官员媒体应对认识问题初探

李忠阳

（合肥市委讲师团，安徽 合肥 230071）

官员媒体应对认识问题初探

李忠阳

（合肥市委讲师团，安徽 合肥 230071）

纵观以往诸多危机的传导链条，某些官员应对失据情况下，媒体都居中起到了关键作用，是充分了解客观规律并积极主动引领和消弭事态，还是等闲视之、简单处置进而恐惧逃避坐待宿命降临，冰火两重天的结果并非取决于运气和其他神秘因素，全在认识和把握之间定夺。为更好地代表人民的利益，“导向”不仅是一种责任，还应为其增添更加丰富的策略和智慧内涵。惟其如此，话语掌控之法历久而弥新。

价值 价值感 话语权 传播规律 利益共享

一

合肥作为中部地区省会城市，投入不足曾是制约经济快速发展的主要短板。“发展为上，投资为本”，大力开展招商引资工作，成为历史性的必然选择。其中，地区品牌的知名度和影响力，已经、正在并将继续起到至关重要的作用。特别值得指出的是，经济发展、城市嬗变、利益调整、规则改写，各种纠葛和矛盾必然显现;高效宣传、准确传播、正确引导的任务也越来越重。与此同时，干部选拔制度改革，给官员带来了新的动力和压力。如今，无论地区、组织还是官员个人，以传统道德和审美为衡量标准的低调作风已跟不上时代，工作目标较大程度上开始趋向价值考量，同时，对价值的传播也成关注重点，既要干好，也要说好。如此，“善待、善用、善管”的要求应势而出。

信息时代注意力就是生产力，影响力就是价值。显著特征是传播价值的重要性急剧凸显。经常出现这样的情形，一个个人、一个组织乃至一个地区的命运因传播价值效应的扩张而急剧改变，全社会都在努力追求它的正效应，防止负效应。具体价值基础上的“价值感”因传播而改变，并反作用于价值本身。可见，和其他众多文化现象一样，传播不仅是一种工具和手段，还是一种价值，也是重要目的。社会普遍的认同或者反对将对一个地区发展资源获得的大小、多寡起举足轻重的作用。一项力图成功的事业演进中，宣传或者“被”宣传二者之间，已经没有隐身的飞地。主动宣传不是吹牛，不是可有可无，而是积极、建设性、正面的内外价值感引导，是本身极具价值和效果的倒逼机制，它不仅是对现有工作的静态呈现，还将进而对单位的外部形象和内部管理乃至组织创新起到目标明确、重点突出、凝心聚力、事半功倍的促进作用。超越形式逻辑的因循不断接近对事物内在逻辑的把握是在持续实践探索的过程中逐步实现的，而成功的宣传实践必然导致价值感大于价值本身并引领和催化价值倍增，这也是我们党从曾经弱小走到今日强大的重要经验。

二

建国后几十年，中国媒体整体上表现出显著的政治属性，是与“枪杆子”等价的“笔杆子”。上情下达的宣传是主要职能，信息传播的公共属性虽然重要但毕竟居于从属地位。这由特定历史发展阶段特定要求所决定。随着移动通讯、互联网、微博为标志的信息时代迅猛而至，尤其是经济全球化的到来，媒体或主动或被动地发生着全面深刻变化。当事情来临，官员陡然发现，面对曾经顺心召之即来放心挥之即去的媒体记者，情况迥异以往，他们身后的整个社会气息扑面、触手可及，“机遇前所未有，挑战也前所未有”。依然活在过去还是迎接挑战并抓住机遇，几乎是个不成其为选择的选择题。

无论学术定义如何，中国特色社会主义体制下的新闻媒体，客观上扮演了担当政府喉舌与传达社会声音的双重角色。因此，官员辩证、具体而不是简单片面地看待中国媒体及其相互关系，调整全新认识指导下的“感觉”体系，是媒体应对工作必须提前要做的功课，是“一岗双责”重任下的“实务”而非“虚务”。工作问题引发舆情问题、进而导致传媒危机最终酿成局部社会危机，并不仅仅在别的“倒霉蛋”身上才会发生，也不仅仅是很远的未来才会发生，谁都不愿看到事后必然有人承担责任，更不愿看到已经造成的不良影响及其危害性的社会后果，那是任何个人都无法承担的。纵观以往诸多危机的传导链条，某些官员应对失据情况下，媒体都居中起到了关键作用，这是不以人主观意志为转移的客观存在。充分了解客观规律并积极主动引领和消弭事态，还是等闲视之、简单处置进而恐惧逃避坐待宿命降临，冰火两重天的结果并非取决于运气和其他神秘因素，全在认识和把握之间定夺。

