传媒转型时期的报业集团发展动力——剖析今晚传媒集团成功转型之道

刘静华 （天津《今晚报》主任记者 天津 300000）

一、研究背景

今晚传媒集团是天津本土的一家拥有强大实力的传媒“航母”，拥有《今晚报》、《渤海早报》、《今晚经济周报》、《老年时报》、《中国技术市场报》、《智力》杂志、《家庭育儿》杂志、《今日天津》画刊、今晚多媒体数字、今晚网，五报三刊二网。在此基础上，集团不断扩大其报刊的影响力和覆盖面，成功发行了《今晚报》海外版系列，包括今晚报美洲版、今晚报澳洲版、今晚报欧洲版、今晚报加拿大版。该传媒集团在搞好新闻宣传主业的同时，不断扩大提升经营能力，现已拥有今晚传媒广告有限公司、今晚发行快递股份有限公司等16家全资子公司。

今晚传媒集团主报《今晚报》是“世界报业发行百强”，连续6年被评为“中国500最具价值品牌”，2008年又被世界媒体高峰论坛评为“中国标杆品牌”。此外，《今晚报》还在海外发行10个海外版，搭建广泛宣传天津发展的平台，在天津乃至环渤海人民中已形成口碑，被认为是天津城市靓丽名片。形成差异化发展的崭新格局，坚持向规模经营、技术经营、多种经营要效益。

在中国晚报协会第20届年会上，今晚传媒集团社长贾长华对今晚传媒集团发展时认真谈到：“我们把办好报纸放在第一位，尽最大努力搞好经营，办报与发行、广告是紧密联系的一个有机的整体。我们总是喜欢把报社比作一条“龙”，“龙头”就是办报，“龙身”则是发行、广告。每时每刻所进行的一切拼搏，都始终如一地为了：“龙头”昂起，“龙身”腾跃。

做为这样一个具有广泛影响力的“大报”，在面临着目前前所未有的整合和转型时期，今晚报敢于根据内外部的竞争环境和条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和办法进行总体规划和具体实施，形成自身的竞争优势。抓住机遇，努力发展，让这艘大船也实现“不仅调整好方向，而且还能乘风破浪，在大浪淘沙中不断稳固自己的地位”。今晚报的成功转型，也再一次证明：从媒体发展演变的历史来看，一种新媒体的产生并不会导致旧媒体的消亡，而是更激发旧媒体去发掘自身的特色，从而获得竞争优势。

二、今晚报业集团的变革之“道”

1、内容的多重开发

“内容为王”是传媒界最为熟知的从业理念之一，被许多大型传媒奉为经典。现如今随着数字技术和传输网络的发展，报业将不是单以报纸为主，也不是单以内容生产为主，要进行系统化多重开发。《中国报业》2009年第10期，有新闻权威在《颠覆传统观念 改变盈利模式——面对报业体制改革的思考》一文指出：报业需要建立现代企业制度，社会资本的进入，必然会带来社会资源与报业多类资源的结合，实现做大做强的愿景。此外，报业在内容上要有新的突破。今晚传媒集团以其近几年的华丽转身，也证明了这一观点的前瞻性。

今晚传媒集团作为在本市拥有最广大读者群的平面媒体，用强大的新闻采集、编辑、传播能力打造出“内容为王”的核心竞争力，通过内容的细致梳理方便读者阅读，通过多次大规模优化改版的基础上，完成了“报中报套报”的报纸版序格局。通过“规模经营”，使报纸成为适度的厚报和信息超市，达到覆盖城市主流人群、满足信息需求的目的；通过施行“技术经营”，各版内容精耕细作，让读者各取所需，得到最权威、最好看的新闻资讯。该集团主报《今晚报》秉承“一报在手，应有尽有”，十分之重新闻采编，在一系列有重大影响的新闻采访活动、公益活动和文体活动，如“喜马拉雅山科学探险考察活动”、“亚马逊科学考察活动”、“走进五十六个民族”、“天津女排恳谈会”、“中亚古丝绸之路科考”、“东非大裂谷科考”等活动，在社会上产生了很好的反响，有的活动甚至在全国和国际范围内产生了巨大的影响，也进一步提升了《今晚报》的公信力、影响力和品牌形象。

注重市民话语，从市民的眼光和视角来看问题。今晚传媒集团每年出资10万向读者买意见，2010年度共收集读者的意见、建议近20万条，报社采纳1000多条。此外，开办“编辑部客厅”，今晚报发行处将这种“开门办报”的举措扩大并延伸为“编辑部客厅”，不仅报社的总编辑直接听取读者的意见，而且扩展到报社的各个编辑室主任和编辑记者。“编辑部客厅”的每次读者见面会都有不同的话题和亮点。读者们不仅指出报纸的不足之处，还现场为解决指出的问题提出修改方案。这些方案因为来自读者的反映，往往切实可行。

