农网卷烟品牌培育的问题与对策

李 淳

(重庆市长寿区烟草专卖局(分公司)，重庆 401220)

随着社会经济的发展、农民生活水平的提高，农村这一卷烟消费市场成为了一片热土。但是与城镇的卷烟市场相比，农网的卷烟品牌在消费结构和整体销售额等方面仍然差距较大，农网的消费者对新品牌的接受度偏低，零售户品牌培育能力和积极性亟待提升。国家局提出“卷烟上水平”的要求后，各地的品牌培育工作如火如荼地展开。而农网的品牌培育工作始终跟不上城网的步伐，这很大程度上是由于对农网的品牌培育工作研究得不够系统。农村市场的卷烟品牌培育工作是烟草行业关注的焦点问题之一。

一、农网卷烟品牌培育的意义

卷烟品牌不仅仅是产品本身，因为卷烟产品是在烟厂制造出来的，而卷烟品牌植根于千千万万消费者的头脑中，是消费者愿意购买的情感依托。一个成功的卷烟品牌能超越卷烟产品本身并具有丰富的内涵，具有强大的识别功能，明显地区别于竞争对手。企业已经进入品牌竞争的时代，品牌是参与竞争的强有力的要素［1］。

据《全球成人烟草调查:中国部分》在2010年的调查显示:中国目前有3亿烟民(不包括戒烟者)，而卫生部发布的数据显示:2010年农村卷烟消费者有约2亿，占据了约2/3的数量。随着我国经济的快速发展，农村的生活水平发生了翻天覆地的变化。2010年，乡村实现消费品零售额2.1万亿元，“十一五”期间，年均增速16.5%，越来越多的商机和经济增长点在农村生根发芽。农村已不再是传统意义上的潜在市场而成为现实的消费市场。由此可见，农村卷烟市场不仅消费人群基数较大而且前景广阔。但是放眼农村卷烟营销，仍存在消费结构低、产品种类单一、新品牌接受力弱等不足。因此，切实搞好农网的卷烟品牌培育工作，有助于开发农村市场的巨大消费潜力，将对整个卷烟消费市场产生深远影响。

二、农村市场品牌培育的现状

现在就笔者所在的服务片区品牌培育的情况进行分析。先看表1。

表1 卷烟价类销售占比对比表

根据表1中销售占比，取结构最高的一类烟和销量最高的四类烟做品牌统计，结果如表2。

表2 农网一类烟销售占比前5位品牌统计

表3 农网四类烟销售占比前5位品牌统计

图1 农网2011年4月份到9月份各月销量走势

分析以上数据，结合笔者在所在区域的营销经验和行业的对于农网市场的普遍认识，总结出农网市场的特征。

(一)从消费者的角度

1)消费偏好体现区域性，在笔者所在的农网，消费者大多偏好本地(省市)所产卷烟，销售量占卷烟消费的大头。

2)消费心理体现保守性，主要体现在农村本地的务农人员，他们的嗜好品牌“安土重迁”，一旦认准了一个品牌就演变成惯性思维，不愿意尝试新的卷烟品牌。

3)消费意识体现依赖性，农网消费者对卷烟品牌的认知度低，自主选择能力弱。农网消费者对品牌的认识几乎完全依赖零售户的宣传，而且，农村消费者的攀比意识很强，比如张家结婚用的烟是“喜庆龙凤”，王家就不会用“双喜”，消费者容易跟风购买同一品牌的卷烟。

(二)从整个市场的角度

1)消费波动性大。每逢重大节日、喜丧两事、赶集日与区域活动等，由于人口聚集或外出务工人员返乡，都会带动当地卷烟市场的销量，并提升卷烟消费的档次，比如在笔者所在的区县，夏季很多年轻人外出打工，导致当地卷烟消费市场进入淡季。而秋初时节，本地沙田柚的成熟，吸引外来人员前来采购，又拉动了卷烟消费的增长。总体来说，农村卷烟市场的波浪形消费特别明显。

2)品牌接受能力提升。近年来，农村进城务工和农民返乡就业的频率不断交替上升，人口流动性越来越强，带动了一批全国性骨干品牌进入当地的农村消费市场，并对当地的卷烟消费习惯和消费偏好产生了一定的正面影响。

