黄岩蜜橘品牌营销与渠道建设对策

王允镔 龚洁强

（1.浙江省台州市黄岩区林业特产局 318020）

黄岩蜜橘驰名中外，曾为皇家贡品，有“一从温台包贡后，洞庭罗浮俱避席”之美誉。但进入20世纪90年代以后，随着全国各地柑橘产业快速发展，黄岩柑橘的优势正逐渐减弱，黄岩蜜橘品牌的影响力被弱化，黄岩柑橘卖难现象还时有发生，种植效益低下，栽培面积大幅度减少，黄岩柑橘产业发展正面临着严峻的考验。为此，黄岩区于2008年开始起动黄岩蜜橘（名果）振兴计划，成立黄岩蜜橘（名果）产业发展领导小组，区财政每年安排500万元专项资金用于扶持黄岩蜜橘（名果）产业发展。实施“品种改良、品质提高、品牌提升”战略，提高黄岩蜜橘知名度和美誉度，实现“黄岩蜜橘”这一独特资源优势向效益优势转变。为了积极发挥黄岩蜜橘品牌营销与渠道建设在实施品牌战略中作用，对黄岩区柑橘果品交易市场、柑橘营销龙头企业、专业合作社、贩运大户、生产大户进行了调研，分析存在的问题，并提出了发展对策，现总结如下。

1 黄岩蜜橘品牌营销与渠道建设发展现状

1.1 黄岩蜜橘品牌经营主体快速发展，柑橘品牌销售比例逐年提高，但龙头企业销售带动不强。

黄岩蜜橘品牌化经营从2005年开始得到重视，当年成立了2个农产品配送中心，加上黄岩果品公司和4家专业合作社共7家，到2009年底共有26家柑橘经营企业和专业合作社从事柑橘品牌化经营。

2008年“黄岩蜜橘”证明商标通过注册后，到2009年已有20家柑橘经营企业和农民专业合作社申请使用了黄岩蜜橘证明商标。然而，据初步统计，2009年黄岩品牌柑橘经营企业合计销售黄岩蜜橘4031t，占黄岩柑橘总产量的7.3%，其中前四强合计销售黄岩蜜橘2368t，占品牌柑橘销售总量的58.7%，占黄岩柑橘总产量的4.3%。可见黄岩蜜橘品牌营销企业普遍规模较小，缺乏龙头带动作用。

1.2 黄岩蜜橘销售渠道进一步拓宽，销售网络逐步健全，但各营销企业个体销售渠道与网络单一，销售规模较少，发展速度不快。拓宽销售渠道,建立通畅、高效的销售网络，消除产品与消费者之间的分离，为消费者提供快捷的消费平台是品牌营销成功的关键环节之一，近几年黄岩柑橘品牌销售渠道向连锁超市、专卖店、直销店等方向发展，已在北京、上海、杭州、温州、宁波、义乌等省内外城市设立了黄岩蜜橘直销点，在温州机场和台州机杨分别设立黄岩蜜橘专卖店，在黄岩区内设立了11个黄岩蜜橘直销处。新型销售渠道的开拓与建设较好地促进了实施黄岩蜜橘品牌营销，2009年黄岩蜜橘营销企业主要通过上述销售渠道实现柑橘销售。

1.3 黄岩蜜橘品牌宣传力度进一步加强，黄岩蜜橘知名度和美誉度进一步提高，但由于终端市场宣传重视不够，对促进销售作用有限。

黄岩蜜橘品牌宣传将按照证明商标“五统一”要求进行，2008年以来，通过黄岩蜜橘广告词征集活动、外包装设计；高速公路黄岩段和钱江二桥高速两侧大型广告宣传；电视、广播、报刊杂志、网络等媒体宣传；省农博会、省森博会、省优质农产品上海展销和北京展销会等活动宣传展示黄岩蜜橘、开展黄岩蜜橘杭州宣传推介会，建设中国柑橘博物馆、举办柑橘节、开展采摘游等多层次、多方位地宣传黄岩蜜橘，2009年“黄岩蜜橘”商标被认定为浙江省著名商标，“黄岩蜜橘”本地早被评为浙江省十大名牌柑橘和浙江省农博会金奖。进一步提高了黄岩蜜橘的知名度和美誉度。

