“CI设计”的漫画风——论以漫画造型为识别特征的CI设计

苏力健 （南京特殊教育职业技术学院 江苏南京 210000）

一、“漫画CI设计”的概念

“漫画CI设计”的概念是基于“卡通化CI设计”这一概念基础之上提出的，“卡通化CI设计”这个词是胡杰风先生在他的《卡通化CI设计》一书中首先阐述的，他将西方早已盛行的“以卡通形象代言人为灵魂元素的CI设计”称为“卡通化CI设计”，他认为“卡通化CI设计一举解决了企业形象识别系统建设、品牌形象代言人营销策略、产品、包装及礼品系统、行销公关活动等全套商业营销、识别设计的难题，集中并节省了经费投入，具有迅速而长久的传播生命力。”胡杰风先生对于“卡通化CI设计”的解释虽不简洁与精炼，但其基本的性质已然交代清楚。同时这种定义由于其具备的广泛性很快便在业内传播，而成为约定俗成的概念。

对于胡杰风先生的概念我虽同意，但尚觉得“卡通”的音译过于半殖民化，还不如直接意译来的准确自然，因而在本文的研究中采用“漫画CI设计”这样的译法，这并不是创造，只是一种改进，其目的是利于国人的理解与传播的方便。而我的定义是：“漫画CI设计”是以整体的漫画形象系统进行企业形象识别系统建设的设计，这个设计当然包括标志和吉祥物设计，但不仅仅是以标志与吉祥物的造型设计，“漫画CI设计”是渗透于CI设计各项目中的漫画形象，并形成一个整体形象的设计。这样的设计目前在中国已然存在，但尚不普遍，并且在认识上存在着一定的误区。

二、“漫画CI设计”的理论

CI被称作“企业形象识别系统”， CI系统是由理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和视觉识别(Visual Identity)三方面所构成。“漫画CI设计”在理念识别设计(MI设计)通过准确定位而选择的一种设计风格类型，它关注到现代社会中人们生活压力大，工作节奏快等特点，通过艺术设计缓冲快节奏的现代生活所带来的压力与烦恼，以愉快、童真的心理去赢得公众广泛的心理呼应。“漫画CI设计”中的行为识别设计(BI设计)，是通过以漫画造型作为企业的形象代言人，并赋予其丰富的情感元素，使企业的相关行为与活动充满人情味和亲切感并产生活泼生动的效果，这有利于达到企业公关和情感促销等目的。“漫画CI设计”中的视觉识别设计(VI设计)，即视觉传达系统，所涵盖的基本要素有企业名称、品牌标识、标准字体和标准色等，应用要素有办公用品、企业服装、导向设计、环境设计、礼品包装等方面。“漫画CI设计”中的视觉识别系统设计(VI设计)的灵魂是漫画造型，它们广泛地应用于产品、包装、广告、展示、交通工具等处，通过视觉传达树立企业的品牌形象、影响人们对企业形象的评价。

在当今的很多企业中，漫画造型更是直接充当标志的角色，成为当今CI设计中最为时尚的视觉风格，由漫画造型担当企业的形象代言人是最直接、最可靠、最有效的传播元素。它有效的解决了CI设计常见的冷漠、生硬、商业色彩浓、广告味重等特点，使企业及产品充满了人性化、趣味性和亲和力。

三、“漫画CI设计”的视觉识别特征

1.灵动自由

“漫画CI设计”在视觉表现上最突出的特征就是灵动自由，创作于方寸之间的漫画造型，承载着企业独特的信息。往往是画幅有限但却要清晰简明地传达企业信息，还要带给受众观赏的趣味性，这就要求漫画造型对企业形象的准确把握与高度概括，才能使受众一目了然。漫画造型追求视觉形式的自由，这包括自由的外形和自由的结构，灵动自由必须鲜明地表达企业的个性和特点。如Cunnar Swanson设计公司的识别系统，是一个张着嘴侃侃而谈的头像，它向受众传达了一个明晰的信息，即信息的交换。这个设计突出了设计公司作为一种信息传播媒介的作用，简洁概括同时又不失幽默灵动的设计手法，让人们自觉地把信息传达和这家设计公司联系起来。

2.夸张变异

漫画造型的夸张有着无穷的魅力，它的功能主要在于强调画面的效果、制造幽默的氛围、让受众获得强烈的心理感受。所谓的夸张效果就是通过强化形象的手法，使形象的特征更加的鲜明和突出，更加具有一定的特殊意义并使之具有典型的形象个性，同一事物通过不同的夸张处理可以塑造出不同性格的形象个体来。

夸张的关键是必须符合事物的本质特征，在漫画造型中夸张的运用决不是任意的、不加选择的，而是要针对事物的具体特征进行夸张，这样夸张才会显得准确生动，比如米其林轮胎人“必比登”的漫画造型，作者对米其林轮胎人的夸张是为了突出漫画造型与轮胎之间的联系，“必比登”成为了米其林公司个性鲜明的象征。

除拟人夸张的手法外，变异的手法在“漫画CI设计”中也很常见，比如说把某些形象的局部异化为机械或将其异变成动物，或对物象进行组合和重构。在变异的处理时，往往不是让所设计的形象整体变形，而是让局部进行异化和组合，因为局部形态的异化，往往会产生新颖的造型，从而获得意想不到的效果。如TiVo电视机公司的标识便是异化手法的鲜明表现，TiVo电视机公司的设计理念是要吸引生活在数字空间中的消费者。设计师在简单的电视机造型上进行了异化与重组，首先为标识创造了一个如同天线那样具有较高识别特征的耳朵造型，随后又为标识添加了腿的造型，这使得TiVo电视机公司的标识既可以作为公司的标识，又可以作为企业吉祥物去进行应用，通过异化的手段，使得标识“活”起来了，TiVo电视机公司的企业形象通过生动、有趣的标识传递给消费者这样的产品信念:有趣、方便、好控制。

3.浓艳时尚

色彩是一种感情符号，是一种表达创意和传达审美意识的重要手段，CI设计在色彩的选定上必须要突出所代表的企业、产品、机构或活动的特点与特性，使所设定的色彩中包含着最丰富的内涵。“漫画CI设计”在色彩上选取更易于突出的浓艳色彩与时尚感强的色彩，这里所说的色彩浓艳是指色彩既单纯又对比强烈，对比色调给人的视觉感受是鲜明的，色彩浓艳之感可带来强烈的视觉冲击力。

当今世界，艺术设计活跃开放，改变了传统的审美趣味，也改变了整个设计观念和设计走向，这源自于社会、科学、经济的快速变革。“漫画CI设计”融入CI设计的洪流也是因为迎合大众心理的需要，它被认为是适合的视觉传达形式和信息载体，逐渐在 CI设计的领域之中占有一席之地。

[1]王绍强.CI设计推广力[M].南宁:广西美术出版社，2004.8.

[2]汪宁.吉祥物设计[M].上海：上海人民美术出版社，2007.5.

[3]胡杰风.卡通化设计[M].北京：中国计划出版社，2005.5.