“水池定律”视角下的C2C卖家不良行为分析

周建良/文

“水池定律”视角下的C2C卖家不良行为分析

周建良/文

随着电子商务的普及和深入发展，网络购物作为一种新型的购物形式已经深入人心。一些卖家在经营过程中表现出的不良行为造成了越来越坏的影响。尽管各部门、机构、交易平台都推出了一些规范措施，但卖家不良行为却屡禁不止。

“水池的注、排水口同时开放，只有当单位时间内的注水量大于排水量时，水池内才会存住水，水池才有可能被注满。”这就是简单却含义深刻的水池定律。如果将C2C网店看做是一个水池，水看做利益，则注水相当于得到利益，排水相当于损失利益，那么一个网店能否给它的所有者（即店主）带来收益，就是看这个水池能否存得住水。问题的关键就是看获得利益的速度是否大于损失利益的速度，或者说某一行为使网店获得的利益是否大于损失的利益。

对于店主而言，经营网店的关键动力在于利益。如果某一行为使网店得到的利益大于损失的利益，即水池的水面上升，那么店主会加强或重复该行为；反之，会减弱或停止该行为。从这一角度来看，政府、社会、网店平台等的引导措施应从网店利益水池的水平面升降入手，若是鼓励店主的某一行为，则应在店主实施这一行为时，使网店利益水池的水平面上升；反之，应下降。时下在C2C中，卖家的许多不良行为屡禁不止，归根结底，其关键是有关部门的引导和调控措施没有起到真正调节网店利益水池水平面的作用。

卖家不良行为分析

在网店经营过程中，卖家的不良行为种类繁多，这里对几种典型行为进行分析。

所售商品或售后服务与承诺不符

对于这类问题，各C2C平台一般都有相应的管理规定。比如，今年6月10日开始生效执行的《淘宝网用户行为管理规则（修订版）》中规定，“买家投诉卖家有可被客观证据证明的售假行为”将被扣12分。这样的处罚看似力度很大，但在实际执行的过程中，因为需要买家取证，而且交易、索赔、取证等各种行为都通过网络进行，卖家的刻意回避和百般推脱，使得买家所花费的精力非常多，但是回报却相对较少，有时甚至是不可预期的。因此许多买家都不愿意花精力去追究，归根结底是在保障自己的合法权益过程当中，注水口的水量远比排水口的水量小，消费者通过维权，利益水池的水平面没有上升，反而下降了。

正是基于这样的原因，使得卖家在产生上述不良行为时，实际排水口的水量较小，相比之下，注水口的水量要大得多。虽然卖家是在进行着不良行为，但利益水池的水平面却在上升，这也正是卖家售假、售后服务不兑现等不良行为屡禁不止的原因所在。

冒用他人店铺名称

C2C店铺的名称是不唯一的，部分店主（尤其是新开的店铺）为了增加店铺人气，常常采用和那些业绩优秀的网店（以下简称绩优网店）相似甚至是相同的店名。对于绩优网店来说，这实际上是一种侵权；对于买家，会造成店铺之间的混淆；对于C2C市场，长此以往会带来不同程度的市场混乱。但目前却没有任何有关这方面的限制。

从卖家的角度看，采用与绩优网店相似或相同的店名，虽然在发展到一定程度时会受到一定限制，但是在开店初期，会带来许多人气，从而增加交易量，几乎没有什么损失。整个利益水池只有进水，几乎没有出水，水平面不断上升，新卖家当然乐此不疲。

刷信用、刷收藏

C2C店铺的刷信用、刷收藏等通过金钱购买网店信誉的行为已经到了几近猖獗的地步。在淘宝中，相当数量的网店是通过使用这些业务来获得早期信用的，这严重地影响到交易的公平性，使很多买家在交易的过程中被迷惑，利益受到侵害。

对于通过刷信用、刷收藏等方式来实现信誉提升的卖家而言，花不大的成本在较短的时间，就可以使卖家快速地获得较多的人气和交易量，并取得部分买家的信任。虽然通过仔细观察可以鉴别出虚假的信用，但多数买家只是一笑了之，不选择在该店交易而已。对于交易平台而言，由于目前刷信用、收藏的方式都比较隐蔽，通过目前的检查机制难以查证。因此，对于卖家网店而言，利益水池的进水量很大，但是出水量却很小，甚至几乎没有。

群发广告信息

随着消息群发器等工具在网上的传播，卖家通过群发广告消息来宣传店铺和商品的行为越来越普遍，这在不同程度上影响了淘宝旺旺用户的正常网络交易，也影响到了正常交易秩序。

对于卖家，群发消息是一项完全免费的广告宣传，可以比较明显地提高网店知名度和商品交易量。对于买家，在遇到这样的情况时，可以采取将ID加入黑名单或举报措施，对于受到举报的ID，淘宝在调查属实后，会对账号采取登录限制等措施。然而，这些都是针对某一个ID的操作，卖家可以通过注册多个ID，将被加入黑名单和举报的损失降到极低。所以实际上，只要卖家不用所经营店铺的ID进行消息群发，那么网店利益水池就只有进水，而没有出水，水平面将不断上升。

