从上海世博会看会展产业运营

■ 彭泌溢

作为全球最大规模展会，世博会引领会展产业的超越发展。2010年上海世博会首次以“低碳世博”为理念，以多元文化为创意，以利益最大化为目标，为中国会展产业的发展积足了经验，也为世界会展产业的发展画上了浓墨重彩的一笔。文章从上海世博会理念、创意、效应三方面论述其运营情况，以期获得可供我国会展产业今后发展的借鉴之道。

世博会迄今已经走过159年历史，在漫长的发展过程中，世博会的内容形式、功能结构不断发生变化，已经超越了单纯贸易盛会的概念，它渗透到人类社会的各个层面，更关注交流与发展，给世界带来巨大深远的影响。2010年世博会在我国上海举办，其首创“低碳世博”理念，探寻城市可持续发展之路，关注全人类面对的共同问题，给中国和全世界提供了一个互相了解的平台。同时，作为中国会展产业的“巅峰之作”，上海世博会具有里程碑意义，其蕴含的创意为会展文化注入源源活力。经济效应更是不可估计，不仅对举办城市上海带来巨大机遇，同时产生显著的周边联动效应，即“世博效应”。

一、会展理念

对于一个行业来说，没有健康合理的发展理念，势必走入死胡同。会展产业一直被称为“绿色产业”“无烟工业”，但由于利益的驱使，以及理念的滞后，所造成的生态环境问题也日益严重。曾有人称“每一个展览会的结束就是一个大垃圾场的诞生”。于是，现代会展产业积极寻求可持续发展之路，此次上海世博会被冠以“生态世博”之名，首创“低碳世博”的理念，在世博园区的规划设计、场馆建设、园区运营等各方面践行“生态化的可持续发展”要求。

1.生态主题的演绎。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，推广可持续的城市发展理念、成功实践和创新技术，探求发展中国家的可持续的城市发展模式。为紧扣这一主题，上海世博会充分利用科技创新技术，展示主办国、参与国为这一主题实现的成果。比如，大面积运用太阳能，减少能源消耗；采用新型环保工具，园区公共交通实现“零排放”；推广应用节能设备，开启“二十一世纪绿色光源”——LED大规模运用时代；应用资源循环技术，充分利用清洁能源；建造节能的生态建筑，使用无消耗或消耗少的绿色建材；应用固体废弃物无害化、减量化、资源化处理技术，分类处理垃圾。

2.生态价值的传播。生态文明主要包括三个方面的要素；生态意识文明、生态法制文明和生态行为文明。上海世博会演绎了生态和谐与整体的理念，努力践行资源节约与环境友好的生态伦理观，更是生态价值传播的一方园地。它倡导可持续发展的生态文明理念，传播“保护地球环境，从我做起，从今天做起”的全球责任意识，促进生活方式的绿色变革。上海世博会的生态伦理价值必将超越其未来的经济效益，从而使本届世博会成为中国生态文明进程中的重要里程碑。

当前我国会展产业呈现一种无节制、无规划的发展局面，即重复办展、低水平办展，究其原因，是缺乏科学发展的理念，沉溺于眼前利益，而忽视整体长远利益。此次上海世博会对会展产业来说，首先就是理念的创新，带动会展业“软件升级”；其次是低碳科技的应用，促进未来会展业硬件设施完善。双管齐下，共推会展产业可持续发展。

二、会展创意

创意产业以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐等产品。根据我国大陆地区公布的第一个文化创意产业分类标准，即《北京市文化创意产业分类标准》，文化创意产业分为：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，艺术品交易，涉及服务，旅游、休闲娱乐，其他辅助服务9个大类。会展创意也就属于其中。根据会展主办者、参展商、观众和服务商，会展产业创意主要分为会展项目创意、展台设计创意、场馆设计创意等。各方创意都希望达到利益最大化，实现双赢甚至多赢。此次上海世博会的创意展示可以说前所未有，成为中国会展创意的巅峰之作，尤以场馆设计为例。

