我国体育旅游景区营销策略的创新

贵州省遵义医学院体育学院 陈筑

1 我国体育旅游景区现状

1.1 我国的体育旅游资源

1.1.1 自然资源

我国体育旅游资源不仅数量众多，而且质量在世界上也是屈指可数。在山岳风光上的开发利用上，有西藏喜马拉雅山世界屋脊登山活动，泰山和华山徒步游,湖北神农架森林野外探险，东北冬季滑雪节，亚洲第一、世界一流的安阳林虑山国际滑翔基地；在河流湖泊开发上，我国江河如织，湖泊星罗棋布，黄河长江等峡谷河流可以开展漂流活动，南方水域现在的龙舟赛也是方兴未艾；在沿海区域，冲浪、沙滩排球、日光浴、游泳、垂钓、潜水、帆船有着良好条件；在西北地区，沙漠、戈壁是沙漠探险、野外生存以及户外摄影等冒险性体育旅游活动的佳境。

1.1.2 观赏性体育旅游景区

近年来，尤其是2008年北京奥运会和2010年亚运会的成功举办，不仅大大提高我国的国际形象，各类基础设施和体育场馆也得到了长足的进步，对我国国民健身和体育旅游的发展也起到了很大的推动作用。北京奥运会主场馆鸟巢和水立方，一方面它们能容纳相当多的观众并承办大型赛事，可以促进与之相关的餐饮、住宿、通讯、纪念品购物等消费领域的繁荣；另一方面它们本身也都是不可多得的美轮美奂的艺术珍品，对奥运会赛后赛事的举行和体育旅游观光的发展有直接影响。世界武术奇葩，极具中国特色的功夫在赛事推广上有了飞速发展，例如中国郑州国际少林武术节、中国焦作国际太极拳年会、中国武当国际武术节等。这些硬件设施的投入和世界级赛事的举办，提高了我国的体育声誉，为我国体育旅游的发展创造了很好的外部条件。

1.2 中国体育旅游市场面临的形势

我国加入世界贸易组织已经多年, 外国一些旅游公司必将进入中国市场,中国体育旅游景区开发前景广阔。国外开展体育旅游比我们起步要早很多，尤其是欧洲国家，它们的体育旅游经过多年的发展积累具有丰富的管理经验和营销经验，同时它们资金相对雄厚，想要在我国体育旅游市场占一席之地不是很困难，我国的体育旅游不能作茧自缚，必需认清形势，抓住机遇，迎头追赶。

总体上看，我国的体育旅游全面开花，范围很广，但是发展模式有待进一步拓宽，资源整合力度需要加强，整体实力不太强。

2 我国体育旅游景区营销面临的问题分析

2.1 体育旅游景区的设施需要更加完备

体育旅游设施是游者游玩的必备物质基础。体育旅游设施不仅包括体育运动游玩所需的器械，例如滑雪项目要用的滑雪板，水上赛艇、帆船等，而且包括与之相关的救生、安全、保险、医疗等配套设施，除此之外，还要求旅游地要有很好的交通、饭店、宾馆、商店等。体育旅游景区硬件设施细节方面是否完备、景区管理人员是否专业、服务是否到位是一个景区进一步发展的重要保证，在这一方面，我们应该向先进国家看齐，向人家学习。

2.2 政府要完善政策，规范体育旅游景区有序发展

体育旅游在我国开发较晚，体育旅游各方面的优势还没有完全显现出来，政府部门在这方面的政策比较少。景区开发力度有待加强，经费投入也相当不足，体育旅游宣传和景区管理人才跟不上景区发展的的脚步，体育旅游归管要划清界限，纠正和规范体育旅游景区发展存在的无序竞争。

2.3 景区项目缺乏新意，盲目抄袭

体育旅游景区的开发前期工作做得不充分，往往一哄而上，不经过市场调研和产品论证。开发出来的项目没有完整考虑不同年龄不同阶层顾客的需要，普通大众消费的产品需要进一步发展，同一种类的项目需要在深度和广度上进一步挖掘。

2.4 体育旅游缺少长期营销发展战略

我国体育旅游市场营销短视的现象突出，旅游景区不能把短期利益与长远利益结合起来，管理者缺乏长远的战略眼光，市场调研工作欠缺，不能发挥广大下属和游客的智慧。景区管理人员只看眼前的经济利益，常常采用虚夸、诱导、蒙蔽的推销手法，不考虑旅游者的真正感受，宣传失真、旅游消费价格虚高但配套服务设施简陋的现象普遍，加上旅游营销的法规和监管体制不健全，使体育旅游产品的后继服务或游客的投诉机制没有畅通的管理渠道，这种有违职业操守和市场经济原则现象的出现是由各方面原因造成的，但它会影响到体育旅游景区的整体形象，会使游客对景区丧失信任感，其严重后果就是景区长期利益的直接受损。

3 我国体育旅游景区营销策略的创新思考

3.1 体育旅游文化创新和品牌创新

体育旅游文化创新和品牌创新，不仅是一个营销策略，而且应该放在战略的高度。近些年来，我国的旅游事业取得了长足的进步，同时也暴露出许多问题，旅游品牌缺乏以及缺乏品牌基础上的文化匮乏，在整个体育旅游上就表现为缺少具有国际竞争力的旅游集团。

