电子商务营销渠道的法律风险与防范策略

河北金融学院 贾亚丽

电子商务虽然是20世纪的新生事物，但发展速度却是惊人，它改变了传统的营销渠道，给人们带来了方便、快捷。近几年来，电子商务的发展给传统企业带来了前所未有的冲击，企业既要看到电子商务带来的发展机遇，更应注意防范其中包含的法律风险。

1 电子商务存在的法律风险分析

目前，电子商务正以其独特的魅力演绎为一场波及全球、囊括多行业的商海新潮，很多企业都力图推行电子商务，紧跟时代的发展。但是，在电子货币管理与监控、电子合同管理与监控、在线产品信息管理、交易模式建构管理等方面，我国电子商务的应用还存在一些法律风险：

1.1 客户不认同的法律风险

电子商务并不是万能和普遍适用的，有些企业进行电子商务改造后，由于管理水平跟不上，供应链企业不配合，只愿意沿袭传统的采购方式，导致花费巨大的电子商务系统成为一种摆设，项目在产生效益之前就面临被淘汰的法律风险。

1.2 商品质量纠纷法律风险

电子交易对卖家来讲可能很占优势，有的企业认为只要售出就万事大吉，但由此产生的纠纷属于硬性法律纠纷。企业商品本身如品质不够卓越，制作不够精良，价格不够公道或者不符合定购人个人要求，所产生的群体性投诉会迅速降低企业商誉，经过网络传播和加工放大后，会给企业带来毁灭性的致命打击。

1.3 网络技术法律风险

网络技术是支撑电子商务的平台，网络技术因素带给电子商务的法律风险主要包括：

(1)信息基础设施不完善，网络建设的整体规划和统一指导不够，网络应用程度不广，应用技术落后于商业观念，硬件支撑平台难以适应新经济发展要求。

(2)物流配送无法覆盖较为广阔的区域，而且费用较高，配送时间长，适应于电子商务的物流配送体系还不完善，影响企业效益和消费者网上购物的意愿。

(3)跨区域、跨银行的电子支付系统还未建立。网上支付、结算等问大程度上阻碍了我国电子商务发展的进程，适应于电子商务的金融支付体系还不完善。

(4)电子商务的运作涉及多方面的安全问题，如资金安全、信息安全、商业秘密，但网络黑客仍在不断发起攻击，各方当事人对在网上从事电子交易心存疑虑，适应于电子商务的信息安全体系还不完善。

1.4 人力管理法律风险

电子商务的前瞻性决定其专业性，进行网络交易的前提是有专业技术对企业交易操作进行有效维护。我国的网络人才比较匮乏，随着我国人才市场国际化程度的加深，电子商务人才需求量将大幅增加。

1.5 电子合同管理的法律风险

电子商务的成长首先给作为商法基础的合同法带来了严峻的考验，电子合同的法律风险主要表现在电子签名和认证等方面：(1)关于电子合同的规定还只是粗线条的，缺乏具体而详细的内容，实际操作起来还比较困难。(2)行业法规调整面太窄。(3)电子合同的订立是通过一定的计算机设备加网络程序、电子或其他自动手段来完成的。(4)数据电文证据力认定的法律风险。(5)电子商务合同通过计算机网络进行，对要约信息进行即时传递，速度极快，而且当受要约人的计算机系统收到电子要约后，有的系统会自动处理，作出回复电信，这种情况下电子要约面临没有撤回机会的法律风险。(6)电子合同的易改动性、安全性、非证据性、不规范性严重影响网上交易市场的公平性、安全性，扰乱在线交易市场秩序。

1.6 在线交易管理的法律风险

电子商务在线交易模式主要有挂牌式定价或折价交易模式、招投标交易模式、拍卖交易模式、撮合交易模式等，这些模式中仍存在一些较为突出的问题。例如，在线交易模式大多是传统交易的电子化，没有充分体现网络的优势，没有充分考虑产品特征与用户特征，具有实用性差等法律风险。

1.7 国家调控法规政策不健全的法律风险

近年来我国已经出台了一些相关政策法规，但针对电子商务的专门立法还是空缺，尤其是在跨国家、跨地区、跨部门协调方面存在不少问题。这种情况带来的困境是，一方面，在网上交易可能会承担由于法律滞后而无法保证合法交易权益的风险；另一方面，在网上交易可能承担由于法律的事后完善所带来的风险，即在原来法律条文没有明确规定的情况下进行的网上交易，在后来颁布新的法律条文时属于违法经营，因此给企业造成损失。

1.8 网络侵权的法律风险

作为电子商务的客户，在交易过程中其账号及密码、信用卡信息、客户计算机系统及数据等面临被盗取的法律风险；作为销售商，电子商务中也可能面临假客户、被黑客攻击和封锁服务及数据被窃法律风险，而来自内部的金融诈骗、盗取文件或数据也会给企业带来重大损失。

电子商务的侵权行为在各个环节都有可能出现，表现形式复杂多样，与真实空间有很大不同。由于电子数据具有易修改和易复制等特性，电子商务的资料比较容易受到破坏且难以得到法律的全面救济。

1.9 交易信用法律风险

由于我国的公民信用制度目前非常落后(几乎还没有启动)，而在电子商务中要靠个人道德来约束又很不现实。在这样的制度环境下，大量的不实交易冲击着人们对网络的信任，电子商务步履维艰。而欺诈者却总是进行精心策划，如购买假身份证、用假身份证开银行账号、设置电子邮件信箱、购买多张手机卡调换使用。电子商务欺诈一旦得逞，追查过程将耗费极大社会成本，侦查本身也十分困难，这是不少企业在电子商务门前望而却步的重要原因。

