企业品牌危机成因探析

河北经贸大学 王玲恩

石家庄职工大学 张小兰

企业品牌危机成因探析

河北经贸大学 王玲恩

石家庄职工大学 张小兰

在信息高速传播的时代，品牌的任何负面影响聚合成危机的可能性加大，速度加快，因此，研究哪些方面可以造成品牌的负面影响尤为重要。本文从品牌自身、品牌使用者、品牌内部和外部环境四方面进行探析，利用因果分析法对品牌危机成因加以研究。

品牌危机 成因

1 研究背景

面对瞬息万变的商业环境，企业无时无刻不接受着来自各方面的危机因素影响，随着经济社会的发展，企业危机发生的概率和频率也在不断增加。据《财富》杂志有关调查数据显示：美国大型企业平均生命年限是40年；世界500强平均寿命是40到42年。目前没有系统的关于中国企业平均寿命的统计数据，但是根据在20世纪末和21世纪初，先后5次对全国性私营企业抽样，调查数据显示：1993年前中国私营企业平均寿命4年，2000年前为7.02年；还有调查显示：中国集团公司平均寿命是7年至8年，民营企业平均寿命2.9年；有资料显示，在中关村注册的企业平均寿命超过8年的不到3%，很多企业在危机中倒下。

2 品牌危机内涵

本文界定的品牌危机是指企业发展过程中，由于企业自身失职、失误、内部管理缺漏，外部环境变化等因素，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。具体来说指由于企业自身及内外部环境等因素的变化或者品牌自身素质缺陷以及营销管理的失误，使品牌整体形象下降，并使社会公众对品牌产生信任危机，进而导致品牌乃至企业本身信誉受损，使企业品牌处于危机状态。

品牌危机的常见表现形式：产品质量不过关、更新换代慢，市场占有率下降，品牌形象受损，资金匮乏，组织混乱以及内部领导层动荡，对手恶性竞争，外部环境遏制品牌发展等。品牌危机的危害程度不同，但一旦出现就会对品牌安全构成威胁。

3 品牌危机成因分析的思路

根据前文品牌危机的定义以及表现总结出。品牌危机主要涉及到品牌自身产品及服务、品牌内涵严重降低；品牌的知名度、忠诚度等下降；企业品牌内部生存环境发生变化；品牌外部环境受到威胁。

本文把一个品牌系统包含的内容界定为：品牌自身、品牌使用者、品牌内部和外部环境四大内容，本文的品牌危机成因研究正是从品牌自身、消费者角度、内部环境、外部环境四角度出发。品牌自身素质是用来表示品牌本身的硬素质和软素质的概念。品牌使用者的角度是从使用者的对品牌的反应力和兴趣出发的，用品牌资产理论加以阐述，品牌资产理论研究的是消费者对品牌的熟悉及忠诚等。环境因素主要从品牌生存环境加以分析，品牌离不开赖以生存的企业，也离不开外界政治经济等环境。

品牌自身，品牌资产，品牌内部环境和外部环境涵盖了品牌系统内容，四者的情况与品牌安全息息相关。某些因素发生变化时，并未能采取有效的策略，都有引起品牌危机爆发的可能。品牌成因分析根据因果理论，必定从四者入手。

4 品牌危机成因分析的内容

4.1 品牌自身素质出现问题

品牌自身素质分为硬件素质和软件素质。其中硬件素质是指企业产品质量或相关服务质量，品牌结构符号设计，经常泛指名称、标识、标准字、标准色、象征物，包装等有形的要素。软件素质是指品牌的内涵，包括品牌理念、品牌文化、品牌个性。

质量是企业的生存之本，品牌是企业的效益之源。优良的企业，具有优秀的品牌；优秀的品牌，具有坚实的质量保障。对于品牌产品与服务来说，质量已经不再是区分的标志，用于已经把高质量的产品和优质的服务假定为品牌的内涵。质量是品牌存在的根本保证，是品牌自身素质的保证。质量有问题，直接使品牌素质降低。

4.2 品牌资产恶化

根据大卫·艾克(DavidA.Aaker)的品牌产权理论，认为品牌资产有以下五大核心要素：品牌知名，品质认知，品牌联想，品牌忠诚以及“其他专属性品牌资产”。品牌危机发生经常以品牌资产安全状态的变异表现出来。通过对品牌资产恶化的表面现象收集分析进而对品牌资产进行分析。本文正是采用的大卫.艾克的理论依据。

4.2.1 品牌知名度下降

品牌知名度是指购买者或潜在购买者对某类产品的某一品牌的熟悉与否的能力，包括产品类别与品牌的联系。可见品牌知名度与市场占有率具有较高的相关性，知名度下降必然品牌的市场占有率也会下降。

4.2.2 品牌认知度下降

品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。知名度高的不一定认知度高。产品质量问题或者品牌推广过程中出现问题都可能导致品牌认知度下降。根据认知度波动，及时采取扭转策略。

4.2.3 品牌联想度下降

品牌联想是消费者看到一特定品牌时，对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。

4.2.4 品牌忠诚度下降

品牌忠诚度是指消费者在购买决策过程中，表现出对某品牌偏好的行为反应，多指消费者在心理决策和评估过程中对该品牌具有偏向性的行为反应。

4.2.5 品牌商标等专属资产受到侵害

品牌商标、品牌名称、品牌标志或者整个商标被其他企业假冒、盗用，会出现严重的品牌危机，严重的会被侵害者拖垮企业品牌。

4.3 品牌内部环境变化

本文针对品牌环境的变化是从内部环境和外部环境来阐述。其中内部环境主要是企业的各方面能力；外部环境主要是指品牌面临的外部宏观环境。无论是企业内部出现人员、产品质量、资金等方面的问题还是企业外部面临的行业、技术、政治经济、法律等方面的问题，企业品牌均会受到影响。品牌变化包括品牌安全度提升和品牌安全度下降，这里研究的是品牌安全度下降或者引发品牌危机的影响因素。

品牌的内部环境，主要是指品牌诞生的企业内部的各个方面。人，财，物，以及信息是企业赖以生存的四大要素。

4.4 品牌外部环境

品牌不仅受内部环境的影响，还受外部环境的影响。外部环境的因素变动对品牌安全有一定的影响。

4.4.1 消费者需求

消费者需求对品牌经营产生直接的影响。对消费者从三方面进行分析：一是人口统计因素的变化；二是人们的观念与理念、风俗文化的变化；三是消费时尚与潮流的变化。以及消费者消费时需求的影响因素，这些方面都对消费者的需求产生重要影响。消费者的需求变动直接影响品牌的安全。

4.4.2 竞争对手

这是从行业的角度来分析。品牌的行业竞争安全度和行业内竞争对手的竞争能力有直接关系。品牌安全度的高低直接体现品牌在行业中受到竞争对手或潜在竞争对手威胁的大小和未来保持品牌安全的难易度。

4.4.3 宏观环境

品牌的宏观环境主要是指政治、经济、法律、技术、社会环境、自然环境。品牌和宏观环境息息相关，受宏观环境的影响。

4.4.4 社会公众媒体环境

企业通过媒体广告等形式扩大品牌的知名度，与此同时，当企业出现问题，媒体的聚焦性会加重企业解决问题的心理压力，公众对企业的社会期望，舆论等对企业产生重大影响。

5 结语

通过利用因果分析法对影响企业品牌的因素进行分析，对可能导致企业品牌危机的成因进行探析，为进一步研究预警企业品牌危机提供了理论依据与切实可行的实践指导。

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1005-5800(2011)04(b)-053-02