旅游产业链的构建与整合优化创新研究：基于品牌延伸与结构分析的新视角

西南财经大学国际商学院 卢晶

近年来，随着国民经济迅速发展和人民生活水平的提高，旅游业无论在人民生活，还是在国民经济发展中的地位都越来越重要。而随着旅游业的深入发展、内容的丰富，旅游产业涉及面的广阔性和复杂性日益受到关注，产业链在旅游业中的地位上升，逐渐成为其发展方式的产业链问题也日益受到学界的广泛关注。

当前，涉及到旅游业的企业之间的合作越来越重要，其相互之间的长期合作所构成的产业链模式、演进方式以及产业链的可识别性越来越具有现实和理论意义。实践证明，构建长期合作关系，拉长旅游业产业链被公认为产业带动的有效模式，也使得旅游产业链的组织模式不断形成和改进。而从长远来看，未来旅游产业链发展的程度如何，决定了旅游业的长远竞争力。

我国对于旅游业和旅游产业链的研究刚刚起步，基于品牌整合和结构模式方面的研究就更少。与此同时，我国旅游产业链的发展中尚存诸多未解决的问题，这些问题的存在将进一步阻碍我国旅游业的深入发展和旅游产业链的高度化演进。因此，如何解决这些问题，也成为我国旅游产业链发展所面临的主要任务。

1 旅游产业链的涵义、特征及其与品牌延伸的关系

1.1 旅游产业链的兴起及涵义

旅游业的兴起与全球旅游市场的深入发展密切相关。随着旅游业在国民经济中的地位上升，其逐渐从其他的服务业中分离出来，形成一个独立的服务业部门。旅游产业不仅包含了狭义的旅游业盈利部门，还包括了与旅游业相关的、为旅游业提供服务的社会部门。

旅游产业链的兴起是产业链理论在服务业中的延伸和拓展。旅游产业链的含义可以概括如下：以旅游行业优势企业为中心，外围构造包含了旅行社、交通运输、旅游景点、商品服务等相关行业企业，并由此构成了一种宽泛的链式结构，其承担了与制造业产业链相似的价值创造与商品提供活动，而内部的各组成部分则形成一种合作而互补的关系，即多元部门基于服务经济关联而形成的链式结构。

从上述涵义的界定来看，旅游产业链的传统界定都侧重于产品及其流通中的关系。但是，基于旅游产品的特性，单纯从表面的产品关系实际上并不能很好的对旅游产业链进行界定。更有实际意义的一种界定方式是基于知识分工与写作所建立起来的旅游服务产品链，着重于价值创造的差异性进行分析，进而通过一系列相关角度重构旅游产业链的理论和实际价值。

1.2 旅游产业链的特征

旅游产业链中各相关行业互有交叉、联系广泛，关联度高，各关节的上下游替代关系较弱，协同、关系较强。旅游产业链的维系与制造业产业链不同，其维系更多的需要无形的商品和服务来进行，具有一定的综合性。同时，旅游产业链在空间上的指向不明显，产业链中各环节无法被内化为旅游业本身，而具有很强的交叉性与分散性。另外，旅游产业链由于结构分散，脱节风险更大，加之旅游产品的特殊性，服务的理念尤其需要充分考虑。

1.3 旅游产业链优化及其意义

旅游产业链是基于旅游消费所涉及的分属不同的产业类型的企业之间的链式关系，构建完善的旅游产业链，对于旅游行业内的企业和区域经济发展都有重要意义。旅游产业链优化的含义是，基于产业链的层系关系，协调产业链上各要素企业、商品服务等的关系，实现旅游业的效益最大化。结合旅游产业链的特征，可以得出这样关于旅游产业链优化的结论：上下游要加强合作；产业链的复合型、发散性是其发展方向；信息平台与分享机制的建立极为重要；监督机制的建立可以有效保证各产业环节的合理利用。

旅游产业链的研究和实践思路有其重要的意义。一方面，将旅游业置于产业链的研究思路当中，对于规范旅游行业发展、提高企业效益、实现资源整合有其重要意义。另一方面，产业链的思想有助于促进行业布局的合理化，加强旅游业内部行业之间的平衡，从而有利于形成有序的行业竞争与发展环境。另外，旅游产业链分析作为一种理论工具，可以为指导我国旅游产业发展提供重要的分析框架。

