浅论电影产业中的协同效应

纵观世界电影业的发展，电影产业已由一种独立的艺术产业发展成为以内容创作为中心，并以此带动周边产业发展的核心文化产业。随着电影业规模的日益壮大，无论是电影制作还是发行、放映环节都存在激烈的竞争。只有充分运用科学管理理念和现代营销策略，树立起与现代电影经营相适应的新观念，企业才能在竞争中生存发展。由于电影业本身的特点，目前电影企业在经营过程中十分依赖协同效应，如制片企业往往采用类型化战略使企业的技术、资源可以共享，从而降低单个电影的制作成本，形成范围经济。而将电影制作、发行、放映环节的整合则可以减少营销费用、降低中间交易成本，实现纵向协同效应。最后，跨行业的融合、协作并组成集群化的生产系统，则可以使整个电影产业及相关产业享有协同效益。

一、电影企业内部协同效应的实现

（一）通过产品类型化战略实现内部范围经济。

内部范围经济是指企业通过增加产品种类、扩大生产范围从而使产品单位生产成本降低，反之则称为范围不经济。由于电影是一种具有创新性、复杂性、多样化等特点的综合艺术，在其生产过程中需要结合多种门类的专业知识，因此在制作多个相关类型的电影时，企业可以重复利用一个或几个关键资源或技术人才来实现范围经济效应。电影的制作成本主要包括作品的策划、剧本、选景、人物形象、服装、音乐等核心创意成本以及摄制过程中的人员、器材、技术服务等费用，对其中一个或多个资源的重复使用均可以降低单个电影的制作成本。而类型电影程式化的制作模式要求同种类的影片之间要具备相似的类型特点，比如中国宫廷剧的布景以古代的皇宫为主，又比如说某些著名影星的形象成为西部片的代表等等，制片企业对这些类型资源的重复利用可以积累技术与资源优势，降低电影的制作成本。而考虑到经典创意和关键资源的稀缺性，一旦具有票房号召力的作品类型、演员、导演等要素出现，企业便会以实现持续盈利为目标，对该资源进行重复开发，达到产出最大化，像电影续集、翻拍经典等已经成为了电影制作的惯用策略。

（二）由纵向协同产生的整体效应。

电影从生产到销售需要经过制、发、放三个环节，它们的经营主体通常具有不同的经营目标和管理理念。如单纯的制片企业更重注电影内容的创新与艺术真诚，而发行企业专注电影营销和市场推广，放映企业则试图建立能够稳定盈利的电影销售终端。这些上下游关系的企业处在电影业的各个层次中，它们之间往往以合同契约形式缔结短暂的合作关系，这些企业间相互冲突的目标和松散的连接直接导致了电影交易成本的上升。另外，随着商业电影市场的成熟，企业需要通过在短时间内进行大规模、集中的宣传活动将关键信息准确的传达给目标观众群，为此企业也要付出高昂的宣传费用和营销成本。这一开支由谁来负担通常成为电影制片企业与发行放映企业进行谈判的焦点，这就经常导致双方努力不足且相互指责的结果。为了减少中间层次和交易成本、实现整体营销，纵向一体化自然成为企业的战略选择。而且当外部环境复杂多变，企业面临的不可控因素过多时，通过纵向协同可以达到优势资源互补，从而加强企业整体实力，让企业有能力抵御市场风险甚至主动改善市场环境。因此，新兴市场中的电影企业倾向于通过纵向一体化战略兼并上下游，组建具备发行能力的制片企业和具备制片能力的发行企业。

二、电影产业对外部协同效应的追求

（一）电影企业地理位置上的聚合所产生的区域经济效应

由于内容产品有其自身独特的性质，其知识、文化要素外溢的程度很大，因此使产业集群所产生的外部经济效应非常明显。在电影产业集群中，由于企业外部服务更容易得到，从而降低了业务外包成本，因此大批的中小电影企业可集中核心优势实行生产、服务专业化战略，而大量中小企业的参与又能够激发活力，为电影产业提供源源不断的创意资源。

电影集群内部包含了各种专业化的人才、前沿的知识信息、强大的竞争者和共同的上下游企业与客户，这些成员在地理位置上的集中，将形成较强的知识与信息累积效应，为企业提供生产所需的专业化资源。同时，电影产业集群内还拥有人才培训、学术研究、法律咨询等服务机构，这些机构可以被集群内的所有成员共享。电影产业集群内部的同类企业面对的往往是最直接的竞争，内部成员间不断在进行激烈的商业博弈，这就保证了集群内部成员实现自我突破的动力并激发整个集群发展的活力，提高了集群内部资源优化配置的效率。

