零售企业体验营销策略探讨

河北大学 孟红艳 顾虹

零售企业体验营销策略探讨

河北大学 孟红艳 顾虹

目前，随着社会主义市场经济体系的建立、经济的发展，消费群体也达到了一定的水平。与人们生活密切相关的零售企业也将面临着巨大的环境转变。在人们日趋扩大消费的形势下，消费状况由大量的商品需求已经转变为个性化、多样化和高质化的层次。所以，在市场竞争日益激烈的今天，零售企业为了占领更多的市场份额，不仅要面临新的经营观念、经营方式，还要在经营技术方面进行发展和转变。当前，零售企业在不断地用各种方式的营销策略吸引顾客，也会在节假日里以不同的促销形式和营销方法，来体验营销策略的重要性。

零售企业 营销 策略

在我国，随着市场经济体系的逐渐成熟，零售企业市场面对着对外开放的现状，加剧了我国零售企业市场的竞争。当前，在网络经济体系的快速发展中，给广大的消费者提供了一个自由选择商品的无国界广阔空间，这种空间也增加了市场竞争的强烈程度，所以，零售企业在开展众多营销活动时的主要目标，就是要在许多竞争对手当中让消费者可以选择自己所提供的商品，并且使消费者成为自己最忠实的客户。但是，从消费者的角度来看，随着人们生活水平的逐渐提高，在满足基本物质需求后，人们也在开始追求更高层次的需求，与此同时也在通过消费来满足个性的享受，所以，在网络经济环境下，价格已经不是可以打动消费者的惟一途径了，只有触碰到消费者的内心从而打动他们，才可以使自己的商品在消费者的心目中占有牢固的位置。要达到可以触动消费者的内心的目的，就是要通过自己的服务和品牌以及环境等来刺激消费者的心理，也就是体验的营销策略。

1 体验营销的概念

体验营销，是指一般的零售小企业，自己能力有限，但是为了满足消费者，也为了增加自己的知名度和信誉，所采用的特殊手法。他们以大型的企业作为依托，建立自己的服务体系，举办各种活动，将自己生产的高质量的产品，推销给消费者，让消费者对自己的产品充分了解。这种方法，不但能满足零售企业自身的需求，还能满足消费者的物质文化需要。消费者在体验营销中，通过活动的刺激，产生了一系列的心理反应，体验到了快乐和兴奋等好的精神情感，也就对零售企业的产品有了较深的印象。尤其是在现今物质世界高度发达的社会，仅仅从产品本身，并不能吸引消费者，只有从精神、物质双方面满足消费者，才能打出良好的市场。因此，体验营销，已经成为企业重要的商战策略。

对于零售企业来讲，体验营销的最终目的就是企业通过在产品的销售过程和服务过程当中给消费者产生良好的消费经历，在创造外部条件的同时，吸引客户。随着零售市场竞争的日渐激烈，使消费者达到满意的程度已经成为了商战中的一张王牌，如今的竞争零售市场，产品的差异在日渐缩小，所以产品的价格大战也成为了众多商家的有利武器之一，但是，最终的结果都是两败俱伤。但体验营销为企业提供了一种全新的营销策略模式，它主要是以消费者的体验感受为中心，更注重的是消费者的体验过程，提升消费者购物时的价值体验，而不是消费的服务产品，消费者在消费的过程当中得到了满意的答复，他们就会支付很高的价格来体验这种消费过程。

2 有助于提高顾客的忠诚度

以往，企业之间的竞争，多从价格入手，通过调低自己产品的价格，吸引消费者的眼光。这种促销方式，对于大型的企业或许是一种有效的方式，但是，让零售的小企业同大企业竞争，在相同物质生产出的同一种商品上，明显处于劣势。而顾客的忠诚度，是指某些顾客只认准某一品牌，在选择商品时，忠于此种品牌，将此品牌作为首选。一个企业如果有高度的顾客忠诚度，也就有了源源不断的销售额度。尤其对于零售企业，更是如此。当顾客对某零售企业有了日积月累的感情，不但自己愿意使用该企业生产的各种产品，还会将此企业推广到亲戚朋友之中，进而挖掘一批潜在的顾客。也就是说，这种体验营销，使零售企业从价格竞争中顺利摆脱出来，给顾客全方位的购物模式。

