网络时代政府形象研究

史珈宜

网络时代政府形象研究

史珈宜

政府形象直接反映政府的行政理念和能力，是政府得以正常运行的基本条件。网络时代，政府形象面临更多的挑战，影响政府形象的因素也变得更为复杂。政府及其官员只有增强形象意识，树立公共权力观念，进一步完善信息公开制度，建立健全责任机制，增强行政能力，才能避免形象危机事件的发生，最大限度地维护和修复政府良好形象。

网络时代 网络 政府形象

所谓政府形象，目前学术界虽然没有一致的表述，但归其研究特点也有共同点，即包括政府组织系统在行动中所产生的客观的总体效应，以及社会公众对政府的系统总体客观效应进行评价时所产生出来的综合印象。良好的政府形象是凝聚社会力量、提升公共服务水平的基础，也是执政能力的集中体现。近年来，随着网络信息化的逐步发展，民众信息来源渠道的增多，改变了媒体体系结构与力量格局，改变了政府形象管理的环境，给政府形象管理带来新的难题，也给政府形象管理创造了新的机遇。如何在网络时代更好地维护政府形象，如何让最大限度的利用网络平台正确的引导民众，已经成为现代政府需要重视的现实课题。

一、网络时代政府形象遇到挑战

（一）网络交流平等化

网络改变了信息传播由政府掌控的局面。传统媒介时代，当有负面的事情发生，我们为了维护社会的稳定，通常做的是封锁消息，只要上级有命令，消息就能捂得住。但这样却隔离了政府与百姓，隔离了党与群众之间的关系。但在网络中，只存在虚拟的网民与网民的平等关系，不存在现实社会中身份、地位、性别等差异，大家可以毫无顾忌的进行批评、评价。因而，人们可以讨论政府的所作所为，可以自由的对政府进行评价，政府不再处于绝对掌控信息和民众绝对掌控的地位。

（二）网络信息多元化

网络时代世界各地，不管发生什么事，我们很快就能知道。同样，我们身边发生的任何一件事，也会很快被所有人知道。网络时代，信息传播具有多元化的特点，即信息的来源渠道众多，对信息的解读信息也非常多，这就产生了多元化的信息反馈交流来源。民众可以通过网络获取相同问题的多种见地，对于政府形象的定位也有着自己独立的评判和见解。比如对于政府形象的认识，民众不再只觉得具有高高在上的感觉，而是有了更多的具体内涵，比如“清正”、“爱民”“廉洁”等。

（三）网络传播快捷

根据互联网中心的统计，截至2009年底，我国的网站数达到306﹒1万个，我国网民规模达到3﹒38亿人，其中博客用户达到1﹒81亿人。如今，越来越多的民众加入了网络使用大军，随着网络信息技术的发展，民众不但能从网络中获取信息，也能发布、传播信息。一个传播性非常高的信息在极短的时间内就会各个网站甚至个人博客所转载，以各种形式存在于网络之上，政府很难像对传统媒体一样控制网络信息的传播。因此，政府形象危机事件被传播出去，肯定会影响到政府在民众中的正面形象，受损的政府形象在短时间难以恢复。

二、网络时代影响政府形象的原因分析

（一）政府缺乏与公众的沟通交流

政府部门出于工作事物繁多以及自身利益等原因，不主动与公众交流和沟通。随着网络的普及和民众意识的增强，公众开始审视自己社会体制中的地位，希望政府的决策能够与民众交流，并且希望为城市建设、社会建设出谋划策。而这与政府的封闭性形成了强烈的对立。例如厦门PX项目事件中，政府的决策没有尊重民意而招致海量的批评和质疑，以至于导致厦门民众游行，聚集厦门政府，网络媒体对这一事件进行了报道，最终政府的政策不得不为之改变。因此，长期政府与民众之间存在的沟通困难等问题，造成了目前民众将自己的建议、意见甚至是不满情绪发泄在网络，一旦这些问题被民众关注，就可能造成政府形象的危机。