三

正反两方面经验反复证明，大到宣传工作全局小到具体的媒体应对，都不仅仅是宣传部门的事。系统、周全、高效的宣传工作关键取决于策划，反之则顾此失彼事倍功半。成功策划的精要是必要资源的足够储备、全面研判、快速统筹、准确调动和创造性运用，并因时、因事、因地及时调整。上述一切，涉及广泛的信息渠道、丰富的材料积累、必需的人、财、物和复杂的公共关系，绝非专职宣传人员可以把握，也绝非宣传部门一己之力能够独立完成。因此，“一岗双责”要求，是时代背景大视野的观照之下基于对地区发展规律、宣传规律的深刻洞察而提出，须深入学习并融会贯通工作始终。

如今话语权几乎已与统治权等价，如何掌控话语权已上升为头等大事。让渡话语权无异于自弃执政的前景，此乃当世任何政党尤其是执政党都不容犹疑的信条。然而，当历史的推移开始将一切神圣化为平凡，所有光环的背后都逐渐清晰可见，掌控话语权的基础理应审慎调整。是时候稳妥而有步骤地自我解构政府的神秘和完美、主动消解民众的无限期待了，而应将期待的话语引导设置为是否尽心尽力和依法高效的议题，如此现实语境会更加健康、理性和可持续。

不仅局限于经济领域，推动话语“扁平”的力量也无所不在，至少看起来、听起来已经如此。一方面，人们的承受能力前所未有地普遍增强；另一方面，对“被代言”的敏感和躁动异乎以往。为更好地代表人民的利益，“导向”不仅是一种责任，还应为其增添更加丰富的策略和智慧内涵。惟其如此，话语掌控之法历久而弥新。

四

包括新闻业在内的所有行业的规律都可能被被打破和重写，但有一条传播规律几乎无法打破，那就是：说出去的话收不回来。紧迫实践中快速正确应对并转危为安，仅靠戏剧性的一时灵感甚至脑筋急转弯是危险的，要靠日常精心充分的准备。尽可能全面深刻地认识和理解是“思想准备”的重要组成部分。虽然在媒体应对诸多因素之中，及时的事实详情调查和传播反应评估的重要性不言而喻，而媒体本身也是日常重要的调研功课。

无须深究记者的报道出于何种动机，“所有的事实都是媒介化的事实”。大众传媒的属性使然，媒体应对工作本质是“人”的工作。他们的每次采访都预先设置了社会的关注点，每一次提问都自动代表了公众的兴趣、疑问乃至倾向。媒体应对真正面对的是记者背后的整个社会及其当下价值观和普遍意识形态，不仅如此，其后果和影响还要接受正确的理论、主流价值观、口径纪律、中心工作、岗位绩效直至上级领导的检验，不可等闲视之。态度为起始，事实为依归，“如何应对媒体就是如何对待民意”。

五

时代要求转变视点，更要求继替观察和认识的方式。价值的名义之下，角色与对象之间，传播的旋转以至舞蹈技巧应排除狭隘意识形态标签的纷扰。以“早说、先说、少说”为原则，以事实、客观、真诚、公正为基础的话语权一旦建立，则难以逾越。媒体应对之于官员，既是挑战也是机遇，这种机遇非信息时代不能企及。社会、公众、媒体乃至组织将对其间表现出的积极应对、勇于担当和坦诚睿智给予正面、丰富、乃至长期的回报，因为，你创造了价值。

具体到媒体本身，处在相对静态的从业守则和动态的新闻纪律约束之下，是中心工作、同业竞争和专业追求之利益压力的集合体，由此所衍生出的职能行为和利益行为诉求，自然是正当、健康和合法的诉求。记者兼负岗位职责、公共价值、传媒利益和个人荣辱于一身，融主流意识、职业操守、专业素养、文化品行、敏锐观察、深切理解和健全情感为一体。和谐社会要求政治、经济、社会、文化和生态科学发展，使命光荣任务艰巨。而政府至多是由个别伟人加上少数精英和大量平凡人所组成，虽殚精竭虑成就非凡，但既不可能事事正确，也不可能百无一疏。毋庸讳言，对社会和大众乃至媒体而言，利益问题为重要问题。在全心全意为人民服务的旗帜下，“打土豪、分田地”，“抗美援朝，保家卫国”，“带头致富”，“三个有利于”……我党历史上伟大的动机和目标，无不是由高尚光辉的价值形象和广博深刻的利益誓言共同号召、引领、推动和激励下胜利实现的。政府和媒体，官员和记者，国情之下的战略利益完全一致，真实了解、真诚相待、换位思考、建设性沟通，变岗位应对为传播合作，变利益博弈为价值共享，不仅仅是良好愿望和个别例证，而是可以并且应该普遍实现的经常性目标，需要双方进一步共同努力。

责任编辑：马俊

2010-11－15

李忠阳，合肥市委讲师团（合肥市社科联）副团长（副主席），合肥市委党校第七期县干班学员。