营销前沿

给消费一个理由

启示：或许太阳镜和美容片不应该放在光学镜架和矫正型隐形眼镜的旁边？或许前100位顾客半价购买太阳镜或者抢购美容片的方式可以运用到您眼镜店的下次特价促销活动中？

启动恐惧程序

启示：司机害怕眩光，所以有了司机镜；框架镜佩戴者希望防止紫外线，所以有了变色片和带度数的偏光片；孕妇和电脑族害怕辐射，所以有了防辐射专用眼镜；父母希望孩子眼睛健康，所以有了可以减缓和控制近视增长的镜片和训练仪……眼镜产品创新都来自消费者的“恐惧”。在眼镜店日常的导购中，利用好这种恐惧心理，或许能事半功倍。

中国奢侈品市场的竞争关键

日前，麦肯锡的研究指出，中国奢侈品市场的前景向好，奢侈品企业要把握增长机遇需解决好以下关键性战略问题：1.策划零售布局。准确选址在中国是一件非常不容易的事，同时，正确选择门店形式也是一个重要决策。2.提供卓越服务。奢侈品企业要对顾客提供卓越的店内服务、多讲品牌传承故事，并对自己的销售人员提供更好的培训、奖励和支持。3.拥抱数字营销。社交媒体如知名的社交网站、微博网站等，是企业掌握并回应消费者需求、与消费者进行交流和互动的现成平台。同时，搭建自由电子商务平台是一个新的营销重点。4.挖掘文化魅力。奢侈品很大一部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关的文化传承。值得注意的是，1/3的受访者表示，更偏爱买专为中国设计、包含中国元素的奢侈产品。

启示：“世界奢侈品协会”最近的一份报告显示，中国正在迅速地追赶日本，成为世界第一大奢侈品消费市场。《眼镜行业“十二五”发展思路》讨论稿则非常清晰地勾勒出了行业未来5年的蓝图：2015年销售总额500亿元人民币，年平均增幅在8%左右。眼镜店如何将作为重要配饰之一的奢侈品眼镜更多地销售给消费者，借以拉升销售额，相信这段小文能够带来不少启发。

此外，对于偏爱买专为中国设计、包含中国元素的奢侈产品的顾客，不少品牌，如雷朋（Ray-Ban）和Vogue去年开始推出亚洲版系列，并且计划未来继续推出。供应商的这些行为也为零售镜企迎合消费者的需求提供了产品基础和舆论造势。

类奢侈品营销

“类奢侈品”由“奢侈品”衍生而来，不同的是，人们对传统奢侈品的认知基于奢侈品的载体，如皮饰中的路易·威登、服装中的巴宝莉、香水中的香奈儿等。而类奢侈品更注重消费者情感上的需求，它在当今中国市场已很普遍：如咖啡中的蓝山、手表中的斯沃琪、运动鞋中的阿迪达斯、饰品中的施华洛世奇、家电中的西门子等。这些品牌商品有较高性价比，和传统奢侈品一样有独特的品牌“稀缺价值”，不同的是“类奢侈品”让许多消费者跳一下就能够买到。

类奢侈品的关键指标有5条：品牌文化或传奇故事的提炼、优质工艺、价格中高、较高溢价、相对稀缺。基于类奢侈品的消费特点，类奢侈品营销力图创造一种象征、身份识别、符号化，并成为一种文化代表和生活方式。其营销模式有5种：一是挖掘产品的“稀缺价值”；二是锁定特点目标群；三是塑造品牌血统；四是将品牌与技术创新互补结合；五是将品牌价值进行梯次升级。中国制造从低价模式向上发展，方法只有两个：一是通过技术创新，让产品升级产生溢价；二是通过产品创新，来拉高产品的营销溢价。

启示：类奢侈品是品牌的一种生存方式。对产品品牌如此，对零售镜企品牌也如此。当顾客以到你这里配镜为一种炫耀式展示时，零售镜企品牌就打造成功了。