2 基于品牌延伸战略的旅游产业链整合与结构分析

2.1 品牌延伸战略及其在旅游产业链整合中的地位

品牌延伸是指一定地位品牌形成后，依靠本身所具有的成熟品牌的影响力，将其运用到相关领域中去的发展战略，是企业对品牌深入开发利用以及进行新产品营销常用的策略。这种战略的起点为强势品牌，延伸处则为新产品。通过强势品牌与新产品之间的管理效应，将品牌的核心价值和效用推广和深入。旅游行业中的品牌延伸战略运用不多，但就其产品服务的性质而言，品牌延伸战略实际上在旅游业中也具有较强的操作性，并非局限于有形的制造业产品上。同时，品牌延伸战略有助于我们更加全面的认识和了解旅游行业的产品和服务特性，而从品牌延伸理论与旅游产业链的内涵来看，将这一战略充分应用，可以为旅游产业的发展带来新的优化整合空间。具体而言，牌延伸战略可以为现代旅游业发展战略提供方向和借鉴。从品牌延伸的视角，更有助于拓展旅游服务的最新内容和战略方向。将品牌延伸意义上的旅游咨询、电子商务、品牌营销等内容纳入旅游产业链中，为旅游业的进一步向前发展提供了思路借鉴。

2.2 品牌延伸战略在旅游产业链整合中的实现机制

第一，动力机制。利用品牌延伸策略可以通过市场、企业、品牌等途径实现其对旅游产业链的整合。具体而言，由于旅游系统的开放性，使得任何资源都有可能成为旅游对象，因此，其中的产业关联极广，其所产生的市场利益推动旅游产业链的拓展和发展。

企业方面，通过品牌塑造可以形成有竞争力的产品，而通过品牌延伸，企业可以加强与关联企业的合作，促进旅游产业链的形成。品牌方面，通过成功品牌的延伸，可以形成一定进入壁垒，维护行业有序竞争环境，提升企业效益。因此，也成为企业运用其品牌效应延伸产业链的动力之一。

第二，制约机制。利用品牌延伸需要具备一定的条件。一方面，品牌延伸需要传递的实质是品牌的核心价值，因此，旅游品牌所赋予消费者的是一种情感和理念，其基础是核心品牌在消费者的长期认识中形成的认同。另一方面，品牌延伸要具备一定的关联性，这是内在的约束条件。作为无形服务的旅游产品，其消费是旅游者的体验，这时抽象的品牌延伸概念必须要发挥作用，使得消费者在品牌延伸中也能对其产生精神上的认同。另外，品牌延伸与产品个性相关，新产品特征必须具备再定位的潜质。而作为一种双向影响过程，品牌延伸要特别注意对成功品牌的在定位，这也体现了品牌延伸的产业链优化作用。

3 结论与政策建议

3.1 结论

本文通过对旅游产业链内涵、特征的分析，对旅游产业链优化的意义进行了总结，在此基础上，通过引入品牌延伸战略，指出其是旅游产业链整合和优化的重要思路。同时，由于旅游产业链的优化研究还处于理论探讨阶段，且随着实践的发展，旅游产业链的整合方式、条件约束还将会发生更大的变化，需要继续进行理论和实践的总结。有其在我国旅游业高速发展的今天，通过整合产业链，组建大的旅游企业集团，可以发挥品牌延伸战略的重要作用。

3.2 旅游产业链整合对策

无论是进行旅游产业链的分析，还是引入品牌延伸理论，目的都是深入旅游产业本身，从其产业链的优化整合机制出发，提高资源利用效率，提升产业竞争力。研究所获得的政策建议如下：

首先，从旅游产业链的特点出发，要加强培育区域性的旅游品牌，打破区域分割局面，加强地区之间的协作，发挥旅游产业链的协同效应。

其次，从品牌延伸策略出发，企业要在培育自己的核心品牌基础，并适当延伸推广自己的品牌，以塑造有竞争力的产品束。另外，要通过品牌延伸，加强与关联企业的合作，促进旅游产业链的重构与整合。

再次，由于利用品牌延伸需要具备一定的条件，旅游品牌所要塑造在消费者心中形成长期认同的核心情感和理念。同时，要注重产品个性的培养，注重对成功品牌的再定位，发挥品牌延伸在产业链优化中的作用。

最后，一切的品牌延伸和价值链重构与完善，都离不开完善的运行机制。通过建立健全运行机制，可以推动旅游产业链健康运行。政府方面要加强宏观调控，建立相关的风险与利益共担机制。同时，也要重视发挥市场机制的作用，适当运用价格机制，保证旅游市场的健康发展。

[1]王起静.转型时期我国旅游产业链的构建[J].旅游管理,2006.

[2]路科.旅游供应链新模式初探[J].旅游学刊,2006.