字和不断变幻的9 款不同车型的精致表现，奥迪精彩地诠释了其“充满激情的、高品位的、与时代同步的”品牌理念。另外，由于是随着3G时代的到来，手机网络成为新生代获取信息的重要渠道，手机网络平台由于其高分众性和互动性，也成为精准营销的重要工具，它依靠数据库用户资料的参数进行消费者行为数据的挖掘，通过WAP广告、网络论坛等形式以及其他手机植入式广告等向受众客户群体精准、形象地传播产品信息。这些新工具区别于传统媒介的最大特点在于其互动性，用户不再仅仅是信息的被动接受者，更成为信息的创造者、消费者和传播者，每一个人都是信息的节点，形成网状多点对多点的传播形态，从而提高了企业营销的覆盖面。企业通过这些工具和平台，更容易获得客户的兴趣爱好等需求特征，从而获得了更多的“通过准确的方式、以准确的通路向准确的人传送准确的信息”的精准营销的机会。

2.4 建立精准的360°全程增值体系，实现企业与顾客的双赢

随着消费者购买心理和购买标准的快速变化，消费者对产品的节能、环保、个性、时尚、性价比等方面提出了更高的要求，只有给他们创造更多的增值才能提升其满意度和忠诚度的关键。精准营销致力于顾客的价值增值的同时，实现企业利润的快速提升。如何在营销中实现这种双赢呢？ 一种行之有效的方法就是建立360°全程增值体系，消费者在购买前、购买中和购买后得到全程增值。在购买前，通过全新的精准顾客体验，让顾客感受到产品的独特价值，如舒适性、美观、易用性等。售前管理得当，不仅可以提高顾客的认可度，同时也能培养起消费者良好的使用习惯，甚至使消费者对企业品牌产生路径依赖，提高营销的有效性。消费者在购买商品和服务时，主要是通过产品品质和价格的平衡来体现，也就是得到高性价比的增值。在购买后阶段，也就是在使用时则得到高效及时的全程品牌关怀，通过建立完善的售后服务系统，使客户全面、连续且系统地从购买、维护、保养各方面得到超值的优质服务。企业实施精准营销就应当建立起这种覆盖全过程的360°增值体系，全方位满足客户需求，极大地开拓市场空间。

2.5 积极开展闭环营销，提高营销系统的协同度

精准营销实质是一种持续改进的营销活动，通过持续改进实现营销活动的日益精准。因此，精准营销必须非常重视营销活动之间的继承性，类似于质量管理的PDCA循环，形成营销闭环。该营销闭环包括项目定义、营销策划、营销目标客户的数据生成、营销策略的有效执行，在获得消费者响应后，跟踪、收集和分析反馈信息项目及数据模型的优化，营销策略的适时调整，为新一轮营销活动作更精准的营销准备等环节。通过几轮“闭环”模式的循环行为，营销目标就会变得越来越精准，运用的手段更加有效，投入的营销成本逐渐降低，精准营销的效果优势便得到明显体现。闭环营销管理的理念并不复杂，但在旧的组织架构、流程制度、系统保障下，这样的管理模式难以进入规模实践阶段，因此实施闭环营销还应对企业内部的管理流程、企业文化、管理制度等进行改革。

精准营销，能够将“天时、地利、人和”有机地配合起来，通过精准的市场定位、精准的产品投放、精准的工具选择、精准的沟通系统等，使得顾客增值能够以“链式反应”的形式持续不断地进行下去，规模越来越大，从而实现企业市场的开拓和利润空间的拓展。随着市场的不断细化、消费需求个性化的不断演变、现代信息网络技术的不断发展，精准营销必将在企业的营销推广中发挥越来越重要的作用。

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