（二）政府的不当作为和不作为是形象危机的根本原因

如今，民众的民主法治意识不断提高，旧的执政理念和手段与当前倡导的法治、民主、公平执政理念不相适应，政府的执政理和措施还没有跟刚网络时代发展的脚步。如“孙志刚案”、“天价烟事件”、“富士康事件”在很大的程度上反映了政府的不作为，政府的行政行为难以保证完全符合公民的利益。

（三）政府回应制度建设落后

政府的回应机制主要表现为对新闻媒体的表现，对民众的回应速度，对突发事件的反映、措施。虽然，目前，政府回应机制还有待完善，虽然，政府在社会回应机制建有了一定的改进，比如听证制度、政务公开制度等，但是由于缺乏足够措施，因而难以构建起全面的、刚性的政府回应机制，传统的调研和统计方式已经不能适应社会的发展需要，不能解决如今信息快速传播造成的影响。

三、网络时代政府形象维护策略

（一）充分利用网络树立政府形象

政府信息管理机构应该制定政府信息资源开发利用与共享的总体规划，制定有关信息储存、获取和传播的一致性技术协议，统一信息上网的格式和标准、共享的规定和程序，对政府信息资源协调、管理，监督、评估相关信息，净化网络环境。首先，政府部门要积极转变职能，将政府利益同群众利益结合起来，切实为群众办实事，办好事，在施政时多考虑群众的意志。促进政府由管制型政府向服务型政府转化；其次，在网络时代，政府工作人员要充分认识加强网络正面宣传的必要性，要充分利用网络资源，提高政府在民众心目中的地位；另外，还要注重通过网络和民众沟通，使网络能够协助政府有效地开展工作。

（二）政府官员要增强形象意识

官员的行为不仅仅代表着个人，也代表着政府形象，因而要想树立良好的政府形象，官员就必须秉公办事，在民众中树立良好的自身形象。由于网络信息发布的自由度增强、传播性强，政府官员一句话就能成为损害政府形象的利器。

（三）增强行政能力，树立高效政府形象

政府形象危机事件发生之后肯定会引起广大民众的猜疑，如果事件得不到有效解决，就会引起社会的不稳定，影响到政府的形象。因此，对政府形象危机事件的处理必须快速高效，避免对政府形象造成损害。这样不仅能使事件尽快解决，还能打消民众对事件的猜疑，恢复社会常态，还可以树立高效的政府形象，增强政府的公信力。为此，政府到防患于未然，制定出合理的防止形象危机事件的措施，同时，做好形象危机事件处理追踪工作，为以后处理相似事件积累有益经验。

（四）完善政府信息公开制度，树立透明政府形象

网络时代，网络往往成为小道消息、猜测声音的聚集地。在每一次的因谣言而形成的政府形象危机事件中，谣言制造者固然可耻，但仔细分析就会发现，政府才是促成谣言得以散布的根源。在2008年发生的汶川大地震中，正是及时有效的处理，赢得了支持和赞誉。因此，只要通过正常的途径发布正确的信息，引导社会舆论，就能有效地防止流言的产生，比如可以进一步建立健全新闻发言人制度，充分发挥网络媒体正面引导的作用，对相关问题机会出面答复等等。

（五）要加强网络舆论的引导，为政府形象传播营造良好的舆论环境

“身正不怕影子歪”这样的思维不适合网络时代，“众口铄金，积毁销骨”的例子却常见于网络传播之中。民众无法去辨别海量信息中的每一条信息的真实性，因而网络直接影响着网民对政府的判断，也直接影响着政府在公众心目中的形象。因此政府只有运用平等对话的策略与网民进行理性的公开对话，增强政府与网民的共识，才能在舆论引导方面发挥积极的作用，才能为政府形象传播营造良好的舆论环境。

综上所述，政府在网络时代面对危机时还存在许多问题，但正在一步步走向正轨，随着大众的公民意识不断提高，政府在今后工作中不断总结经验，使政府形象在网络时代民众的维护。

（史珈宜：海南大学三亚学院法学分院。）