传统商贸会展的创新研究①：以安国药王庙会为例

河北大学旅游系 孔旭红

庙会融合了娱乐、经济和宗教活动，既是我国古代的集市会展形式，又是群众社会文娱活动。近代以来庙会遭到了毁灭性的打击，一些庙会转而成为交流大会从此向展会方向发展。改革开放之后，很多传统庙会以旅游节庆的形式复苏和发展，传统庙会的会展功能有所衰退。本文拟在会展经济视域中，以安国药王庙会为例对庙会这一传统会展形式进行分析，探讨其创新、传承和发展之路。

1 庙会是传统的会展形式

会展是会议、展销、大型活动等集体性活动的简称，是指在一定地域空间内由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期的、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动[1]。会展构成要素需具备时间、地点、组织者、参展商、观众和信息等六个要素。[2]

庙会的举办需要有固定的时间、固定场所、管理组织、祭祀偶像、宗教仪式(敬香、诵径、求签等)、香客群众、买卖者等。因此，从会展的定义和构成要素上讲，传统庙会，尤其是以商业活动为主的专业市场庙会无疑具有明显的会展经济的特征，甚至可以说，某些庙会就是我国古代的会展形式。那么这个意义上的庙会或传统会展发展至今有何变化又将如何走向何方呢，以往的研究中对此少有提及，在今天会展经济大发展的背景下，庙会文化的开发利用研究明显落后于实践，不利于庙会的传承与发展。

2 安国药王庙会的演变

安国古称祁州，是我国四大著名药都之一。其延续1000多年繁盛不衰的中药产业与药王信仰和药王庙会有着千丝万缕的联系。庙会兴则药业兴，庙会衰则药业衰，这不得不让人探究庙会在其中的作用。

安国药业发端于北宋，因药王邳彤显灵而设药王庙，屡受皇封，信众众多，继而形成药王庙会。庙会的形成，给物资的交流创造了有力条件，也促进了药材的交流和医术的传播。百姓赶庙求医，就地采买药物，交流民间验方，药材商贩也赶庙售药牟利，庙会逐渐演变为一个雏形的药材交易场所。

元时连年战祸，庙会发展缓慢，到明清时期，商品经济发展，医药学极大发展，安国药王庙会和药市不断扩大，全国各地药商“轮蹄辐辏，驰奔祁州”。原来一年一次的庙会调整为一年春秋两次，安国这个“天下第一药市”[3]对各地药商产生了莫大的吸引力。此时期，安国完善了十三帮、五大会、安客堂等融行帮组织、自治组织为一体的交易系统，药材加工技艺达到精绝，地道药材种植形成规模，药材交易供需两旺，庙会和中药产业达到鼎盛。

民国期间，北洋军阀政权统治下对庙会设卡盘查，勒索敲诈，影响药业的发展，但安国药市仍发挥着全国药材集散中心的作用。七七事变后，药商遭到洗劫，庙会停顿，大部分药商迁往天津，安国药业一蹶不振。

新中国成立后,庙会和旧的行会组织不复存在。药材批发业务纳入国营专业药材公司计划调拨之内。药王庙会改为物资交流大会，失去宗教信仰色彩，组办单位与管理组织也由安客堂等行会组织与自治组织改为政府部门。文革期间，药交会再次中断。改革开放以后，药交会重新恢复，主办权仍归政府所有，而组织和承办交由公司，恢复了药市的市场形式,各级药材公司都有权举办不定期的大中小型药交会,发请帖邀请同仁参加。交易方式由过去的现货交易变为合同调拨。80年代的药交会恢复了庙会期间的文娱活动，没有了宗教祭祀的内容，但是外贸出口逐渐恢复扩大，药材种植突飞猛进，出现了药材交易专业市场，管理趋于完善，药材会期间各地药商云集，广交天下朋友，交易额急速放大，安国药业再次成就辉煌。

