巴诺书店的增值服务对我国书店经营的启示

■甘甜

巴诺书店的诞生为美国图书零售业奠定了坚实的基础，巴诺书店在发展中不断地进行着改革和转型，其增值服务的理念和具体措施很值得我国图书销售行业借鉴。

一、从巴诺书店的增值服务看其经营之道

巴诺（Barnes&Noble）书店成功的原因有很多，其中最特别的应属巴诺书店的增值服务。增值服务在我国出版经营管理领域提及较少，操作更是寥寥。就图书销售而言，指书店在销售图书之后，再提供给读者图书产品本身以外的服务，使图书的价值得以增加，最终赢得更多读者对本书店的青睐，实现书店的赢利。其中，“图书产品本身以外的服务”——我们便可理解为增值服务。

巴诺书店在与同行的竞争中，增值服务做得很到位，具体表现在以下几个方面：

（1）读者购书体验

巴诺书店是卖书的，但在巴诺的理念中，它提供给读者的不仅仅是那些散发油墨香的书本，更包括给读者提供多重美好感觉的购书体验。巴诺首创现已成为超级书店一大特征的“读者之席”，强调为顾客提供舒适的读书环境。在买书的同时，还可以在店内靠窗或其他角落找到巴诺为其提供的各种舒服的椅子、柔软的沙发，有时还会配有方便放书的小书桌。

巴诺还采用了作为现代出版业的一种先进的流通方式——图书俱乐部。在巴诺的读者俱乐部，任何具有相同阅读兴趣的读者都可自发组织一个主题读者俱乐部，这种以主题出现的形式，充分发挥了读者的积极性和创造性。此外，俱乐部的成员特别享有免费阅读与该俱乐部主题相关的知名作家部分作品的权力；巴诺网络书店还定期向会员发送电子邮件、邮寄图书和详细的商品目录，及时提供最新的购书信息。

（2）巴诺的物流解决方案

从实体物流来看，为了满足不同书店的配货要求，物流中心会按照消费者的需要、客户的需要以及自己地区网络店的需要，对商品进行分拣、包装、拼装，使图书或其他类商品更能适合客户和消费者各自不同的要求。物流中心的这些中间加工作业一般都是在配送过程中，在物流中心的仓库中进行。虽然在程序上会比直接配货发货要麻烦、复杂得多，但却为客户和消费者带来了莫大的方便。

从巴诺网上书店的物流配送来看，送书上门等多种方式的物流服务也开展得如火如荼。巴诺将实体书店与网络书店相结合，在实体书店内，读者可以通过店内提供的上网设备查询到受店面影响无法买到的图书，如需购买，此实体书店便是巴诺网上书店的供货配送终端。此外，在网上书店所在城市，巴诺开展了网络购书24小时送达服务。

二、从巴诺的增值服务中学习书店的经营方法

（一）国有新华书店的增值服务理念较为缺乏

新华书店自成立以来，就高举着“为读者服务”以己任的大旗，历经着时间的考验、政策的变化、市场的磨砺。然而在市场经济风云变幻的今天，新华书店的服务理念似乎已经很难跟上时代的发展和市场的变化。单从服务质量上看，当众多书店还在思考店内是否应该给读者提供看书的座位，还在权衡这种做法到底是作为图书馆还是作为卖书场所时，图书发行领域已是百舸争流，国外书店早已运用先进的管理和优质的服务赢得了市场。一切不利于新华书店生存与发展的矛盾日益显现并不断激化。

值得注意的是，2005年4月25日，由新华书店总店等11家出版发行单位和有关投资公司共同组建的“新华出版物流通有限公司”宣告成立。这标志着走过几十年风雨历程、拥有广泛影响的新华书店总店从单一股份转向多元股份，同时这也标志着我国图书出版发行体制取得历史性突破。虽然目前还处于改革的初始阶段，但是对旧有体制进行改变，同时，新华书店拥有全国性的销售网点，实现图书的连锁经营可以说是一种非常有效的经营模式。

（二）民营书店的增值服务比较到位

近年来，异军突起的民营书业的服务更贴近读者。从我国目前的情况看，民营书店的服务非常周到，有的为带孩子的购书者专设“儿童娱乐城”，由服务小姐看管，自己可以随心所欲地挑书；有的为哺乳期的母亲设立专门的哺乳室；有的可以为所有前来采购的图书馆、学校等机构做到“点菜式”的贴身服务，根据对方需求进行细致加工。

三、强化增值服务理念，形成核心竞争力

除了美国的巴诺书店的增值服务以外，日本的一些连锁书店也正在向多功能服务平台的方向发展。他们不仅提供与出版物有关的服务，还在店中代销电影票、戏票、音乐会演出票、彩票等，代理收受公共费用等，使书店的功能进一步综合化。

在我国，无论是国有新华书店，还是民营书店，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不可能从功能优势上胜出，也不可能完全依靠降价，学习国外书店，给顾客提供增值服务是最为稳妥和明智的策略。

我国已于2001年开放了图书零售市场，于2004年开放了图书批发市场，并且取消外资进入分销服务的股权、数量和地域等限制。据报道，从2003年5月1日起，中国将允许外国投资者在中国市场上从事图书、报刊和杂志的零售业务。仅仅从巴诺等书店的先进管理、良好服务品质方面来看，若经过市场优胜劣汰，我国图书行业将面临巨大的冲击，学习国外书业发展的先进经验也愈发紧迫和重要，此外我国书业还必须适应时代发展的需要，充分整合内外部资源，发挥自身优势，以市场需求为导向，不断形成自身的核心竞争力。

[1]贺昆．从零开始连锁经营的运作与管理．新华出版社，2002.