非理智对待差评

淘宝的卖家信用评价机制给买家提供了一个对卖家的交易行为进行评价的途径，有好评、中评、差评之分。对由于各种原因买家给出的差评，很多卖家都不能理智地对待。卖家的非理智行为不但不能改变差评的结果，反而使买家及其周围的人对其“敬而远之”。网店的利益水池不但没有进水，反而会加大出水，使水平面进一步下降。从这个角度来看，卖家非理智对待差评的行为实际上是不可取的。

如果将好评视为进水，差评视为出水。卖家需要做的不应该是对已经产生的差评采取过激行为，关键是要从提高交易服务质量着手，争取更多的好评，并通过加强沟通，将差评“消灭在萌芽状态”。

利用第三方支付工具套现、洗钱

利用支付宝等第三方支付工具的功能进行变相的异地汇款、信用卡套现、甚至洗钱等行为，最近几年在C2C中屡见不鲜。且有关部门、金融机构、C2C平台在查处过程中面临着相当大的难度，这使得这些行为的成功率相对较高。对于行为当事人而言，其利益水池的进水量大，出水量极小，水平面自然明显上升。

卖家不良行为的限制措施

对卖家不良行为的限制和管理，关键在于如何调整进水和出水量，从而控制网店利益水平面。C2C交易环境的改善，需要政府、社会、交易平台等多方面共同努力，多方合作，多管齐下。

完善立法

完善对C2C市场的立法，就是要协调买方利益与卖方利益、个人利益与公共利益、当前利益与长期利益之间的关系。国家工商行政管理总局公布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、中国人民银行公布的《非金融机构支付服务管理办法》，分别对网店和第三方支付中介进行了规范。但对于C2C这样庞大且复杂的市场来说，这明显是不够的，需要进一步对交易过程、售后服务、交易各方权益保障等方面进行进一步规范，使网络交易能够像传统市场交易一样，交易各方、各个环节都有相关的法律、法规或规章进行规范。

有关部门加强对C2C的监管

工商等相关的行政管理部门应加强对C2C市场的监管，加大监管力度，规范经营秩序，对交易中存在的不规范行为给予打击。鉴于网络交易监管的复杂性和特殊性，各地工商管理部门可组建专门的电子商务市场监管机构，由专人负责，开展对交易平台、卖家等的监管活动。各级金融机构需在《非金融机构支付服务管理办法》的指导下，参照现行的金融机构管理相关办法，加强对第三方支付平台的管理。

同时，加强社会舆论监督。工商等行政管理部门、交易平台可增加举报和监督渠道，并加大举报查处力度。将查处结果向举报者反馈，以增加举报者的信心，加大举报者利益水池的进水量。可根据实际将网店不良行为的查处结果向社会公开，加大网店利益水池的出水量。

C2C平台切实加强交易规范

在当前相关法规体系还不健全、C2C市场还不甚规范的情况下，C2C交易平台要切实加强交易规范，加大不良行为的查处和惩罚力度。在《淘宝网用户行为管理规则（修订版）》中，加大对通过淘宝旺旺等IM工具发送的广告信息实行关键词过滤，尽最大可能减少对用户的干扰；完善商品信息的规范，尽最大可能进行商品信息格式的统一，尽量避免因表述模糊而出现歧义；参照工商管理部门的管理机制，将网店视同为企业主体，切实保护网店的店名、店标等无形财产。

完善第三方支付平台的功能

《非金融机构支付服务管理办法》的实施，将可以有效地进行第三方支付平台的规范化管理。支付平台可根据套现、洗钱等的典型做法，适当推出一些有效的限制措施，比如对于大额的无形产品交易收取一定的佣金、通过物流等方面的措施保证大额交易的真实性等。

加快网络诚信体制建设

C2C平台应会同有关部门，加快网络诚信体系的建设。各C2C平台可进行诚信数据库的共享、整合，依照交易实体唯一的现实身份，进行跨平台的诚信整合，将各个C2C平台上的个人信用以现实身份为标准进行整合，作为该用户的C2C网络交易综合诚信指数；C2C诚信数据库可在一定程度上与银行、公安部门、税务部门等信用数据库进行结合，使得交易信用不仅仅是C2C交易诚信的体现，而真正成为个人社会诚信的一部分。

（作者系丽水职业技术学院副教授，硕士，研究方向：电子商务教学与实践）