顾客在购买商品时，通过体验销售的形式，不但买到了自己喜欢的商品，还能得到精神方面的享受。这使得大部分顾客忽略了其中的价格，甚至有些顾客为了再次享受到精神方面的刺激，而自愿选择价格稍高的商品。在此基础上，就为零售企业找到了增加利润的方法。体验营销，将产品与服务，甚至与消费环境相结合，形成了具有自己特色的竞争方法，让消费者主动参与到其中，将单纯的价格战，变成品牌特色战争。在消费者里，形成10个人高度的忠诚度，甚至于痴迷度，远比100个人仅仅觉得这个产品不错要强。因为前者会热衷于这种品牌，10个人会带动更多人购买，后者却会在众多商品中摇摆，最后可能1个人都不会购买。

3 体验营销策略

当前的零售企业在开展体验营销时，最根本的目的就是要为消费者创造出最优质的购物环境。在这种购物环境中，不仅包括最优质的产品供应，还要在购物环境上下功夫，比如摆放合理的价位商品，商品的及时上架，以及在购物过程后的良好售后服务，所以，零售企业开展体验营销时要有以下几个方面的措施：

3.1 及时提供商品

在零售企业中，商品的及时提供是满足消费者对服务质量的一项基最本要求。企业应该把商品按照消费者所需，保证质量地及时供应，尤其在企业搞活动当中，对于一些促销商品和一些畅销商品应采取一定的措施保证质量保证供货。在产品设计销售的安排上，种类齐全但是不能保证货源的卖场，在消费中融入体验理念是营销策略的必经途径，消费者在服务体验中，是在体验这个企业整个的文化氛围，体验企业整体的精神。例如，企业对于商品售后服务如果态度很好，会让顾客觉得企业是一个蒸蒸日上的，敢于承认自身不足、虚心接受他人意见的企业。

所以，在卖场中要为消费者营造出一种良好的消费氛围，使消费购物成为一种难忘的乐趣，这也成为了众多商家的一种营销手段。在销售环境中，为消费者提供购物体验中的一个重要环节，就是在设计中要充分考虑到商品的陈列、采光、环境的色彩协调，以及背景音乐，甚至还包括橱窗的修饰。整个消费群体的特征，依据不同商品的性质，涉及到的具体要求也是完全不相同的，相同点就是要努力的为消费者创造出体验消费的乐趣。

3.2 提高服务质量

消费服务，一方面是消费者购物中的服务，另一方面是产品的售后服务。服务所提供的过程是消费者在消费过程中的一部分，在消费中融入体验理念是营销策略的必经途径，消费者的服务体验，是通过工作人员的热情服务和及时性得到的。在零售企业中，消费者在售后服务中，所常见的问题就是商品的三包服务和退换货服务，所以，零售企业应该在管理制度中保证及时的售后服务。消费者的体验过程也是建立在工作人员的业务能力、态度、服务的效率、消费环境的设计上的。

在技术进步的产品功能的复杂性方面，不是每一个消费者对所需的商品都有一定的了解，这就需要工作人员介绍产品，不仅要求工作人员要具备良好的业务素质，还需要他们要懂消费心理的概念和一些行为学知识，善于随机应变，懂得察言观色，对于不同的消费者要采用不同的销售方式。零售业的导购工作人员是处于第一线的，所以他们的一言一行会感染消费者的购物体验，消费者在对商品拿不定主意时，导购人员的提示，会对消费者产生决定性的因素。因此，在体验经济中，最重要的是要创造出良好的企业产品的和形成良好的服务，加强企业工作人员对产品的归属感和认同感，积极主动地推销企业产品，为消费者服务。

3.3 掌握最新信息

企业在开展体验营销时，零售企业要把先进的信息技术作为平台，要充分利用现代化的技术信息手段，要全面及时地收集消费信息，掌握最新的消费资源，保持相对稳定的消费队伍，建立一套消费体验数据库，及时了解消费者的体验需求动态，为消费者提供个性化的产品服务。企业在提供优质的售后服务以外，还应当通过各种方式与消费者保持一定联系，来感染消费者的情感，以提高消费者的忠诚度。

总之，在经济社会不断发展的今天，对于消费者向导型的营销策略就是要进行体验营销，体验营销策略的手段，是为了满足消费者的体验需求。零售企业要充分研究消费者体验的规律和特点，也要密切注意到这种变化，为消费者创造出满意的消费过程。现代零售企业营销中最有力的武器就是体验营销，它是与消费者最有力的沟通方式，牢牢把握，也就会最终赢得消费者的依赖。所以，零售企业要尽量跟随这种营销潮流，才可以在现代激烈的零售企业竞争当中占领到一席之地。

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1005-5800(2011)05(b)-010-02