Web2.0时代中基于SEM和SEO的企业网络营销分析和实践

美国Syracuse University L.C.Smith工程学院 齐子闰美国Daemen College管理系 张捷

1 Web2.0、SEM和SEO的概念

1.1 Web 2.0的意义及对企业营销方式的影响

Web 2.0的核心，简单地概括就是通过网络技术的应用来促进交互性的信息共享和以用户为中心的设计。Web 2.0最明显的特征是互联网的用户参与到互联网信息内容的创建、传播和交叉复制的过程，而不像Web 1.0中只是简单的信息浏览者和接收者。

从传统的论坛到SNS社交网站和图片视频上传网站，Web 2.0一方面极大地改变了企业品牌、产品、服务等信息的传播。另一方面，通过Web 2.0的广泛应用，企业可以更快更详细地了解到消费者的需求，使得企业通过网络更容易了解到在传统模式下被忽略或不被重视的“长尾”，可以说Web 2.0重新诠释了二八原则。

对比国内外Web 2.0的研究我们发现，国外已经深入到企业级Web 2.0的分析和应用，国内起步较晚，虽然对Web 2.0、SNS、六度分割和长尾理论有研究，但少有国内企业案例、数据分析及应用层面的研究。

1.2 SEM、SEO和企业网络营销

搜索引擎营销(Search Engine Marketing，SEM)和搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO)是企业在互联网时代营销的利器。2008年，仅北美企业在搜索引擎营销中投入的广告费用就有135亿美元，而相应的在SEO过程中所投入的人力和物力更无法统计。按照搜索引擎业内的专家Danny Sullivan所描述，SEO是属于SEM的一部分。SEO主要指针对搜索引擎抓取的特点来对网站进行内部和外部的优化，使网站在搜索结果中的排名提升，而SEM则包括了付费搜索和竞价排名广告等付费广告部分。《纽约时报》则严格地把SEM限制为“付费购买搜索排名的行为”。

对于企业网站来说，SEO是第一步，如优化网站的内容，页面meta标签的内容，网站内部页面之间的链接等。SEO做得成功，能使搜索引擎更快更全地收录网站内的页面，进一步提升在搜索引擎中非付费搜索结果中的排名。而SEM则是进一步针对特定的关键字制定的广告，通过付费的方式在搜索结果页面(Search Engine Result Page，SERP)中的展示，来获得网站流量。

2 企业网络营销的评估和优化

2.1 融合Web 2.0因素的评估

企业网络营销主要依托于企业的网站。传统的网站评估的因素有网站内部结构、内容原创性、URL友好度、关键字密度、关键字排名、网站流量排名、网站页面被收录数量、PageRank(PR)值，反向链接数量等。由于中国Web 2.0网站起步较晚，大部分大型企业和跨国企业的网站没有与主流Web 2.0网站进行整合，所以我们选择以企业的英文网站和英文搜索引擎为研究对象。对个人电脑全球市场占有率居前10名的部分企业网站进行评估(见表1)。

表1 融合Web 2.0因素的网站评估参数的统计

表1中，PR值是该网站首页的PageRank值；排名1和2分别是通过搜索关键字Laptop和PC，在SERP中网站的最高排名；Alexa是指网站在Alexa.com流量统计中的排名；Google收录是通过site:example.com查询到该网站内被收录索引的网页数量；反向链接是通过link:example.com来查询链接到网站首页的反向链接数量；Facebook、Twitter及Youtube分别是通过site:example.com 品牌+PC关键字搜索到的在相应Web 2.0网站中含有相应品牌关键字的网页数量。

2.2 网站的分析和主要问题

从表1可看出，网站排名和流量与Web 2.0网站中出现的次数成正比。同时，我们对每个网站的内部结构，URL友好度以及Web 2.0整合性逐一分析后发现的一些网站建设和优化的问题：

(1)二级域名的过度使用以及URL结构不统一。如lenovo.com，产品信息与在线购物的页面混在一起，均在shop.lenovo.com这个二级域名下。因为搜索引擎会把二级域名当作一个新站，PR值传递，反向链接等均会受到很大负面影响；而数字URL或者结构不统一的URL，导致关键字密度低和SERP所显示的摘要信息不友好。