总体来说，农村消费水平虽然近年有巨大飞跃，但是相对城镇来说仍然偏低，消费结构难以提升。而农村消费者观念陈旧，难以改变。品牌培育工作在农村市场步履维艰。

三、农网品牌培育存在的问题

(一)工业企业方面

工业企业在重组后，通过减少低档烟产量的方法来增加中、高档烟的限量，从而整合品牌、提升结构。但是这也导致了低档烟市场的需求紧张。低档烟销量下降，而中、高档烟的销量没有多大涨幅，农村总体销量滑坡。

(二)工商协同方面

一方面工商企业之间的联系过少，导致信息不对称。集中体现在品牌置换过于频繁，那么在新品卷烟培育过程中往往会出现这样一种情况:一种新品卷烟刚刚有所起色，却因产品换代不得不退出市场。

另一方面商业企业对货源的需求的时效性，与商业公司货源限量产生矛盾。集中体现在客户需要的品牌在某个时期突然货源短缺，时有时无的货源供应无法满足市场需求。

(三)商业企业方面

目前来看，农网相对城网，结构与销售均有较大差距。加上农网的开发需要投入更多财力、物力，因而各地烟草公司视农村市场的品牌培育如鸡肋，采取粗放的品牌培育方式，只是简单地宣传工业企业的促销活动，没有相关配套措施。

(四)客户经理方面

一方面，客户经理没有开展卷烟品牌培育工作的动力，因而往往制定操作性不强的卷烟营销手段和措施，导致实效性下降。另一方面，不少客户经理对于卷烟品牌培育知识和卷烟品牌培育技巧严重缺乏。客户经理作为商业企业与零售客户之间沟通的桥梁，如果既无动力又无技巧，农网的品牌培育便难于登天。

(五)零售户方面

农网的零售户由于文化水平有限，因而在品牌培育的理论基础方面存在不足，导致品牌培育缺少导向。

1)经营意识淡薄。农网的零售户缺少经营理念，没有营销计划，无论是店面设计、烟柜整理、商品陈列还是宣传手段都缺乏有效手段。

2)对政策的理解出现偏差。对于部分品牌的限量，零售户常常认为是商业企业不提供他们需要的产品，忽略了品牌发展和未来的市场需求。

3)品牌培育意识欠缺。大多数农网客户卷烟品牌单一，结构不合理，对新卷烟品牌的销售前景缺乏信心。

四、农村市场品牌培育的对策

在掌握农网品牌培育现状的情况下，对于上述问题，我们不妨从整个品牌培育链来找对策。

图2 卷烟品牌培育链

工业企业是货源提供者，是卷烟品牌的拥有者。应做好产品投放前的市场定位，产品上市中的宣传促销和产品上市后的跟踪调整工作。

商业企业是沟通零售客户与工业企业的桥梁，是卷烟品牌培育工作的主体。商业企业承担着品牌培育的主要活动，作为各种品牌培育措施的开展者，要将市场信息不断反馈给工业公司，将货源、政策、促销信息宣传给零售客户。

零售客户是卷烟销售的终端，品牌培育的一线。品牌培育的相关措施都体现在零售客户身上，零售客户的态度事关品牌培育成败。

在上述三个环节之间，有两个衔接处要特别注意，一是工商协同，即要求双方信息对称，互通有无;二是客户经理，既要将上级政策信息传达给零售客户，又要将市场信息上报给商业企业，还要接收商业企业的品牌培育任务，帮助零售客户展开品牌培育活动。

(一)工业企业的品牌培育对策

做好市场调研和品牌定位。定位一种产品，要以市场为导向。市场定位的前提条件是市场调研与选择目标市场，市场调研的参考条件包括地理情况、人口情况、心理特征和行为习惯等，只有分析了以上条件，才能定位产品市场并发现目标客户群，在锁定目标客户群后，下一步是了解受众群体的口味偏好、消费结构、风土人情、文化层次、消费动机和同档位卷烟的市场占有率等，从而使投放产品具有针对性。

(二)工商协同方面的品牌培育对策

1)工商企业之间应该搭建统一信息平台，明确各自职责、规范。

2)共同进行市场调研，商业企业反馈市场供、需、存信息，工业企业提供货源供应计划与品牌定位策略。

3)建立共同的品牌考核体系，在品牌的外在市场反应与内在产品特点上确立统一标准。

(三)商业企业的品牌培育对策

1)加强政策宣传，帮助零售户树立品牌培育的意识。通过多种渠道，如网上订货平台、短信平台、报纸刊物、零售户集中培训及客户经理实地走访等多种方式向零售户宣传烟草行业的发展方针和政策。