世博会被誉为政治、经济、文化的“奥林匹克”盛会，无论是对中国，还是对世界，它都可堪称最大的跨文化传播平台。在场馆设计方面，各国也是“竞相斗艳”，都意图展示本国本地区最具特色的文化与精神。就拿中国国家馆来说，其外观以“东方之冠”为构思主题，表达中国文化的精神与气质。国家馆居中升起、层叠出挑，成为凝聚中国元素、象征中国精神的雕塑感造型主体——东方之冠；地区馆水平展开，以舒展的平台基座的形态映衬国家馆，成为开放、柔性、亲民、层次丰富的城市广场；二者互为对仗、互相补充，共同组成表达盛世大国主题的统一整体，形成独一无二的标志性建筑群体。根据2009年12月，上海市人民政府新闻办公室与《上海日报》联合进行的“外籍人士眼中的上海世博会”专题调研结果，中国元素是上海世博会对外籍人士最大的吸引力。

还需特别提及的是会展的主题创意，上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，首次提出“低碳世博”的理念，通过展览、论坛和活动，紧扣主题，探索人、城市和地球三个有机系统的和谐发展。两大前所未有的创新点——城市最佳实践区和网上世博会，也成为此次世博创意之处。特别是网上世博会，充分利用互联网、多媒体等技术，将实体世博会的展示内容以虚拟和现实相结合的方式呈现在互联网上，成为实体世博会的导引、补充和延伸。

从某种程度上说，世博会就是一场创意盛会。创意是世博会之纲，全局皆以其为领。对于会展产业来说，要实现利益最大化，就得创意先起，策划跟进，实施巩固。

三、会展效应

关于会展产业的联动效应，国际公认“1比9”的说法：如果会展的直接收入是1的话，它所带动的相关产业的收入就是9。会展的联动效应包括产业关联和辐射效应，投资拉动效应，就业拉动效应，综合拉动效应。 首先，从产业链来说，此次世博会涉及行业比国内之前任何一次展会都要多得多。作为服务性行业，会展产业链是以会展运营为核心，由会展主办企业、展馆企业、展览服务企业、相关服务企业部门、参展企业部门和参观者等多个部分共同组成的链状价值创造过程。会展组织者通过购买上游一些产业如酒店业、餐饮业、旅游业、交通运输业、邮电通讯业等众多企业产品，而后通过资源整合提供给下游的参展企业和观众一个交流平台。此外，场馆建设是会展经济的基础，通过展览的举办可为当地带来高强度的人流、资金流和信息流，加剧相关服务业集中，带动周边地区配套设施的完善，从而带旺物业增值和盈利。从场馆建设角度出发，上海世博会举办地位于上海黄浦江两岸，算是上海经济发展旺角区域，包括场馆后续利用在内的产业链增值必将延续很长时间。

其次，2010年上海世博会是以文化为基础的一次战略实践，是上海文化创意产业发展的极好机遇。上海的文化创意产业也将在世博会这一重大国际性主题文化活动的带动下，根据市场需求推出系列化的文化产品和服务，塑造出知名品牌型的强势文化创意产业群体，吸引外部投资和外来消费作为城市和国家的发展资源，同时通过完善发展上海的创意产业，借助世博会的展示平台，向世界呈现上海作为世界创意中心之一的城市形象。

同时，世博会展现的科技创新将引爆相关产业革命。比如汽车，此次世博会有超过1000辆的新能源汽车亮相，其中约300辆车为超级电容车、纯电动车，200辆为燃料电池车，它们将在园区内服务，实现零碳排放；其余500辆为包括混合动力车在内的低碳排放车，将在世博园区周边服务。“上海世博会将是中国新能源汽车行业‘超车’的最佳机遇，尤其是低碳燃料汽车。”来自中国汽车工业协会的报告这样表述。

而对于会展产业本身来说，世博会也将加速促进上海会展产业集群化发展，给上海会展产业带来经济收益；促进会展产业和旅游产业的相结合，形成现代都市会展旅游业，并沿着旅游产业价值链推动会展产业收益的扩散；并且，世博会对于建设上海会展品牌，提高会展企业素质，降低会展产业商务成本，改善生态环境等都有不小的贡献。

[1]陈寿朋.牢固树立生态文明观念[J].《北京大学学报》（哲学社会科学版），2008（1）.

[2]潘文岚.上海世博会的生态伦理价值[J].《上海师范大学学报》（哲学社会科学版），2010（3）.

[3]严三九.文化产业创意与策划[D].复旦大学出版社，2008.

[4]中国元素是最大看点——“外籍人士眼中的上海世博会”专题调研结果[J].对外传播，2010（2）.

[5]张学高，扶涛.我国会展产业的发展及带动效应分析[J].现代商业，2009（9）.