(2)Web 2.0整合性低(包括网站本身以及其他Web 2.0网站中)。主要体现在网站内Web 2.0功能少，如缺少评论， RSS订阅以及一键转载等功能。另外，在其他主流Web 2.0网站中建立自己的官方频道也是非常重要的。因为主流Web 2.0网站的订阅、评论功能强、访问数量大，有相当一部分用户通过Twitter、Youtube等网站内进行搜索，寻找自己需要的产品评论和视频信息。

(3)利用Web 2.0资源扩大企业品牌知名度的意识不强。基于Web 2.0的特点，越是用户所关注的内容往往传播得越快。通过正面信息在用户群中的传播，企业知名度以及网站的排名会有很大的提高。例如Apple公司的消费电子产品有很多忠实的消费者，新产品的上市信息和新特性等被用户大量转载。

2.3 针对Web 2.0的网站优化方法

通过上述5个大型企业网站的评估以及网站中存在的问题，我们总结了针对Web 2.0的网站优化方法。按优化顺序，分为网站内部优化和网站外部优化。

网站内部优化：(1)网站域名和URL的优化，新网站要从顶级域名中选择，如.com、.net，避免一些权重低的域名，同时尽量避免使用二级域名。URL结构要体现出网站内容或者功能(可参考apple.com)。站点地图配合清晰的目录URL结构会提升搜索引擎的抓取质量。(2)页面的优化，放弃框架(frame)和表格套用的结构，使用DIV+CSS来呈现网页内容。网页HTML头信息要精心设计，如title、meta信息等。优化原则是尽量体现网页的主要内容，避免关键字的堆砌。RSS订阅功能也要体现在首页以及各个内容分类中。同时，每个页面都要有Web 2.0转载功能，能让网站访问者一键转载到自己的Web 2.0网站中，如博客类网站和书签收藏类网站。

网站外部优化：(1)建立Web 2.0帐号，在主流的Web 2.0博客或者SNS网站中创建帐号。通过这些Web 2.0平台适合发布企业新产品和企业新闻等相关信息。同时在网站中插入到这些Web 2.0网站的链接，扩大企业品牌在互联网用户中的影响力。(2)文章和视频的发布，高质量的原创性文章和企业产品或服务介绍的视频，会使访问者对企业有直观的认识。如真实的产品评测文章，产品使用示范或者产品功效的视频，往往会增加访问者对产品的兴趣甚至影响他们的购买决策。，(3)避免利用Web 2.0过度地制造外部链接

Web 1.0时代中像链接工厂那种简单的制造大量反向链接的方式到了Web 2.0中演变成了论坛群发、博客类网站评论群发、SNS社交网站信息群发等形式。而一些所谓的SEO优化服务则利用Web 2.0建立新的链接工厂。虽然短期内网站排名会有所提高，但过一段时间则会受到搜索引擎对网站和网站域名的惩罚。

在2005年，Google公司的垃圾网站处理小组的Matt Cutts和Jason Shellen设计的HTML meta标签中的nofollow属性，使得大量的“链接工厂”和依靠链接工厂的“垃圾网站”在SERP中受到惩罚或者永久消失，而后其他搜索引擎如Yahoo和Bing也随之做了相应的调整。随着搜索引擎的发展，网站外部链接的自然度是搜索引擎最为关心的。

3 网络营销实践和结果

在总结了Web 2.0的优化方法后，我们基于Wordpress 2.9.1内容发布系统，按照企业网站的形式设计了两个英文网站，网站关键字排名等结果见表2。

表2 网站优化实践结果

网站1为menopausesymptomhelp.com，以介绍更年期综合症以及相关治疗等信息为主；网站2为spirulinabenefitshealth.com，提供螺旋藻保健和螺旋藻相关产品介绍的信息。表中关键字为两个网站相应的主要关键字。排名/总数分别是该关键字在英文google.com的搜索结果排名(不包含竞价排名)和所有结果网页数量。收录数/总数分别是每个网站的网页被收录总数和网页总数。另外，我们通过Google Webmaster Tools分析发现与网站主要内容相关的长尾关键字的排名大都在20~100之间，虽然每个长尾关键字的搜索量不大，但是积累起来也为网站提供了一定的流量。

[1]Chris Anderson. The Long Tail[M].Hyperion Book,2006.

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