浅论吉祥纹样与广告设计

宋涛

浅论吉祥纹样与广告设计

宋涛

当今社会，广告无时无刻冲击着我们的感官。广告的视觉传达过程中图案占有极为重要的作用。我国古时一直在使用“纹样”一词，随着西风东渐使得“图案” 20世纪20年代由日本传入中国并取代了“纹样”一词。古代的纹样最主要的也是流传最多的就是“吉祥纹样”。近几年“吉祥纹样”逐渐的又回到设计师的视野，本文着重探讨吉祥纹样和广告设计的关系。

吉祥，吉者福善之事，祥者嘉庆之征。它有别于其它的单纯追求装饰和唯美的纹样。这里所说的主题是人们对幸福的企盼、是对长寿的祝愿、是对多子多孙的盼望、是对富贵吉祥的祝福、是对美好品格的歌颂……例如：用柿子和如意组成的“事事如意”吉祥纹样便是对吉祥如意的祝福。

吉祥纹样有着浓郁的乡土气息和深厚的社会文化基础。吉祥纹样多取自于民间故事和自然界的物象，是通过提炼和升华后的图案。如：“八仙过海”取自民间故事、“万代长春”借用葫芦代表万代等。

吉祥纹样的祈求吉祥特征使得它在广告设计中可以找到很好的结合点。吉祥纹样是人们祈求幸福的衍生物，追求幸福在中华民族的文化传统中也占有着特殊的份量。广告设计总是在寻找能够感动人吸引人的题材。吉祥纹样的吉祥特征正好符合了广告要给人以美好的感觉幸福感这一基本要求。吉祥纹样中很多图案在企业标识包装和平面广告中我们会经常见到，中国联通的标识就是由一种中国传统吉祥图案“盘长纹”（现代称作中国结）演变而来的，盘长纹是一种迂曲纹样，它不仅表示连绵不断，同时更有吉祥之意。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序，而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 “福字纹”是一种极具代表性的吉祥纹样，它运用汉字的构成方法，形态千变万化、极其巧妙，鲜明直观地表现出人们对幸福的情感，与福有关的图案还有象：“福寿双全”、“福寿如意”、“五福捧寿”等等，所谓五福，即福、禄、寿、喜、财。企业中用“福”字作标志和名称的很多，福牌香烟、福满多、福临门、福多……用喜字作企业标志的象，喜洋洋、喜之郎、红双喜……这些足以表明，现代企业也在寻求吉祥的表达。

社会对广告设计的水平要求不断提高，很多企业对广告的要求也不再仅仅局限于增加企业的销量，企业需要具有文化内涵的广告宣传和企业形象策划，为企业塑造出更成熟、更整体、更具有历史感的企业形象。

广告设计中，并不是任何时候都适合使用吉祥纹样的。吉祥纹样适合应用于具有中国文化和历史渊源特点的企业或产品中。有些现代感极强的产品使用吉祥纹样就应该慎重，如电子产品、电器、交通工具等产品。由于吉祥纹样是几千年积淀下来的民族文化，自然历史久远，在某些现代商品中运用不当会显得陈旧或不伦不类。不过即使是现代感较强的产品，巧妙的合理的运用吉祥纹样反而会收到另类的或是酷的效果，当然这是需要具体情况具体分析的，不可一概而论。另外，吉祥纹样有典型的中国文化背景，因此，对于那些想突出西方文化或者就是外来的产品，使用吉祥纹样时更加要慎重。对那些想突出外来文化特征的商品也不加思考的使用吉祥纹样，得到的结果会是不中不洋、不伦不类。

在使用吉祥纹样时不应该只是简单的照搬照抄，应该对它的历史含义和文化内涵有深入的研究，要把握好其精神实质。而且应该根据不同的需要进行再创造以免落入俗套。吉祥纹样中有很多纹样已经是十分成熟，符号化、图案化很强的图形，比如，“祥云纹”、“万字纹”、“龙纹”……这些纹样可以直接拿来为我们所用，但我们在使用这些纹样以前应给对如此众多的吉祥纹样做深入的研究，找到最适合于产品向要表达的含义的，在广告宣传中视觉效果最佳的吉祥纹样。我们也不应该局限于对古人的简单模仿，我们在使用吉祥纹样时更要根据需要对吉祥纹样进行再创造，通过我们创造性地设计吉祥纹样使，使吉祥纹样具有时代感，让它更好地为企业为产品服务，这样才不至于一用到吉祥纹样大家都是千篇一律，糟踏了中华文化。比如，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，“方胜纹”是由两个菱形压角相叠且相扣所组成的图案，用表吉祥。它的用意旨在紧锁，不使失落，大多用作孩童的装饰品。“方勝”图案被靳埭强设计有限公司设计成司标，而且很成功。陈汉民在评价其司标时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，其一，是民族性和现代感的结合，且自然贴切，无牵强之感；其二，司标注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；其三，形象可变异性，而且应用很好。但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。”

中国的吉祥纹样的种类极多，涉猎范围极广，资源极其丰富，它是中华文化符号化的经典。中华文明为我们留下了这样丰富而宝贵的遗产，只有民族的才是世界的，怎样更好地发扬我们的民族的文化是摆在我们面前的重要课题。在设计中合理而创造性的使用吉祥纹样，不光使得广告设计受益匪浅同时对继承和发扬民族文化都大有益处。

（宋涛：长春理工大学文学院艺术设计系，硕士研究生。）