试论媒体如何提高舆论引导能力——以《福清侨乡报》为例

福清侨乡报社 陈晓明



试论媒体如何提高舆论引导能力——以《福清侨乡报》为例

福清侨乡报社 陈晓明

地方党报作为当地党委的机关报，是人民的喉舌，是地方的主流媒体，其舆论引导能力如何，直接影响着地方党委重大决策的贯彻实施，决定着一个地方的舆论导向。该文以县市级党报《福清侨乡报》为例，运用新闻学、传播学、舆论学和社会学等有关理论，通过分析《福清侨乡报》有关舆论引导的实践，旨在探讨地方媒体如何发挥导向功能，从而促进社会的良好发展。

地方媒体 舆论 导向

在如今的信息爆炸时代，信息来源的丰富性以及社会民主化的进步，使得公众的参与意识日渐成长，对社会生活中的热点难点问题越来越关注，参与程度也越来越深，任何一个在之前看起来“微不足道”的事件，都有可能在社会上掀起巨大的波澜，形成目光的交汇点、舆论的集散地。那么作为“第四权力”的媒体，在这样一个背景下又应该如何运用自身的特点来向公众传播正确的信息，发挥引导功能，从而促进社会的良好发展？作为最贴近群众生活的地方党报又该如何履行自己的使命？本文将以《福清侨乡报》为例，浅析地方媒体关于舆论导向的问题。

1 舆论与舆论引导

舆论在英语中为“Public Opinion”，解作“公共的意见”。舆论是一种普遍的社会现象。舆论是公众的意见，是公众对社会上有争议的问题大体一致的言论，属于一种社会思潮[1]。

人是社会的组成细胞，在如今社会，人们的话语权已经上升到能够影响一个国家、政府决策的高度，舆论更是在社会发展中扮演着至关重要的角色。舆论作为公众的意见，是一种社会思潮，代表和反映了社会上相当一部分人的普遍愿望。

说到舆论影响政府决策的典型，无疑应该提到厦门PX项目，这是个化工项目，投资逾百亿，能为厦门市带来巨大的经济效益，但由于该项目距离人口密集区过近，有环境污染之险。从2004年2月国务院批准立项，到2007年3月105名政协委员建议项目迁址，厦门PX事件开始进入公众视野，2007年6月1日市民集体“散步”，市民们通过各种途径传达自己的声音，直到厦门市政府宣布暂停该工程，最终没让PX项目在厦门落地。这个事件不仅是政府和市民互动的典范，同时也是舆论深刻影响政府决策的力证。

由此看来，舆论已经遍布社会发展的方方面面，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响，那么对于这么重要的一个社会元素，它由谁掌控，我们又该如何把握呢？毫无疑问，新闻媒介作为社会的舆论中心、舆论机构，在把握社会舆论导向方面具有不可推卸的责任和义务。不管是一份报纸还是一个电视台，都有自身的基本立场、宗旨以及特定的受众，他们从挑选新近发生的事实直到报道消息、给出评论，都隐性地经过了这么一个过程：将报道、评论与自身的立场进行匹配，判断其是否具有社会价值，是否符合社会价值观，从而确保报道与自身立场匹配并且符合社会发展规律。

通过媒介的把关，过滤了许多对社会有害或者毫无价值的报道，这样舆论导向便产生了，它把舆论导向与自身立场匹配、符合社会发展规律的方向，只有具有一定社会价值的、正确的观点才会向大众传播。新闻媒介舆论引导的意义不言而喻。

中央领导人高度重视新闻舆论宣传工作，先后发表了一系列重要讲话，对舆论导向作了精辟的阐述。2008年6月20日，在《人民日报》创刊60周年之际，胡锦涛总书记到人民日报社考察工作，提出了舆论引导的“利误论”：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”这一论断是对舆论导向工作重要性的一个新认识。将舆论引导工作同党、国家和人民的前途与命运联系在一起，强调舆论引导的方向问题，足见舆论导向在党和政府工作中的重要地位。