1.4 黄岩蜜橘证明商标管理已成立机构，申请商标许可使用已达十多家，品牌的监督管理难度越来越大，缺少行之有效的方法和手段。

2 当前黄岩蜜橘品牌营销存在的问题

2.1 品牌营销主体多元化

由于黄岩蜜橘品牌是一个区域公共品牌，目前已有20家柑橘经营企业和合作社使用“黄岩蜜橘”母子商标，由于大多数企业和合作社在本地区销售黄岩蜜橘，相互之间竞争异常激烈，虽然它们的质量都符合要求，包装箱形象也基本一致，可是内在的风味还是有一些差别，这就增加了消费者选择的难度，也不利于优势企业的脱颖而出，这就需要对黄岩蜜橘经营主体进行统一的规范和监督管理。

2.2 品牌营销市场定位不清晰

目前用“黄岩蜜橘”品牌的柑橘品种有早熟温州蜜柑和本地早，这两个品种的果形、品质、风味有较大的差别，质量标准也不一样，然而两个品种用同一包装，同一品牌；另外同一品种不同等级的蜜橘也是常用同一种箱子，品牌个性化定位不清晰，同样，黄岩蜜橘早熟温州蜜柑和涌泉蜜橘是同一个品种，品质差异也不明显，这样很容让消费者陷入类同化误区。

2.3 品牌营销终端宣传不足

消费终端开展促销宣传是提升销售实绩最实用的方法，政府在黄岩蜜橘品牌形象和宣传推介上积极投入，树立了良好的黄岩蜜橘品牌形象，如果在消费终端，再开展多种形式的促销宣传，就可扩大产品影响力，进而转化成购买力，促进黄岩蜜橘的销售。2009年，部分经营主体开始重视终端销售宣传，收到良好的效果。黄岩农副产品配送中心对直销渠道杭州世纪联华超市30多家门店投入1万多元，开展终端品牌宣传和让利促销活动，当年实现销售量572t，较前一年增长65%；黄岩果品公司直销渠道北京京客隆超市也是投入1万多元进行消费终端黄岩蜜橘直销点挂牌、易拉宝广告宣传，当年实现销售量285t，较前一年增长107%，可见终端销售宣传对促进销售的作用更加明显。

2.4 品牌销售渠道单一，网络稀少

品牌的知名度要靠销售规模来体现，而销售规模要靠销售渠道的运作才能实现，搞好黄岩蜜橘的销售渠道建设是品牌营销的重点环节之一。根据2008年中国农业科学院农业经济与发展研究所对北京农产品消费的调查结果看，高消费群体（年收入9万元以上）对高档水果和一般性水果的消费主要均以超市购买为主，而黄岩蜜橘的目标定位为中高端消费群体，所以，选择发展超市销售渠道是比较明智的选择，而黄岩蜜橘目前的超市渠道还只有北京和杭州，国内其他一线城市超市渠道有待开拓。2009年通过超市渠道销售的黄岩蜜橘857t，占品牌销售总量的21%，经各营销企业和专业合作社本地销售2835t，占70.3%，经省农博会、森博会、优质农产品展销会等形式销售339t，占8.4%。还有大量的柑橘销售是经柑橘运销大户运销到温州、宁波、杭州、上海等专业市场渠道进行批发销售，销售比例大约为黄岩柑橘总产量的70%左右，基本上没有实行品牌销售，市场售价低，利润少。

2.5 品牌管理缺位

质量是品牌的基础。没有质量的品牌几乎没有办法参加竞争，由于黄岩蜜橘是个公共区域品牌，营销主体多元化，如何管理协调各营销主体实行黄岩蜜橘证明商标使用“五统一”管理，就显得十分重要，同时，还要进一步细化产品质量标准，适应细分市场需求变化。

3 今后黄岩蜜橘品牌营销发展对策

通过上述对黄岩蜜橘销售现状调查与存在问题分析，黄岩蜜橘营销必须以增加橘农利润收入为目标，进一步主导柑橘细分市场价格，提升品牌价值，促进黄岩蜜橘产业可持续发展，提出建议如下。

3.1 组建黄岩蜜橘营销行业协会，管理和协调品牌营销主体多元化问题

黄岩蜜橘作为稀缺的资源性产品，完全可以获得较高品牌附加值，但是黄岩的柑橘大部分由运销大户销售，由于他们质量品牌意识不强，加上无序的价格竞争，导致经营主体销售利润微薄，进而采取压价收购来提高利润空间，致使黄岩蜜橘整个产业链价值不能有效提升，因此建议联合黄岩蜜橘销售的主导力量组建黄岩蜜橘营销协会，在黄岩蜜橘证明商标管理办公室的指导下，协调各营销主体市场销售行为，积极开拓销售市场与完善网络布局，减少无序内部竞争，提高黄岩蜜橘整个产业链的价值。

