网络企业品牌创新机制研究

施 玮

(福州大学 阳光学院，福建 福州350015)

一、引言

世界著名营销学家菲利普·科特勒认为:“品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是它们的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。在市场经济条件下，品牌已不再仅仅是一个标记或一种区分，按照P·费尔德维克的解释:“品牌是一种保证性徽章创造的无形资产”。在现实生活中，品牌也绝不是单独存在于市场之中的一种名称，它是在消费群体中建立起来的类似于迷信的一种信任。

经济全球化的迅猛发展，使企业间的竞争、产品的竞争越发明显地表现为品牌的竞争。谁拥有社会公认的强势品牌，谁就会在市场经济的大潮中独占鳌头，经久不衰。同时，企业运用因特网开展电子商务、推销产品等活动，已经成为国际化经营的重要组成部分，代表了未来商务的发展方向。作为网络企业，由于电子商务不同于传统商务模式，更应注重培育网络企业品牌，以此不断扩大国际市场。其自身的品牌创新有以下主要作用:参与企业竞争的需要;企业追求利润最大化的需要;企业实现可持续发展的需要;企业维护消费者权益、赢得更多用户的需要。

当谷歌、eBay、雅虎等网络企业巨头在中国市场纷纷铩羽而归之时，百度、阿里巴巴、新浪等具有相似业务的中国本土网络企业却表现得相当出色。他们不但坚守了中国的网络市场，而且阿里巴巴、Tom还成功收购了雅虎、eBay在中国的分公司。虽然中国的网络企业取得了如此辉煌的成绩，但是与发达国家相比，中国网络企业发展水平仍较低，网络企业品牌创新的过程相对缓慢，缺乏知名的或者是有力度的网络企业品牌。之所以出现这样的情况，是因为网络企业在品牌创新过程中未能了解其影响因素，在品牌的建立、设计、推广、管理过程中，未能深入挖掘出品牌创新的真正要义。

二、网络企业品牌创新机制模型的构建

网络企业品牌创新机制模型的构建原则是建立在现有的传统品牌创新机制的基础之上，借鉴网络环境特殊背景，充分利用网络营销手段，注重网络商务活动双方的特点，将传统市场的品牌创新机制和网络环境有机结合起来，并体现网络企业品牌创新机制的特殊性与重要性。具体构建如图1。

图1 网络企业品牌创新机制模型

本模型是在网络环境和社会环境下，以品牌为核心，由技术创新和理念创新两个区域构成。这两个体系之间具有相互作用、相互推动的关系，而且这种关系是通过两个区域中元素间的关系来实现的。另外，每个体系中的三个元素构成了良性互动的链状结构。本模型主要表现在以下方面:

1.从企业本身出发，产品才是其核心竞争力的载体，因此产品的优劣将直接影响着消费者的选择。

2.强调品牌创新是网络企业竞争的目标和核心。

3.重视良好而科学的理念对于网络企业创新中的决定性作用。

4.明确模型构建轨迹。本模型可以理解为以产品为出发点，良好而科学的理念为保障。

5.实现了网络企业品牌创新的升华，在品牌的建立、设计、推广、管理过程中，深入挖掘出品牌创新的真正内涵。

三、网络企业品牌创新机制模型的分析

(一)网络企业品牌创新的外部环境

从宏观层面看，网络企业所处的特殊网络环境以及社会环境共同影响着网络企业的品牌创新。

1.网络环境

网络企业不同于传统企业，其运行环境为虚拟的网络。网络环境通常分为以下三层:

(1)网络层

网络层通常指网络基础设施，是网络企业接入网络的方式。网络层是实现高效网络运转的基本条件。目前我国的大部分网络企业基于互联网。

(2)信息发布与传输层

在网络层提供的信息传输线路上，需要根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、图像等信息。最常用的信息发布应用的是万维网(WWW)、FTP、News等。这些协议是网络企业提供服务与经营的保证。

(3)商业服务层

商业服务层是为了保障交易的实施而提供的一系列的服务。它主要包括:安全认证、电子支付、目录服务等。商业服务层的好坏直接影响着消费者的购买决策。

2.社会环境

从历史发展的眼光看，品牌的发展与社会大环境的变迁紧密相连。网络企业品牌创新的社会环境包括:

(1)公共政策

公共政策通常是政府制定的保障网络企业发展的宏观政策，包括网络的市场准入政策、税收政策、网络收费标准政策等。

(2)法律规范

法律规范制定的成功与否直接关系着网络企业活动能否顺利开展。法律规范维持着网络企业运作的正常秩序。与网络相关的法律规范涵盖了电子合同、网络犯罪、知识产权保护等。

(二)网络企业品牌创新的内部环境

从微观层面上来看，网络企业的品牌创新主要包括两个方面:技术创新和理念创新。

1.技术创新

企业品牌是建立在产品基础上的，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，因此产品品牌是与消费者沟通的基础平台。牢靠的产品质量是企业品牌创新的关键。