2 《福清侨乡报》把握导向问题的实践

地方党报是新闻媒介的特殊组成部分之一，它具有党性，而又最贴近地方群众，地方新闻与其他新闻类型的不同之处在于它可以最直接和广泛地实现媒体下情上传的功能，以及媒体的舆论监督在树立社会公共道德和保障社会公共利益方面的积极作用[2]。地方党报作为当地党委的机关报，是人民的喉舌，是地方的主流媒体，它的舆论引导能力如何，直接影响着地方党委重大决策的贯彻实施，决定着一个地方的舆论导向。地方党报在发挥自身的舆论导向作用时该采取哪些举措？

2.1 坚持党性原则

地方党报在舆论导向过程中应坚持党性原则，发挥“党和人民喉舌”的作用，时刻关注党委政府动态，及时、准确地传达党委政府的各项方针政策，把这些作为报道的重点内容，从而引起社会舆论的关注，让百姓了解当地与自身生活息息相关的各项决策，从而支持工作，促进党委政府各项方针政策的实行。另一方面又要深刻反映群众的生活，做好上情下达、下情上传，搭建党委政府与社会公众沟通的桥梁和纽带。

2010年是福清撤县建市20周年，为展示20年来福清经济社会发展取得的巨大成就和城乡面貌发生的巨大变化，《福清侨乡报》组织策划了“激情二十年——寻找城市记忆系列报道”，从2010年7月份开始，陆续推出了一批有影响、有份量的报道。如《爷孙三代摄影记者的福清情》（2010年8月4日一版）：二十年斗转星移，二十年沧桑巨变。福清，这座充满传奇的城市上演了一场从“地瓜大县”到海西名城，从“福清疴”到“福清哥”的“蝶变”之舞。杨北钊、杨婀娜、包华，爷孙三代“福清”摄影记者镜头中的光影是“蝶变”之舞的最好见证，真实地记录着福清三个时代的精彩瞬间。

该主题通过新、老照片的对比，特别是通过“讲述老照片背后的故事”，以图文并茂的形式，把城市的发展、变迁展现在读者面前，通过三代摄影人的真实感受，以小视角见证大变化，既直观立体又具有很强的可读性和视觉冲击力，一改以往在主旋律报道和成就报道中普遍存在的大而全、枯燥乏味、可读性和感染力不强等问题，收到了较好的宣传效果。

2.2 地方特色贴近群众

地方党报，其发行区域往往仅局限于当地，读者也是当地群众，按照新闻界接近性的原则，自然应该把舆论重点放在地方上，与当地的民生民情相结合，让读者了解身边发生的事。

近年来，《福清侨乡报》在新闻实践中，也把突出地方特色，做好本土新闻作为着力点，每期保证有两版以上的本土新闻。同时在选材上，贴近百姓生活，讲述老百姓自己的故事，但同时又注意做具有主流意识的地方新闻，找到时政、经济等社会发展的热点问题、焦点问题与百姓生活的结合点，有效地把时政和民生变成富有地方特色的新闻视角。《福清侨乡报》立足侨乡特色，推出的“侨乡新鲜事”栏目就是一个很好的例证。如《无职党员很光荣为民办事很开心——宏路街道周店村党支部首创为无职党员颁奖活动》（2010年7月6日一版）： “在党的89岁生日这一天，能领到村党支部特制的证书，这是村里给我们的最朴实的荣誉，我们老人家还能发挥余热，为村民办点事，真的很开心……”7月1日下午，在宏路街道周店村委会大礼堂，63岁的老党员纪传钦领到村党支部颁发的“优秀无职党员”证书，心情十分激动。

该文从为12位老党员颁发“优秀无职党员”证书这一事件切入，报道了宏路街道周店村在全市率先开展为“无职党员设岗定责”活动及取得成效这样一件新鲜事，吸引了读者的眼球，改变了以往党建报道中“面孔”单一、枯燥无味的通病。