2 电子商务渠道的法律风险防范策略

现代商务的发展使营销渠道压缩势在必行，扁平化渠道建设已成为务实之道。以网络直销、网络中介、ASP等模式为代表的电子商务渠道已经对传统渠道产生了重大冲击。为防范电子商务营销的法律风险，企业可采取以下措施：

2.1 健全电子商务体系

根据发达国家的经验，发展电子商务必须具备7个关键条件：网络体系、公共电子商品导购平台、企业级电子商务体系、安全认证体系、安全支付结算体系、协同作业体系、法律体系。其中最重要的是安全体系建设，它是电子合同支付的关键，企业必须采取切实措施控制电子支付风险，才能真正促进电子商务营销渠道的应用与发展。

2.2 确保所售商品质量

是否物有所值或者物超所值，这已成为许多电子商务参与人最关注的问题。作为电子商务，不能因处于虚拟空间就助长质量控制的盲目性和价格定位的随意性。企业应该摒弃不当的营销理念，秉承“双赢”的现代营销理念，减少交易双方矛盾，确保企业基业常青。

2.3 加强网络安全防范建设

为堵住安全缺口，进行网络安全的评估是很必要的。当然，过严的控制也可能会导致一些无效的控制行为，过多地消耗控制成本，降低灵活性，造成负面影响，因而在实际中要注意把握控制的尺度。

企业的网络安全策略，应该在对企业的网络风险评估之后进行如下体系建设：(1)机房设备和数据的物理安全及其维护。(2)受到攻击和入侵时的应急处理流程和灾难恢复计划。(3)网络安全管理职能的分配与责任分担。(4)各种服务的安全运行级别。(5)用户的权利分级和责任。(6)口令安全管理。网络安全策略是企业安全工作的法律标准，用户和管理员都应严格遵守并执行。

电子商务的安全是一个系统问题，它不但与网络技术有关，还与安全立法、电子商务的应用环境、人员素质等有关，这需要企业予以特别关注。

2.4 电子合同法律风险管理对策

电子商务是全新的商事领域，在虚拟空间进行，基于电子数据的特殊性，这要求企业处理电子商务纠纷案件时，必须考虑其特殊的运行规则，按照电子商务的惯例和规则妥善处理：

(1)审慎签订电子合同。

(2)采用电子数据作为证据时，要针对证据的真实性，考虑生成、存储或传播该数据电文时所用方法的可靠程度，考虑保持该数据电文完整性时所用方法的可靠程度，判明其发送者所用发送方法的可靠程度，以及其他相关的因素，准确判断电子数据证据的真实性。

(3)企业相关人员要努力学习有关法律、法规，熟悉电子商务的有关规则、惯例以及相应的电信技术知识。

(4)企业应兼顾诚信与防骗意识，选择有影响的、正规管理的网络交易平台，收集对方的各种信息，甄别时应注意对方企业是否有营业执照等合法注册经营手续，应选择有电子签名CA认证的公司。

2.5 建立电子商务发展的支撑体系

企业应以国家CA认证中心为基础，尽快建立起安全、可靠、先进的计算机信用网络平台，积极发展现代物流系统，多渠道筹集资金，因地制宜，加快建设物流网络体系，引进国外先进物流技术和装备，积极与国外、境外物流企业开展各种形式的合资合作，积极发展第三方物流，以银行卡、电子账户、电子钱包等支付和结算工具，大力推进电子商务的发展。

2.6 建设优质信用体系环境

电子商务交易涉及厂家、商家、网站、银行、消费者等多方面利益的信用问题，不能孤立地解决，必须建立一个社会信用体系环境。作为企业，首先，要有一种自己守信用、人人守信用、也相信别人守信用的心态；其次，要健全完善内部信用制度，通过设置合理的运行机制和运行标准，通过各种后期监督措施，保证参与交易各方按期、按质、按量完成交易。

2.7 预防为主，防患未然

面对电子商务的法律风险，企业应当及时地从单一的纠纷解决思维转向以预防与纠纷解决并重的双向战略思维。在研讨专业电子商务立项、研讨运营及发展全流程风险的同时，针对企业的具体法律风险，构筑企业电子商务法律风险管理体制，并及时适应法律环境变化整合企业电子商务的预防战略，全面提高企业的法律风险预知能力、风险防御能力以及法律纠纷解决能力，为企业的稳健发展保驾护航。

2.8 选择有利的交易方式

根据交易对象的不同，电子商务主要分为BTOB和BTOC两种形式，企业要根据自身实际情况选用：(1)BTOB，指的是发生在企业与企业之间的电子商务活动。通常由要约人向特定的受要约人通过EDI或E-mail发出要约，受要约人在规定的期限内以相同方式作出承诺回复。(2)BTOC，指的是发生在企业与消费者个人之间的电子商务活动，通常由消费者主动浏览订购商品，通过点击网站的同意键或向系统发出E-mail方式发出订单，然后经营者发出商品并要求消费者通过网上银行等形式进行支付。

3 结语

总而言之，企业应本着市场牵引、应用主导、网络共建、资源共享、技术创新和竞争开放的方针，遵循法律、法规和规章，尽快建立和健全相关的规章制度，开发关键的技术和产品，形成适合中国国情的电子商务的运营机制，通过与社会各界的通力合作，借鉴国外先进科技成果和管理经验，尽快建立起拥有自主知识产权的企业电子商务综合平台。

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