(1)投入创新

中国网络企业的起步多以模仿国外模式为主，运营方式也是先通过模仿再加以本土化，缺乏创新性。创新是当今品牌争夺市场、参与竞争、扩大生存空间的有力武器。因此网络企业要发展，必须要有自己的品牌，同时更要注重产品的创意风格，杜绝“拿来主义”。模仿的产品绝不会让消费者感到是富有创意的最新产品，因此企业应该从消费者的立场出发，研制真正满足消费者需求的产品，而不是闭门造车。另外企业还要时刻关注市场变化，增加一些新的元素，诸如产品材质、性能的变化等，增加企业的应变能力和竞争能力，超前进行产品技术的研制，实施品牌创新战略，不断提升企业的品牌竞争力。

(2)流程创新

根据市场经济客观规律，任何产品，无论有多久的历史，多么显赫的业绩，多响的名气，都必将经历导入期、成长期、高潮期、衰退期等阶段。产品一旦走到了生命的极限，淘汰将是必然的。网络企业在进行产品设计与生产中，要关注产品的生命周期，对于不同生命周期阶段的产品制定不同的推广与改进策略，增强产品的竞争力，同时使处于不同生命周期的产品共同作用于某个时间阶段，从根本上提升企业品牌的竞争力。

(3)产出创新

目前绝大多数市场被一些大品牌垄断着，吸引着大部分消费者。如果中小企业在创立品牌时，试图模仿他们，其效果往往是靠得越近，离得越远，甚至受到消费者排斥。为使新品牌能够被消费者接受，惟一的办法就是差异化。当年非常可乐能在可口可乐与百事可乐两大巨头的夹击下拼出自己的一片天地，正是因为在品牌创新中求变，传达出中国人自己的可乐文化，在狭路中突围，找到了广大农村市场的销售渠道。因此对于网络企业来说，产品也要注意创新。一方面要注重产品的外包装，通过包装的设计体现品牌意义;另一方面，要注意目标市场以及销售渠道的选择，从而可以为产品开辟一条捷径。

2.理念创新

“理念”从某种角度上讲，是一个企业的经营哲学和最基本的营销思想。在企业的实际发展过程中，企业理念影响并落实于企业发展的每一个具体行为中，并在此过程中不断升华，尤其对企业营销的影响更加深远。在我国网络企业品牌创新过程中，最缺乏的是一种创新的理念。另外，我国网络企业由于缺乏经验，品牌意识不强或者有些根本没有品牌意识，在运行过程中，往往只看到对资金与先进的管理技术的引进，却没有品牌意识。同时，在品牌管理上，我们只重视创品牌而忽视品牌管理，总体缺乏战略性、专业性和科学性。因此在网络企业品牌创新过程中，更要注意理念的创新，具体包括:

(1)经营理念创新

以百度为例，可以看到经营理念在网络企业品牌创新中所起到的作用。自从2000年Baidu推出搜索业务以来，业务迅猛发展，一举成为全球最大中文搜索引擎。当前Baidu占据了中文搜索市场60%以上市场份额，可以说在搜索市场无人能敌。为了进一步提高用户的粘性，百度推出百度空间、百度百科、贴吧和百度HI等产品，并取得了一定的成功。百度企业一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求，秉承“用户体验至上”的理念，成为其他网络企业的品牌榜样。这得益于企业管理者不懈的坚持与努力。对于网络企业而言，要想建立起具有影响力的品牌，不论是企业内部员工还是高级管理层都要树立起一种品牌意识，从根本上坚持品牌创新，从小事做起并坚持下去。

(2)文化理念创新

消费者在相同的购买力下，在市场上琳琅满目的商品中，标准的产品往往不止一种，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程，在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵，品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。在塑造品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用。而我国的网络企业，在品牌文化上做得还远远不够。因此企业要深度挖掘品牌的文化内涵，赋予其文化意义，让消费者产生共鸣。

(3)服务理念创新网络企业的产品质量不仅包括硬件、软件的质量，还包括网络服务的质量。硬件、软件的安全性最让人关心。另外，作为全球采购的一种新的商业模式，提高产品质量的同时也要加强网络安全服务。网络黑客的频繁出现、网络盗版、网络购物过程中屡见不鲜的欺骗事件、色情网站的创建、不良信息的发布等说明网络并不安全。在这样的一个不安全的环境中，要求网络服务企业或中介企业及时删除不良信息以净化网络环境。此外，企业还要延长与消费者接触的时间，在交易前、交易中、交易后三个方面都能为消费者提供及时且必备的服务。服务好坏不仅影响着某一个消费者，更会影响着周围庞大的消费群体。网络企业在品牌创新的时候更要在服务理念上做文章，让消费者满意的同时，并使其成为企业的免费宣传者。

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［2］洪振华．浅谈企业品牌创新［J］．云梦学刊，2010(10):82－84．

［3］龙海泉，初蕾．网络经济发展的新趋势［J］．上海信息化，2009(1):20－23．

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