1985年药交会收归政府部门举办，此后在“文化搭台、经济唱戏”的大背景下，药交会逐步改为药材节、国际药材节。2006年，在新的国贸广场塑造了新的药王雕像，恢复药王祭祀仪式。药材节期间还举办联办单位和知名医药企业代表座谈会、中药可持续发展高层论坛、中药专业协会年会、医药保健品交流会等一系列活动。药材节转化为现代节庆与会展活动。

3 安国药王庙会会展经济存在的问题

3.1 文化底蕴的丧失

庙会是我国传统社会的重要内容，作为一种社会风俗的形成，有其深刻的社会原因和历史原因，承载了深厚的传统文化，反映了当地群众长期积淀形成的思想意识、价值观念、行为方式和心理态势。庙会文化最根本的特征在于对神灵的信仰和宗教祭祀活动，而其中的狂欢精神和庙会的组织管理制度使得庙会流传千载，但当今药材节却丧失了药王民间信仰基础，祭祀活动也只是表面化的表演程序而已，庙会的自治、狂欢精神都因国家、政府的强力渗入而部分丧失或全部丧失，从这一点上来讲，药材节已丢失了药王庙会的文化底蕴。

3.2 市场化的丧失

明清时期的传统药王庙会是由药商行会组织管理的，政府在其中没有过多参与。而上个世纪80年代初的药交会是改革开放后，安国药业走向市场的一个重大改革。当年的药交会，是在政府和药业管理机构倡议下，由药业实体组织和运营管理的伟大尝试。在北方中药贸易货栈的努力下，安国建起了贸易场所，疏通了国内国际贸易渠道，构建了会展的模式，形成了安国药业会展的雏形。这一时期，安国药业会展实现了初步的市场化，出现了一批药业会展人才，有了一定的物质及经济基础，形成了一些会展的先进理念，如果照此持续下去，安国药业会展在市场化的道路上会进一步深入，形成更大的经济实力和市场号召力。然而80年代后期，也许正是看到了药交会的巨大经济效益，政府将药交会的组织和管理接手过来，人为地将市场主体排除在药交会之外，从而挫伤了市场的积极性，妨碍了市场主体的发展，使安国药业会展越走越有局限性，政府与民争利的结果是药业会展之路越走越窄，安国药业会展从市场化又走回了政府主导型展会。如今的药材节，无论从规模、质量、参展商档次、买家档次、大会服务上都无法号称全国药业的大展会，走向了历史的退步。

3.3 硬件、软件配备不足

地处河北腹地，安国的地理位置并不优越，交通条件也不甚发达，虽有铁路却无客站，铁路客运的不足只好倚赖公路运输，却又无直达高速公路。作为一个县级市，基础设施建设和接待设施的建设明显不足，会展人才和服务业人才也明显欠缺。据此来看，安国药业会展还有一定的差距。

4 安国庙会向现代会展转化之对策

4.1 重归市场化

政府主导型会展有其优势，如政府的重视、部门的协调，但是政府主导型会展的最大问题就在于产业化、市场化程度很低。实际上，会展本身就是一种经济行为，其供求和组织要受市场支配。安国目前要做的就是回归会展的市场化。第一，要明确政府的地位和作用。政府在会展中应起到服务和协调的作用，要减少组织环节、简化议事程序、精简工作机构、简便办事手续、提高组织效率作为重要的目标；第二，要改变认识。要认识到药材节是一种经营行为，是一种市场活动，而不只是一种促销城市、促销药业的手段。会展的核心产品是会展活动本身。要想成功地举办会展,会展的主题和目的必须符合目标市场的需求。[4]展览的功能应超越简单的宣传、推介的层次，形成一个有自身功能和价值的服务产业；第三，要培育会展的办展主体。安国要明确药材节是药人的会展，要重新交予药人来办。要找到懂药、懂药业贸易、懂现代会展运作的实体组织来经营管理药材节，办什么样的展会、展会定价、营销，都应由这个实体来组织进行。第四，通过市场配置与展会服务相关的各种资源，招展、招商、展会活动的组织以及各种配套服务都尽量通过市场配置；第五，会展要盈利。办展目标首先是满足展商和专业客商的要求，吸引足够的有效展商和客商到会，并为双方提供优质的服务，达到双方都能满意的效果。但与此同时，展会也应该是盈利的展会。