品牌，按照菲利普·科特勒的定义，从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。就体育旅游景区来说，是指能够给体育旅游者带来特定精神享受的一种利益承诺。在体育旅游景区品牌的建设上，景区要保持优美的自然景观和人文景观，要有良好的安全保障措施，要有深厚的文化底蕴，要有对旅游者身心的关怀，要有稳定连续的承诺，要有可靠的信誉。在此基础上，将品牌的建设看做一个长期的复杂的系统工程来做，造就一个品牌需要很长的时间，但是品牌所带来的连锁效应，会将景区推入一个良性的循环中，为景区带来长久的经济和社会效益。

要形成一个体育旅游文化品牌，不仅要有体育的因素，而且应该是以文化为依托，它是一种浓缩了心理和社会内涵的符号系统，我们在旅游景区的开发上，要能够提供给体育旅游者多种精神享受和文化的体验，通过强调与众不同的、对顾客具有特殊价值的服务，来确定体育旅游景区的文化优势。在形成我国体育旅游品牌的过程中，要追求具有高品位的文化精品，这种文化应该有很大的文化信息承载量。使景区追求的品牌与旅游者的期望值达成一致，把追求与旅游者心灵的震撼和共振成为我们景区建设的一个目标。

3.2 营销市场突破口新思维——大学生青年群体公关策略

体育旅游是集休闲、娱乐、文化、健身和刺激于一身的活动。我国大学生数量在世界上稳居第一，大学生群体具有良好的旅游行为动机，而且休闲时间相对较多，缺点是消费能力不是太足，但是由于体育旅游本身所具有的参与性、挑战性、刺激性的特点无疑符合年轻人尤其是大学生的口味。如果能够将大学生对体育旅游的热情开发出来，不仅其本身就是一个很大的客源，而且通过学生的口碑宣传更能进一步带动与学生相关的其家人、朋友的市场开拓。同时体育旅游是一种体验式旅游居多的消费，大学生作为文化素质较高的一个阶层，大学生朋友有着活跃的思维，良好的表达能力和市场信息反馈能力，景区营销策略的完善与否可以通过学生的反馈有一个很好的掌握。在具体营销策略上，景区要突出大学生群体对文化因素追求的产品策略，比如河南嵩山的少林禅宗音乐大典就表现非常出色；在价格策略上，可以采用灵活的价格，针对不同的消费水平开发不同的消费产品；在品牌策略上，要针对大学生的品味、心理结合大众需求创造出老少皆宜的体育旅游品牌。

3.3 景区营销市场定位创新

体育旅游在我国属于一个新兴的项目，旅游景区的营销策略不能走中国传统的营销老路，我国已经加入世贸组织，体育旅游必然会引起国际旅游巨鳄对中国市场的瞩目，在眼光上我们不仅要有一个很好的国际定位，而且要创造出自己独有的品牌。

在国际定位上，中国的旅游资源丰富，假以时日得到更高的开发，质量上也会更上一层楼，我国的体育旅游景区营销不仅要勇于借鉴世界高水平的体育旅游景区营销策略手段，而且要敢于在结合中国文化特色上推陈出新超越它们，在此基础上引领世界体育旅游的发展。因此，在景区营销战略层面上，要有做大做强、争创一流的胸襟和视野，在营销战术层面上，要加强对景区内景点内容在形式、广度、深度和服务上的开发。随着中国综合实力的增强，会有越来越多的外国人要到中国来旅游，中国优质的旅游资源会越来越被世界认同，我们的体育旅游应该立足国内市场，胸怀世界格局，瞄准一流水平，为21世纪的我国的崛起展示出一条亮丽的风景线。

3.4 体育旅游景区产品创新

景区产品是旅游市场营销中的核心部分,旅游景区在推出和改进产品时，要与旅游者的目标期望相接近，要不断加速产品的更新换代，适时的推出新产品新形式，以不断变化的产品来适应不断变化的市场与消费者需求。产品不仅在形式上能够为大家轻松接受，产品的内容和附加值也要考虑进去。任何一款景区项目的开发都不可能十全十美，景区可以通过调查研究的方式来探究旅游者对景区项目的意见和看法，记录下他们的想法。同时，景区要有很好的投诉反馈机制，景区管理人员要敢于解决旅游过程出现的意外情况，对于投诉不能简单理解为顾客对旅游工作者的挑剔，而应该将此看做景区改进提高的绝佳机会，认真研究处理投诉中遇到的各种问题。

3.5 体育旅游景区管理创新

在知识经济时代，旅游景区的竞争不单单是产品的竞争，管理在白痴化竞争的旅游行业地位越来越重要，管理创新成为新世纪对旅游管理的本质要求。首先在组织机构上，传统的旅游单位组织是金字塔式结构，上下级之间信息交流不畅，灵活性差。在网络日益发达的现代，可以充分利用网络，打通上下级之间的交流障碍，避免由于信息不畅而造成的管理混乱现象。其次在管理方法上，体育旅游管理者要改变家长制、个人权威的管理办法，改变长久以来的一言堂局面，向科学管理现代管理的方向改进，将控制论、信息论、目标管理、民主管理等管理方式运用起来，最大限度地发挥员工自身价值，使旅游景区的发展建立在科学创新管理的基础之上。

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