2)主动开展培育，成为品牌培育主体。如果仅仅依靠工业公司的礼品促销来进行品牌培育成长期的宣传，那么既显得单一，又无法掌握主动。商业公司作为品牌培育的主体，应根据自身品牌发展规划，结合区域市场特色，挖掘品牌文化内涵，设定区域主题，由工业公司配合商业公司设定的主题进行营销策划，同时不断增强客户经理工作积极性，加强零售户个性化终端建设，采取不同的营销策略，“推、拉”结合，吸引消费者，增强购买欲望，引导消费，培养品牌成长的沃土［2］。

3)多种措施并举，创新卷烟品牌培育方法。

突出示范典型，加强对比学习。采取以点带面的方式，以部分陈列效果突出、经营口碑良好的客户店面作为教学示范店，让这些零售户“现身说法”交流经验，宣传好的做法。进一步可以推出示范区建设，引导非示范区客户学习示范区客户的做法，同步提高卷烟经营水平。

完善客户资料，建立积分系统。从客户中分类出VIP客户，设置一定条件限制。对VIP客户的采购，实行积分积累，不同品牌卷烟分值差异化，在年终或定期按照积分反馈客户礼品或兑换奖品，激发零售客户对重点品牌培育的积极性。

(四)客户经理的品牌培育对策

在品牌培育的过程中，特别是在售前、售中及售后等卷烟销售的各环节，都注意将品牌推荐、品牌经营指导和品牌销售支撑等工作贯穿于整个品牌培育的系列活动中。凭借对客户持续深入拜访，加深“客我”之间关于重点卷烟品牌培育的了解认识，进一步使卷烟品牌培育的相关服务手段更加常态化、多样化。

(五)零售客户的品牌培育对策

1)强化店面形象。设置醒目门头，整理店面陈设，规范卷烟出样，及时更换烟柜内的样品卷烟包装盒，将重点培育的“532、461”卷烟品牌放在显著位置集中展示。

2)细化品牌结构。针对不断变换的市场需求，零售客户应适时增加卷烟品牌的组合宽度和出样个数，以满足不同消费者的个性化需要，为卷烟结构的提升寻求新的增长点。同时，增加卷烟流动资金的投入，认真做好卷烟购销存的相关台账记录，通过查阅台账中资金占用情况，明确卷烟品牌经营方向，寻找更广阔的盈利空间［3］。

3)优化卷烟库存。值农民工返乡和当地重大活动之时，零售客户应提前做好结构较高的三类以上卷烟的储备工作。在日常卷烟销售中，零售客户应保证各类卷烟的库存均衡，并且合理利用先进先出的顺序卷烟销售法，使卷烟库存和客户感受保持新鲜。在所需的某些卷烟品牌无法等待满足的情况下，及时向客户经理询问同价位可替代的重点卷烟品牌。

4)固化经营时间。保持每天营业时间在12小时以上，特别是早晚人口流动大的时段，通过延长营业时间来使更多卷烟消费者关注，尤其注意早出晚归的上班族和赶工期进度的民工。这样一方面可以为消费者提供方便，另一方面可以养成良好营业作息习惯［3］。

五、结束语

农网卷烟品牌的培育不是全部寄托在卷烟零售的单一环节，它贯穿在卷烟营销过程的始终，从产品正式投产前的市场调研，到投放市场的上柜试销，到产品成长期的宣传促销，到产品成熟期的跟踪反馈，每一环节环环相扣。农网品牌培育者的角色也并不是由商业企业能单独扮演的，工业企业、商业企业、零售客户荣辱与共，如若彼此猜忌便相互掣肘，只有各个领域携手共进才能托起卷烟品牌的明天。

［1］刘素芳，王玲玲.关于卷烟品牌培育的几点思考［J］.湖南烟草，2007(03).

［2］张杨，谢光明，柳卓.创新卷烟品牌培育方式［J］.中国烟草，2011(12).

［3］乙铄.“532、461”卷烟品牌培育其实很简单［EB/OL］.(2011 － 09 － 20).http://www.tobaccochina.com/news/focus/view/20119/201192085443_483073.shtml.