4.2 实现专业化和特色化

会展对于城市的要求很高，但并不是说只有大城市才可以办会展，小城市、小地方一样可以办好会展，但是这样的会展一定要有特色、专业化才能在市场上站稳脚跟。

要实现药业会展的专业化和特色化，一是有专业化和特色化的的展会定位。二是建立专业化的办展队伍。今后的发展方向是大胆放手让企业运作。三是提供专业化的服务。专业化的服务要与国际接轨，体现在展会策划、整体推介、招展招商、场馆布置和配套服务等各个环节。四是专业化的评估，效果如何，或由与会的展商、客商、观众来评估，或由独立的会展调查机构来认定，而不是仅靠自己说了算。也就是展会的效果要按专业化的要求并且由专门的评估单位来评估。五是服务的专业化。现在的药材节组织者很重视招展，千方百计让人参展，组展较多运用行政命令手段，展位填不满时由政府下任务“摊派”或免展位费招展，每次还都尽力邀请境外客商来捧场，但是如果没有把参加者、药商的需求放在首位，而只注重了表面文章，很有可能导致展览难以为继。

4.3 信息化

安国药业会展历史上那么成功的原因之一就是其信息的发达程度。大量药商云集安国，不仅带来了各地的药材，也汇集了药业信息。在安国药材节今后的发展中，一定要秉承安国药业的这一点优良传统，打造一个信息化的药材节，一个信息化的药都。

要做到信息化，一是组织方法的信息化。要充分利用互联网、文档与图片资料、数字化处理各种信息技术，提高展会组织的有效率。二是管理与服务的信息化。作为现代服务业，展会的竞争说到底是服务水平的竞争，而只有实现了信息化管理的服务，才是高水平的服务。三是成效评估的信息化。国际上一些著名的品牌展会，都非常重视来自展商、专业观众和各相关机构对展会的意见反馈，用先进的信息技术采集、整理，用信息化的手段及时加以分析并作出科学评估，使展会的质量和水平不断得到改进、提高。

4.4 开发庙会旅游的文化生产力

旅游节庆具有强大的经济拉动与目的地形象提升作用，它为当地人和旅游者提供了有趣的活动和消费场所。安国历史悠久，有人们梦寐以求的健康的载体和手段——中药材以及中医保健理念和疗法，又有人们心灵和精神的寄所——药王庙，可以说，安国拥有人们身心健康所需资源的最佳组合，有着开发旅游业的良好资源。同时，安国有历史上传承下来的药业贸易传统，有每年一次的药材节，有固定渠道的物流和客流，安国非常适合开发节庆会展旅游及休闲旅游业。将药业节庆会展与旅游相结合，借文化旅游开发再现传统文化和民俗，使贸易与娱乐和民间信仰重新聚合到一起，在某种程度上来说，也是对以往药王庙会的一种回归。

5 结语

作为传统形式的会展，庙会在其发展嬗变中积累了丰厚的文化内涵，孕育了丰富的文化精神。在传统庙会会展的复兴之路上，不仅要继承传统庙会的形式，还要继承其中的文化内涵和文化精神，只有这样，才能更好地继承庙会文化遗产，才能使传统庙会在今后的发展中不断焕发新的光彩。

[1]马洁,刘松萍.会展概论[M].广州:华南理工大学出版社,2005.

[2]刘大可,陈刚等.会展经济理论与实务[M].北京:首都经济贸易大学出版社.

[3]薛愚.中国药学史料[M].北京:人民卫生出版社,1984.

[4]ZhangHQ,Leung V,H Qu.A refined model of factors affecting convention participation decision-making [J ].Tourism Management, 2007,28(4).