以市场为导向，合理地进行版面结构的调整和布局。当前报纸发展已进入一个关键的变革创新期。作为新闻信息资源重要载体的报纸，在市场整合和导向调控以及制度创新的多重相互作用影响下，不可避免地面临全新的发展战略性抉择。报纸要以市场作为导向，合理地进行版面结构调整和布局，使其符合报业最新的发展趋势和市场需求，信息量增加，内容更加丰富。《今晚报》有全国晚报“四大晚报”之称，贴近市民生活著称。当前《今晚报》已进行了多次改扩版，将重点放在“套报”的构建上。将报纸分成“今晚娱乐”、“今晚体育”、“今晚副刊”、“今晚经济”等数个版块，同时让专刊形成系列，最终使《今晚报》成为 “报中报”系列组合，此举旨在强化品牌，在不出新报，不增加负担的基础上做到“看似一报，实际全到”的效果。

2、创意开发内容

提高报业策划水平，注重新闻拓展的力量，拥抱创意时代、多向思维、发现新闻亮点。“活动”和“服务”是今晚传媒集团的两个亮点。《今晚报》与中科院合作，继推出“中国科学家首次亚马逊河流域科考活动”之后，又推出“中俄科学家首次贝加尔湖科考活动”。这一活动在俄罗斯产生了强烈的反响，显示了中国飞速发展带来的巨大实力。在活动期间，该报每天在一版显著位置刊发大量消息和图片，受到广大读者的欢迎；今晚传媒集团主报《今晚报》、《中国技术市场报》与中国知识产权局等合作，联合推出“全国节能专利大征集”活动。这一活动将对我国建立节约型社会、节省能源这一重大课题，起到有力地促进作用。在全国范围内产生广泛的深远的影响。2009年9月，由新华社《瞭望东方周刊》与《今晚报》共同主办“五大战略举措创新评选”活动，评出了“50个创新成就奖”、“50个创新人物奖”、“50个创新品牌奖”。活动刚一开始，全市各部门和广大群众就以很大的热情积极参与，社会反响非常强烈。《人民日报》、新华社、中央电视台、《经济日报》、新浪网、香港凤凰卫视等多家媒体，对这一活动进行了报道。

3、适应传播方式的变化

今晚报业集团拥有丰富的新闻内容和信息资源，极具价值开发的潜力，如今正积极阔步地尝试与新媒体、新技术进行整合，朝着数字化、网络化、多媒体化的方向迈进，将信息资源最大化利用。报网融合不是传统意义上的报纸和“网络版”，采编流程也发生相应变化，新闻热线、新闻版面和报纸网站构建平台，形成三位一体互动机制，整合直播、博客(播客)、音视频联动、短信等立体传播方式，报网融合后内容要互动互补。今晚传媒集团现有今晚数字化报刊平台及刚刚新鲜出炉的“今晚网”，读者可利用这个平台阅读今晚系列报刊，以《渤海早报》为依托的渤海网，将网站视野不断开阔，实现了报网互动，还有滚动新闻等，同时整合网络平台，用公司制的办法来运作新媒体。今晚传媒集团目前正努力实现“媒体融合”，就是将新闻信息发到统一的编辑平台，加工以后，选择适合的、不同的平台发布和传播。

三、报业集团的可持续发展和多方融合拓展

“龙生龙、凤生凤”已成为传媒界耳熟能详的一个概念。进入数字化时代，报业集团这种“龙生龙，凤生凤”的裂变性的发展模式在平面媒体的多品牌发展中起到了至关重要的作用。《今晚报》通过实现报纸核心竞争力与数字技术的有机融合，推动报纸出版方式与经营模式的转型，不断拓展传统报业的发展空间。在办好主报的同时，也在努力促进子报子刊和今晚网的健康发展，《渤海早报》在今晚传媒集团强势媒体联盟基础上于2008年9月1日正式创刊，其主流读者群体为经济社会中有影响力、购买力正在上升的新一代市民，经过一系列的制度改革和调整，《天津老年时报》的办报水平有了新的提高，继续保持全国最好老年报之一的地位；《今晚经济周报》逐渐扩大社会影响，发展势头良好；《中国技术市场报》已经打向全国；今晚网努力做大做强。

四、结语

实现中国报业体制的根本转型，创建与国际报业接轨的跨地区、跨行业、跨媒体中国现代报业集团，是中国报业前所未有的历史性课题，也是历史赋予当代中国报人的神圣使命。虽然没有现成的模式可以套用，虽然不能在一朝一夕里完成，但是，只要对中国报业有清醒的认识，真诚地学习和借鉴世界报业优秀的文明成果，扎扎实实工作，中国现代报业集团的创建就不会遥不可及。