消费者购买决策的因素和过程分析

唐山学院经济管理系 高爱青

1 我国消费市场的现状和发展前景

1.1 消费市场的概念和特点

所谓消费市场是指人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买所需的产品或服务的市场。其是众多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。消费市场具有鲜明的特性，主要体现在以下几点：其一是非盈利性，消费者购买所需商品或服务是出于其自身或家庭需要，而不是为了进一步销售而挣取增值利润；其二是可促销性，消费者对所需商品缺乏专业的知识和了解，极易受到商家的促销宣传的引导消费；其三是可替代性，市场经济下已经改变了以往供方市场的局面，变成了需方市场，各种商品的生产企业众多，可替代性很强；其四是广域性，消费市场无处不在，遍及城市、农村以及国内外；其五是层次性，由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性；其六是潮流性，每一件消费品都要受到时代、价值观的影响，也就表现出潮流性。

1.2 我国消费市场发展现状

虽然这两年世界经济受金融危机的影响总体比较低迷，然而我国经济却保持持续稳定增长，尤其是消费市场更是春意盎然。金融危机爆发后，持续两年的经济刺激政策和鼓励消费政策逐渐开始发挥作用，其效应也得以初步显现，消费市场正在成为我国经济增长的新动力。据商务部新闻发言人姚坚今年2月份的发言表示，2010年国内消费市场保持了平稳较快发展，消费对经济增长贡献率达37.3%，同时据国家统计局统计，今年1～2月，社会消费品零售总额为2.9万亿元，同比增长15.8%，扣除价格因素，实际增长11.4%，由此可见，随着国家4万亿经济刺激政策的深入以及效应的逐级放大，已经有效地缓解了金融危机带来的内需下滑，再加上近年来我国大力推行医疗合作、社保政策等惠民政策，在一定程度上减轻了国民的生活负担，缓解了国民的消费压力，增强了国民的实际消费能力和水平。

2 影响消费者购买决策的因素分析

消费者在做出购买决策之前会受到很多因素的影响，而这些因素涉及到各个方面，总结起来主要包括：消费者自身因素、所处环境社会因素以及所购产品或服务本身及其企业的因素。以下我们就从这三个方面展开分析影响消费者购买决策的因素。

2.1 消费者自身因素

首先购买决策是由消费者本人做出的，也是为了满足消费者自身或其家庭需要所购买的，所以影响消费者购买决策的首要因素是其自身因素，而消费者自身因素又可划分为：消费者自身客观因素，如：经济状况、年龄、性别、社会地位等；消费者主观因素，如：职业、性格、观念、自我形象、生活方式等。

一项针对唐山市在校大学生的消费调查显示以下结果：第一，有74.6%的同学生活费全部来自父母，可见大学生的经济依赖性很强；第二，在大学生的主要消费项目吃喝、娱乐和消费品(服装、化妆品、饰品)三项中，吃喝占47.65% ，可见大学生消费的重点明显；第三，针对“购买名牌的动机”选项答案中，34.6%的大学生选择“其他同学有，我也要有”，57.8%的大学生选择“名牌可以显现自己，体现出和别人的差距”，可见大学生已经具有明显的品牌偏好和攀比、虚荣心理。综上可见，消费者的自身因素的影响对消费者的购买决策的最终确定关系重大。

2.2 消费环境的社会因素

每一位消费者都是生活在特定的社会环境中的，其所做出的每一个决策都是与环境之间存在着千丝万缕的联系的，是影响消费者购买决策的外部环境中的各种自然的、社会的以及文化的综合体，包括了影响消费者认知和行为的各种综合因素，所以影响消费者购买决策的因素也应包括消费环境的社会因素，其又可细分为：社会文化因素、社会群体因素以及社会政治、法律、经济等因素。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)今年一月份发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，网络购物市场交易规模达5231亿元，同比增长109.2%，相当于社会消费品零售总额的3.4%，同时根据Visa公布的2010年针对亚洲六个国家和地区电子商务消费者的监测调查报告显示，我国台湾人平均网上消费4041美元，排名第一，是全部市场调查数据均值的两倍左右；我国大陆人平均网上消费2557美元，排名第二，并且报告还称几乎所有受访者(分别为98%和97%)都表示他们在过去的12个月中曾在网上购买过商品或服务。由此可见，社会群体因素对消费者购买决策的影响不容小视。

2.3 所购产品或服务及其企业因素

所购产品或服务是消费者购买决策的标的物，而其生产或服务提供企业是标的物的制造者，因此这两者必然会影响到消费者的购买决策，而这方面的因素又可以细分为：产品或服务的质量、价格、包装、商标、品牌形象以及企业的产品和促销策略等等。