（二）跨产业协作与多元化发展。

电影产业的突出特点是，一个单独的影视创意可以通过多重开发来带动一系列相关产业，从而最大限度的实现外部协同效应。一部电影的创意在当代已经成为实现多种商业价值的源泉，借助对核心创意进行彻底的开发，各种相关产业得以更高的协同性和更少的成本（包括可计量的商业成本与艺术家的创作付出）来获取更多的利润。电影企业为音像制品、玩具、出版物等授权所获取的利润经常大于其电影票房收入，所以电影企业对后产品的经营越来越重视，制片企业在电影拍摄之初就要针对电影中的设计与后产品制造企业进行协商，而发行放映企业则试图把一般商品与电影配套销售。

另外，电影产品除了在影院放映之外还可以选择电影频道、网络平台、辛迪加等多种放映渠道，与其他媒体，尤其是新兴媒体合作能够实现电影产品的多元销售模式。而目前电影企业与音像、新闻、电视等企业的融合兼并的趋势愈演愈烈，大媒体集团相继成立。媒体集团可以直接整合内容与渠道等关键环节，以此拓宽电影产品销售渠道和销售方式，增强企业风险抵抗能力。如迪斯尼由单纯的制片企业发展成为大型娱乐集团，旗下包括以迪斯尼影视形象为标志的各类商品，从衣服到手表、玩具、快餐等一应俱全，更有迪斯尼主题公园，迪斯尼儿童频道等涉及多种行业的业务。这些产业之间由迪斯尼品牌做链接，形成互助互惠、共同发展的战略关系。

三、我国电影产业如何有效实现协同效应

（一）坚持类型战略，探索符合中国特色的类型产品组合。

中国电影业尚存在产品竞争力弱、企业实力不足等一系列问题，在产品创作中暴露出类型匮乏、风格单一、跟风严重等缺点。国产电影近几年的盈利状况呈现出少数影片获得绝大部分票房，而剩下的大量的中小投资影片则票房惨淡甚至无人问津的不平衡状态。排名前十的电影尽管包揽了绝大部分票房总额，但其类型鲜有创新，大体只有武侠、喜剧、爱情三种。类型的匮乏限制了企业资源的开发利用，像葛优、甄子丹等明星资源，冯小刚、张艺谋等导演资源已经随类型固化。在电影投资者保守思想的作用下新的类型难以产生，为保证投资收益又不得不启用成熟类型资源，最终导致电影演员、导演等资源的取得成本不断高涨。

虽然专于几种类型片的制作有助于降低制作成本，但长期下去，不仅会造成电影产品同质化，同时也降低产业的整体创新能力、流失创新人才。而采取多样化的产品组合，注重新产品与同类型产品的差异化程度，又会以高成本为代价。这就要求企业合理采取产品组合策略，谨慎考察某一类型产品的生命周期，适时推出类型创新与反类型的作品，在过去的基础上循序渐进，以适应当前市场的需求。而在行业层面上，建立持续的人才培养机制，科学的人才评价系统有助于打破国产片类型资源匮乏的瓶颈，在产品创新上实现突破。最后，充分利用国际资源可以弥补自身不足，达到资源互补从而优化资源配置的目的。如引进国际明星、导演、技术专家，或者将电影制作、发行、放映的部分业务外包，使双方的能力达到协调有效地利用。

（二）建立产业集群，寻求跨行业合作。

我国电影产业还在发展阶段，目前尚未形成一个成熟的电影产业群体，也没有实现明显的产业协同效应。因此，我国电影产业如何利用外部环境，同时迅速摸索出自己的前进道路，是提高我国电影产业在全球范围的竞争力的一个迫切而重要的问题。我国影视产业在衍生产品的开发中略显不足，主要表现在产品种类单一，缺少创意，通常的做法仅限于销售电影音像制品，鲜有其他形式的电影后产品出现。

要发展我国影视产业，首先必须建立完善的影视产业价值链。电影产业价值链的良好运作是影视企业实现范围经济效益的关键。利用电影核心创意进行系列衍生产品的开发是整个影视产业价值链中获利最丰厚的部分，更新经营思维、大胆尝试跨行业合作将有助于电影企业发现新的盈利模式，避免单纯依赖票房回收投资造成的风险。企业应当采用类型化生产模式，以核心创意打造文化品牌，实现作品在多平台的登陆，从而取得高回报。电影行业应当建立自己的人才培养体系和技术开发机构，孕育一批具有强大的品牌效应、能够进行可持续开发的电影资源。另外，打破我国影视市场条块分割、地区版权垄断盛行等现象将有利于建立大规模的影视产业集群。为了消除影视产业目前存在的产业链脱节、产业成员相互对立的现象，应该鼓励支持电影产业么偶比各环节之间相互渗透、共同发展，形成多方利益共同体。同时促进电影产业与多种媒体之间的跨产业融合，探索电影企业的多元化发展模式，建立一批能够与国际大型传媒集团相抗衡的民族传媒企业。

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