2.3 积极做舆论引路人

毫无疑问，新时期的地方党报要积极做舆论的引路人，面对社会热点难点问题中出现的谣言，要快速、准确、透明地发布相关信息，使谣言和小道消息找不到滋生的温床，从而催生出真实权威的主流舆论[3]。在这一点上，《福清侨乡报》做过有益的尝试，也取得了良好的效果。 2003年初，广东地区出现非典病例，引起了市民的恐慌，争先恐后抢购醋和板蓝根。为了正确引导舆论，避免以讹传讹，《福清侨乡报》及时组织报道，迅速向市民发布政府和权威部门的声音，对稳定市民情绪、避免事态扩大起到了积极作用。如《病临城下是讹传人为恐慌大不必》一文中（2003年2月12日一版），有记者听到的、看到的情况：

“昨天一大早，记者的家人在不到半个小时内打来了五次电话，反复叮嘱速去买醋和板兰根颗粒冲剂，举家服用，以防流行病。待步出家门准备去上班时，记者才发现整个融城已“醋意大发”了。走在街上，不时可见提着几瓶醋的市民匆匆而过。”

有相关部门采取的举措：“华春医药公司紧急召集所属的7家医药批发部和25家零售药店开会，要求积极组织货源，满足城乡消费者的需要。并明确规定，此间所有抗病毒药品一律统一调配，不哄抬药价，按正常价供应给消费者。”有权威部门的声音：“市卫生局局长陈性美说，2月10日晚到11日，在市民中流传的广东部分地区发现非典型肺炎已传到我省及我市一事，纯属误传，市民大可不必恐慌。卫生部门已经与省、福州市相关部门取得联系，证实了我省目前尚未发现此病例。”

3 相关对策

3.1 要多深入基层开展调查

目前在分秒必争的媒体环境下，媒体普遍存在一个现象：记者在浅显地了解事件的经过之后未经仔细验证便发表文章或评论，导致报道或者部分报道失实，轻则有违新闻真实性，重则给当事人或社会造成损失，造成舆论引导上出现偏差。因此，在做好新闻报道时，必须坚持深入基层，深入群众，深入新闻事件的现场，摒弃道听途说，多方开展调查研究，掌握确凿的新闻事实。只有这样，才能及时把握时代发展的脉搏，准确反映社会生活，充分表达群众的心声，做到全面、客观、准确、及时，写出领导满意、群众爱看的报道。同时，要加强采编队伍建设，不断提高思想政治水平、增强业务本领，创新新闻报道方式，增强舆论引导的针对性和实效性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。

3.2 要坚持正确的舆论导向，避免宣传味过于浓重

在新时期，报纸所面对的受众已经不是单纯的信息接收者，而是拥有知情权、参与权、话语权和监督权，具有反馈能力并因此掌握着媒体发展命脉的知识型社会公众，而互联网时代，信息来源的大大丰富，也让读者的语言环境及语言习惯有了很大的改变，过于程式化、格式化的报道难以吸引读者，快节奏的社会生活中也很难指望读者花大把精力去消化豆腐块式的报道。因此新时期的党报也应该在改进报道风格方面做出努力，考虑与读者习惯的配合，针对性地诠释疑惑，找到信息报道（特别是关于党的政策方针类报道）与基层群众生活息息相关的结合点，使读者在了解信息的过程中，增强对信息的理解，以潜移默化的方式达到舆论引导的目的，让报道视角平民化。

4 结语

作为地方党报，必须把坚持正确的舆论导向放在新闻宣传工作的首位，牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识，弘扬主旋律，打好主动仗，不断提高舆论引导水平，遵循新闻传播规律，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性。

[1] 袁军. 新闻媒介通论[M]. 北京: 北京广播学院出版社, 2000.

[2] 李海燕. 地方新闻传媒要发挥正确的舆论导向作用[J]. 新长征, 2010, (5): 48-49.

[3] 陈东, 杨子平. 地方党报在热点难点舆论引导中的运作自觉[J]. 新闻实践, 2010, (2): 4-6.