3.2 制定黄岩蜜橘品牌系列化质量标准，形成品牌系列化，以适应柑橘细分市场的品牌需求

目前应用黄岩蜜橘品牌的主要柑橘品种为本地早和早熟温州蜜柑，然后在符合黄岩蜜橘商品果标准的基础上，根据中高档目标消费群体的品牌需求，再按质量等级细化分成三个等级，并赋予不同等级的包装标识，形成黄岩蜜橘分品种分系列产品品牌，明晰消费目标定位，采取相应营销策略，满足消费需求，增加品牌附加值。这就需要黄岩蜜橘品牌管理部门统一制定黄岩蜜橘分品种分等级的可操作性的细化标准（同一等级产品质量要求一致），督促黄岩蜜橘商标应用单位严格按细化标准进行分等分级，并赋予相应黄岩蜜橘包装标识，方便消费者产品区分。

3.3 进一步拓宽销售渠道，完善销售网络，建立起高效、统一、节本的黄岩蜜橘销售网

黄岩蜜橘分品种系列产品应明确相应的主攻市场与销售渠道。例如，黄岩蜜橘本地早系列产品，最高等级产品定位为高档礼品，统一价格并建立相应的专卖渠道，形式可以是自建黄岩蜜橘专卖店或黄岩蜜橘授权专卖，在本地专卖渠道的基础上，向北京、上海、杭州等国内一线城市开拓，形成黄岩蜜橘专卖店销售网络。黄岩蜜橘本地早二档或三档产品定位中高档消费或礼品，对应的主攻销售渠道为消费水平较高的国内一线城市大型连锁超市、大卖场，充分利用它们的网络、品牌优势，迅速扩大销售面，实现黄岩蜜橘与消费者零距离接触，提高黄岩蜜橘品牌美誉度，增加品牌附加值。在做好现有杭州联华超市、北京京客隆超市销售网络的基础上，用相同办法向上海、南京、武汉、天津等其他一线城市开拓形成更多销售点，这样通过点与面的结合，建立起强大完善的黄岩蜜橘中高档产品连锁超市、卖场渠道销售网络。

另外，由协会牵头建立黄岩蜜橘官网，利用网上交易平台开展黄岩蜜橘网上销售活动，适应现代电子购物发展需要。

3.4 黄岩蜜橘品牌宣传应向终端消费市场顷斜，激发消费者购买欲，营造促进黄岩蜜橘消费的良好氛围

在当今商品极度丰富的时代，好酒也怕巷子深，开展黄岩蜜橘统一品牌形象传播，提高知名度和美誉度，促进黄岩蜜橘销售，是实施黄岩蜜橘品牌营销的重要策略之一。开展黄岩蜜橘专卖店、连锁超市等终端市场的多形式、多方位的品牌宣传和促销活动，让消费者与黄岩蜜橘实现零距离接触，亲身体验和感受“千年贡品-黄岩蜜橘”独特的风味，是促进销售的有效手段之一。让消费者更加了解黄岩蜜橘的特点并与之形成联系，使黄岩蜜橘形象特征烙印在消费者的心中，形成对黄岩蜜橘品牌的忠诚度，为进一步促进黄岩蜜橘的销售服务。

3.5 加强黄岩蜜橘品牌管理，防止品牌滥用，为黄岩蜜橘品牌的健康发展保驾护航

黄岩蜜橘是一个区域公共品牌，如果不加强管理，个别企业的违规行为或出现产品质量问题时会导致“公共悲剧”，使该区域品牌形象遭到破坏，损害所有黄岩蜜橘生产经营企业。因此，品牌管理职能部门必须加强企业产品质量管理，防止品牌滥用，具体的管理与营销也可由黄岩蜜橘营销行业协会来承担。

从国内外成功经验来看，做好区域品牌必须依靠龙头企业的带动。因此，政府要积极鼓励和扶持黄岩蜜橘营销龙头企业不断提高产品质量和档次，积极开设黄岩蜜橘专卖店或开拓国内一线城市大型连锁超市黄岩蜜橘直销点，不断提高黄岩蜜橘品牌销售比例，提升黄岩蜜橘品牌价值。