图形语言的情感特征在现代包装设计中的体现

叶 洋

图形语言的情感特征在现代包装设计中的体现

叶 洋

图形语言是现代包装设计语言中最活跃的一个因素，在商品的信息传达方面起着重要的作用。包装通过图形语言来有效的传达出产品的风貌与内涵，而图形本身就更加具有直观形象性，它能通过鲜明生动的视觉形象，丰富的联想来表达思想情感，因而也更具感染力。本文对现代包装设计中图形语言的情感特征及其在包装设计中的应用原则做了细致的探讨和解析。

包装设计 图形 情感特征

本文系：长沙理工大学教改基金项目（JG0955）。

“图形”一词的英文表述是“graphic”，因其能够跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异而常被称为世界性通用语言。有专家认为，人类的信息65%来自眼睛，25%来自耳朵，其余10%来自其他感觉器官。图形是有形的视觉认知符号，是人类感官能直接认知的内容。好的图形设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言与人们进行无声的沟通与交流。现代市场品牌林立，在各企业推出的商品质量不相上下的情况下，品牌包装的形象竞争成为了一个重要的阵地。这就需要我们研究和采用更加现代的手法以迎合消费者对现代包装在造型、结构、图形等各方面的需求。正是由于图形具有视觉效果强烈、含义丰富、容易识别与记忆、特征突出等特点，我们应该充分发掘图形的情感特征在现代的包装设计中的潜力，使其具有强烈的视觉冲击力，引起人们情绪的变化，激发消费者的购买行为。

一、图形在现代包装中的作用

包装设计语言包括是指由图形、色彩、文字、编排构成等方面。图形设计是影响视觉最活跃的因素。消费者在接受图形信息的同时，能感受到商品独到的人文关怀，从而使消费者渐入佳境，产生购买热情。因此，图形设计在商品包装中占据非常重要的地位。图形可以离开包装装潢而独立存在，包装则离不开图形，不管那种风格的包装其关键在于是否有独特的思想和灵魂，是否通过图形等视觉元素的建立与运用传达一种视觉美。

二、图形语言的表现手法

包装设计的图形语言主要有三类：摄影图片、抽象图形、装饰图形。摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果；抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图形。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达商品的信息，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力；包装装潢对装饰图形的利用也很广泛，包括现代装饰纹样以及对传统装饰纹样的借用，其能很好地凸显商品的属性、特色、档次。

三、图形的情感特征

（一）直观性和生动性

文字是传播信息的局面形式，是记录语言的符号，如果不了解这种符号的规律，则看了也不解其意。比如英文，在包装设计上则受地域性局限，对某些人来说，只是一群文字排列而已，不能会意到任何内容，无法激起任何感情。但如用图形来表达。却能使不同地区的人们对于图形所载的信息一目了然。图形是一种有助于视觉传播的简单而单纯的语言，这种直观的图形仿佛真实世界的再现具有可观性，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。如食品外包装用一些非常逼真的图形，便可直观、生动地展现商品的优秀品质，其说服力远远超过了文字语言。像丹麦原产的“皇家牛油奇曲饼干”的包装，正面图面采用摄影手法，五款曲奇饼干和具有典型特征的丹麦小木屋，组成调和温馨的图形，传出浓浓的丹麦风情，是深受消费者欢迎的食品之一。

（二）个性化和象征性

快节奏、高效率的现代社会，人们行色匆匆，若包装图像无趣，无新鲜感则很难引人驻足观看。个性化是包装图形设计的主要目标。图形设计的成功与否，关键看能不能吸引消费者的注意，使其产生购买欲望。在琳琅满目的包装中，消费者究竟如何选择，这涉及到信息传递以及消费者如何接受等问题。感觉（信息）经过大脑整理后补充不必要的刺激，将知觉集中在图形刺激上即产生了视觉认识的特性。图形的象征性也是在包装上影响人们视觉的重要因素。人的心理活动对图形或其他事物的指向和集中，这种指向和集中使人们能清晰地反映现实中的事物。在包装图形设计中，图形的象征特性能给人以心里暗示，产生新奇和刺激，使包装形象能迅速的渗入潜意识，促使人们从不知不觉中进入到注意、兴趣、欲望、比较、决策及购买过程中。如绿茶包装多以中国传统水墨山水作为图形元素，以其宁静致远的意境使受众感受品茶时那种心旷神怡的心理情感，从而传达商品内涵，激起受众的购买欲望。

（三）趣味性和感染性

语言文字符号能准确传递信息，但是难免给人以生硬冰冷之感，而图形在传递信息却以趣味性与感染性见长，使人在接受信息时处于一种非常轻松愉快的状态。商品包装中的图形可采用拟人化手法设计来表达人情味，也可采用夸张手法将视觉形象艺术地夸大或缩小，还可通过装饰性图形使产品特征更加鲜明更加典型且富有感情。设计师强烈地主观精神使形态得到改变从而创造出理想中的形式美和情趣性，使消费者被图形表达出来的情趣性所吸吸引，产生购买欲望。如卡通图形在婚庆包装中的运用，将迎亲的人物形象进行卡通表现，如：报喜、抬花轿迎新娘、夫妻交拜等等，突出婚礼的喜礼过程，或者采用可爱的动物来表现爱情，这种表达方式，最能具体地说明包装中产品的特质，强调产品的真实感，通过卡通图形，使人更易理解，更加生动、妙趣横生，给人带来快乐，对消费者产生视觉上的冲击力，刺激其进行快乐消费。

四、包装图形的设计应用原则

在包装的图形选择中，应以产品为中心，充分挖掘商品本身的特性与内涵，同时兼顾人们长期对商品的视觉感受和具体使用中形成的习以为常的欣赏观念和审美情趣，使消费者产生购买欲望，最后达到商品推销的目的。

（一）准确传达信息

图形作为视觉传达语言，无论彩用哪种图形表现形式，最主要的是能的反映商品的性质，抓住其主要特征，准确地传达出商品的信息，从而有效地引导消费者。对于商品信息的准确表达要求“表里如一”，这一种“表里如一”首先表现在图形的诚实可信度上，其次表现在图形选择的适合度上。在传统商品中使用传统图案是恰当的，但在电子产品包装中若采用传统图案就会显得荒诞怪异。准确性对于消费者来说，表现为一种亲和力，每一种商品都有自己特有的目标销售人群，而每一目标人群都有不同的喜好和审美情趣，可选用不同的图形满足各类人的心理需求，使消费者对商品发生兴趣。

（二）独特的个性化视觉效果

一般来说，具有独特个性、创造性的图形会给消费者留下强烈的印象，有效地传达商品信息。

五、总结

随着社会经济的发展，人们审美意识也在发生着变化。图形不仅是现代包装设计中最重要的视觉语言，更是商品广告策略的需要，其地位是不可估量的。优秀的包装设计应该是大众化、国际化、市场化的设计，应当能够满足消费者的审美需求，表达消费者的情感心声，应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，能够激起消费者强烈的购买欲望。因此，设计师掌握图形情感特征的普遍规律，以丰富多样的图形语言进行设计表现，定能丰富包装设计市场。

刘丽华．包装设计［M］.中国青年出版社，2009.

（叶洋：长沙理工大学设计艺术学院助教，硕士。研究方向：包装设计、品牌设计。）