广告翻译中要注意的几点问题

孟春梅

广告翻译中要注意的几点问题

孟春梅

广告作为一种大众传播媒介，是促销产品，赢得顾客，开拓市场的重要手段。因而在进行广告翻译时，我们既要注意两种语言各自的规律，又要注意其文化差异，使译文具有和原文同等的表现力和感染力，符合目的语消费者的文化传统、消费心理，进而被他们所接受。

广告翻译 文化差异 接受心理

本文系：2010年河北省高等学校科学研究指导计划课题（编号：SZ2010842）。

广告，从字面上来理解就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。把一种新的产品或者新的观点通过广告的形式来引起公众们的注意和认识。作为经济活动一种有力的推动手段，广告不再仅仅是让人们认知和理解的手段，它最终要达到的目的是说服并最终幻化成购买行动，从而达到为经济发展服务的目的。随着中国加入世贸组织，越来越多中国企业及中国产品已走向国际市场，同时越来越多的外国产品和企业涌入中国市场，广告翻译就日趋重要起来，作为从事广告翻译的专业人员就必须意识到：广告绝不仅仅是语言层面的问题，它还包括了审美学，经济学，心理学，应用学等诸多方面的问题。

我们要知道， 作为语言信息，广告翻译是一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。在进行广告翻译时，我们必须注重语言及文化上的差异。将本国语言“归化”为目标语言。归化翻译法旨在为目的语的读者提供一种自然流畅的译文，避免出现过多的异国情调。尤其是当遇到文化冲突时。首先，要了解对方文化的喜好。任何国家、民族都有自己的风俗习惯，也都存在许多这样或那样的忌讳，在进行广告翻译时就必须对各民族的传统给予必要的尊重。例如，西方人不喜欢大象，尤其是白象，认为它是庞大而无用的动物，那我们的“白象方便面”假如要起个英文名称的话，绝对不可以直译；有一种闹钟名为“山羊牌”，直译为“Goat”并大做广告，其质量及造型均十分吸引人，但在英国却一直乏人问津，原来“Goat”在英国常被借喻为“不正经的男人”等，谁敢买这样的闹钟呢?北非一些国家忌讳狗的图案，我们眼中的忠臣和美国人心中的小可爱puppy到那里可不受欢迎；还有我们众所周知的信奉伊斯兰教的国家忌用猪作商标等。在翻译时，关于色彩的广告词也不可小觑：比利时人最忌讳蓝色，认为蓝色是不详凶兆；土耳其人绝对不可能用花色图案物品布置房间，他们认为花色图案是凶兆；日本人忌讳绿色，而印度人却喜爱绿色，我们中国人认为绿色是生命的象征却永远不会把红和绿放在一起。

大家可以先来看一则广告：“The service， to your stand，when you are usual to have it all…The sea， form your room…The city， at your feet. The garden， in your mist.” 这是一则宾馆的广告，短短的两行中出现了五个“您”（y o u）。读完广告以后，就会感觉到这家旅馆对顾客的尊重。一种亲切满意之感油然而生。让读者感觉自己就是上帝。此广告在翻译中考虑到了消费者的情感因素，重视了其感受，抓住了消费者的心理，让消费者觉得他们就是中心。所以优秀的广告语要力求在感情上亲近读者，在心理上接近读者，以求借助情感在感情上与读者取得共鸣。

广告语言要力求精炼、语义应高度浓缩。既要有新创词汇，又应融入各类修辞手法，使广告语言独具创新，充满活力。例如，世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商休利特-帕卡德公司，其产品也以该公司名称命名，在大陆曾长期译为“休利特-帕卡德”六个字。近年来港台将其改译为“惠普”，其原因即是因为两个字比六个字好记多。洗发水Flead& Shoulders，原来译名为“海伦仙度丝”，冗长而无实际意义，现被改译为“海飞丝”，简洁、贴切、浪漫。我们知道，广告的灵魂是创意。

以上我们主要以广告文本本身作为研究对象，分析了如何使它的语言生动，能打动读者，符合目标语言国家的文化习惯。但我们不能忘记，接受这些信息的读者才是我们的要打动的目标。提出接受美学理论的旗帅人物姚斯说:“读者本身便是一种历史的能动的创造力量.文学作品历史生命如果没有接受者的能动参与介入是不可想象的.因为只有通过读者的阅读过程，作品才能够进人一种连续变化的视野之中”。该理论明确提出了“走向读者”的口号，开始把读者作为文学活动的主体考虑进去.这一变革也必将会引起翻译理论的革命，它为广告翻译标准的确定提供了理论依据.

综上所述，广告作为一种大众传播媒介，是促销产品，赢得顾客，开拓市场的重要手段。因而在进行广告翻译时，我们既要注意两种语言各自的规律，又要注意其文化差异，使译文具有和原文同等的表现力和感染力，符合目的语消费者的文化传统、消费心理，进而被他们所接受。为企业的发展赢得更多的商机。

［1］朱文振：翻译与语言环境［M］．四川大学出版社，1989．

［2］赵静．广告英语［M］．外语教学与研究出版社，1993．

（孟春梅：衡水学院外语系。）