继三聚氰胺事件之后，我国的乳制品市场频频爆出质量问题，然而消费者自身对乳制品的专业知识了解不多，根据一个针对乳制品消费的调查显示，52.25%的被访者看重品牌，其中73.88%的被访者信任大型企业的名牌产品，16.77%的被访者喜欢购买广告宣传多的品牌。同时随着消费者对乳制品的质量安全的警觉度的提升，消费者开始关注乳制品的奶源情况、生产日期以及是否为绿色制品等。这些都是涉及到产品以及制造企业的质量和品牌形象的因素。

3 消费者购买决策的过程分析

消费者无论在购买一件衣服还是在购买一辆汽车，其必然都要经历一个购买决策的过程，来保障自己购买的产品或服务能够达到自身最大的满足，只是有时购买的物品价值并不高或者并不重要，极大地简化了决策过程，但是大多数的购买决策都是依据以下过程而展开的，主要包括：

3.1 激发需求

需求是指存在于消费者内心深处的对某种商品或服务目标的渴求或欲望，因此激发消费需求是促进消费形成的第一必要因素，也是消费者进行购买决策过程中的第一阶段。消费者的需求具有很强的层次性、复杂性、无限性、多样性、动态性以及交互性等特点，所以消费者需要通过接受商品功能性创新等内部刺激和季节交替、经济环境变化等外部刺激两种刺激方式来持续激发其自身的消费需求，以充分认识并了解其即时状态与理想中的状态的差距，同时通过不断地反馈刺激来调整、修正和更新消费需求。

3.2 信息搜寻

信息搜寻是消费者在明确自身消费需求的前提下，为了确保消费决策的正确性和准确性，而在作出购买决策之前针对其所购商品或服务的内容、价格、市场供应状况以及购买时间、地点和方式进行的综合性的了解和把握。一般而言，消费者主要通过如下四种信息来源来搜寻自身消费所需信息：第一，消费者本人的消费经验、教训和阅历水平，此类信息来源比较直接、真实、可靠，是消费者作出购买决策的直接支撑点；第二，消费者相关群体的消费信息总结和评价，是典型的外部信息来源；第三，促销性的商业信息，如：商业性广告、宣传、大型展会、专柜以及门店的展示等等，这类信息可以起到很好地促进消费需求以及提升并强化品牌形象的作用；第四，公共信息来源，如：政府或其他组织的评奖、报纸或杂志的评论与介绍、电视媒体的商业节目介绍，该类信息来源具有很强的消费导向作用，同时在树立品牌形象上也具备很好的积极作用。

3.3 购前评估

所谓购前评估是指消费者针对在信息搜询阶段搜寻到的有关产品或服务的功能特性、价格等属性，通过赋予相应的属性权重，同时综合品牌观念等诸多因素，选取适当的评价模型对其所做出的购买决策进行的综合性的评估行为。这个过程关系到消费者购买决策成败的关键，因此这个过程也是消费者购买决策过程中的重要环节。

3.4 知觉风险分析

任何决策都具有很强的风险性，但是通过风险分析可以很好地规避不必要的风险，把风险系数降至最低，进而提高购买决策的可行性。在购前评估过程中，消费者可以说已经有了明确的购买意向，而知觉风险分析主要是通过对消费者购买意向的商品或服务的功能风险、安全风险、价值风险等进行全方面的综合分析，进而降低风险系数，提高购买决策准确性。

知觉风险的大小，主要取决于消费者本人，不过同时它也会随着商品或服务的类型、购买环境以及购买方式的变化而变化。

3.5 实施购买

实施购买环节完成了购买意向，让交易成为了既成事实，可以说是消费者购买决策的核心环节，同时也是最重要和关键的环节，因为在实际购买之前的所有环节都仅仅是这个环节的前提和铺垫，是为此环节的正确性和准确性提供保障的环节。也正因如此，对于消费者和营销者而言，此环节的把握也都至关重要。

3.6 购后评价

消费者的购买过程并不是以实施购买为终结的，而必然要涉及到购后评价活动。因为消费者在实施购买的前期都是以自身的期望为评估标准的，而实际的使用效果和感受的检验和衡量就需要在购后评价中有一个综合的考评，一则有利于反检测自己购买前期的评估和决策的准确性和满意度；再则有利于以此为参考作为以后购买评估和决策的经验和依据。衡量购后满意度和准确度主要依据两种理论：“预期满意”理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。“认识差距”理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距。

4 结语

综上而述，在现代市场经济条件下，要想把握消费市场的动态就必须及时了解消费者的消费观念和消费结构的变化，通过对影响消费者决策的因素分析，从而有效地把握消费市场的导向趋势，以便更好地指导营销策略的制定和执行，进而更加贴切消费者的消费需求，提高企业产品或服务的消费市场占有率和市场竞争力。本文旨在通过系统分析影响消费者购买决策因素，一方面，有利于针对消费市场的企业更好地制定产品和营销策略；另一方面，有利于消费市场调查和研究人员的深入分析。

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