新媒体环境下的多维整合传播——对《深圳特区报》大运报道的回顾与思考

□ 陈 寅

深圳大运会期间，作为特区党报旗舰、东道主城市主流媒体，《深圳特区报》立足全球化、网络化的新媒体环境，采取多维整合传播策略，着力构建多角度、多层次、全方位的报道体系，强化报道的国际性、互动性、思想性、体验性、有效性等，向世界展示了一份中国新型城市党报“不一样的精彩”。

新环境需要多维整合传播

多维整合传播，就是对信息进行多维度、全方位、系统化的传播。它力求更全面客观地反映事物的立体面貌。它脱离了单一、线性、平面的传播模式，把事物不同节点、层次、特性的信息有机地融为一体。多维整合传播建基于四重逻辑之上：

社会逻辑。“地球村”使每个人更易受到其他的影响。人的社会关系，总和不断增大，构成日益繁复，相互影响更趋深切、迅捷、广阔，从而使社会系统更具多样性、多变性。为适应这样的社会环境，人们需要在多个维度上提高认识和实践水平。

新闻逻辑。新媒体环境下，人人参与新闻生产传播，随时随地推进新闻在各层次和向度上的发展。新闻各个维度的信息得以呈现，参众的多维信息需求得以释放。多维整合传播，适应了新格局，满足了新需求。

市场逻辑。兵法云：“不能谋全局者不能谋一域，不足谋万世者不足谋一时。”当前的市场竞争，已从产品层面转为生态系统层面的竞争，一切产品都需要寻求一种生态系统的一揽子解决方案，作为信息产品的新闻媒体亦如此。多维整合传播正是这样的方案。

形态逻辑。网络媒体过度碎片化的传播，导致信息超载等问题，系统信息欠缺。超载主要由于信息缺乏归集、梳理、分析，使人主次难分，真假难辨，选择重压与认知焦虑如影随形。报纸正可发挥深度信息传播的形态优势，对海量信息碎片进行多维系统整合，平衡传播生态。

大运报道的多维整合传播策略

《深圳特区报》大运报道的多维整合传播策略，具体表现为九个维度的十点做法，即目标维度的国际化，渠道维度的多媒介，方位维度的多角度，思想维度的多层次，方式维度的重体验、重服务，时间维度的重节点，形式维度的重视觉，效果维度的重实效以及组织维度的早部署、全动员。

1.国际化

大运报道中，《深圳特区报》集中展现了国际化的视野、思维及形式。中英双语报道，带给世界惊喜。8月5日，104个版的大运会服务指南《异彩深圳》全部采用中英双语形式。8月10日，以编辑部名义发出双语欢迎信，深深打动外国运动员和嘉宾；大学校长访谈，采撷国际智慧。为迎接大运会，去年即开设“世界百所知名大学校长访谈”整版专栏，记者赴世界各地采访发稿，持续至今，受到世界大学论坛嘉宾盛赞；遍访国际友人，扩展全球视野。除专访国际大体联主席、秘书长、代表团团长等体育官员外，还独家专访了多位国际政要，如莫桑比克总统格布扎、联合国教科文组织总干事博科娃、罗马尼亚总理埃米尔·博克等。有观感、评价，更有全球视野下的建议。

2.多媒介

在大运报道中《深圳特区报》多渠道发力、多形态呈现。在继续做强报纸追踪网上热点、网络直播等常规报网互动报道之外，善用微博，是大运会多媒介传播的最大亮点。

微博让新闻更快，让信息价值链更长。前方记者在赛场获得消息，第一时间以“大运快报”在微博发布。8月11日至24日，在微博上共发布文字快讯439条，现场图片90张，视频7段。随后，其价值在报纸上再次得到开发利用。

微博发掘新闻，引发传播裂变。8月12日开幕式现场，记者将一位志愿者引导观众互动的视频发上微博，并寻其人，被转发200多次，13日凌晨，开幕式结束不到4小时即找到。媒体纷纷跟进，“互动哥”“互动姐”迅速走红网络上下，成为大运会一大亮点。

微博办活动，集聚超高人气。7月19日，发起“绿色出行，微博助力”活动，不到一周，深圳及北京、上海、香港一大批演艺明星、主持人、导演等广为转发，引全国热议。

3.多角度

站在多角度上，才可能识大局，见真相，全面准确地认清事物本质。

《深圳特区报》大运会开闭幕式报道，是对多角度传播策略的最佳诠释。8月13日，首叠推出15个版开幕式报道，刊发20余名记者从现场内外发回的立体式报道。有对盛典的台前描绘，如宏观概括性的《回归仪式，盛会流光溢彩》，中观聚焦性的《五洲青年 携手点燃火炬》，微观特写性的《处处闪亮“欢乐的U”》等。有对幕后的挖掘，如《365个格子间每个都有操作员》，专访开幕式总导演、创意总监、音乐总监、主题歌演唱者等。8月14日，故事继续，从副总导演的角度，讲《三年创意方案可装满几大保险柜》；从外国代表团的角度，讲《“感谢深圳”发自我们内心》；从国内外各大媒体的角度，讲《精彩！就是“不一样”》。

4.多层次

《深圳特区报》整体上构建了从浅阅读到深阅读的多层次信息格局，满足了读者从基本到高级、从普遍到特殊、从共性到个性的多层次信息需求。

有关大运会衣食住行、交通安保、赛项赛程等方面的基本信息，应有尽有。与此同时，揭示本质、反映思想的深层信息最大限度满足了报纸读者的个性化特殊需求。

大运评论及重要文章，大幅提升和充分彰显了《深圳特区报》办报的高度。8月6日至9日，4篇“写在第26届世界大学生夏季运动会开幕前夕”，逐层详解大运历史、深圳使命、城市之变，表达对世界宾朋的诚挚欢迎；8月27日至9月7日，5篇“深圳大运启示录”，围绕大运会为深圳留下的物质、精神、制度财富等，对大运会进行深层总结和解读。此外，对具体事实的报道注重深度。

5.重体验

网络时代，一定意义上就是体验时代。报纸的传统优势，如一览性、便携性、详述性、解说性等若与体验性相结合，可大大增强报纸在新媒体环境下的生存能力。

在报道重要大运新闻时，记者除采写消息之外，通常还会发回现场体验式报道。此外，策划12期“办赛事、办城市、看变化”活动，历时一个多月，逾600市民参加，分批按站进入场馆、社区、街道和重点工程，辟专栏报道市民亲身体会和感受，受到市民热捧和市领导高度赞扬。这些体验式报道依托于细腻的文字、生动的细节，给读者一种报纸特有的身临其境感。

6.重服务

举办大运会的意义何在？深圳响亮提出“办赛事，惠民生”。《深圳特区报》始终围绕这一宗旨，把服务民生、服务市民放在最突出的位置。

让市民看到真真切切的实惠。比如系列报道《我市各区“迎大运，惠民生”纪实》，共8篇，从民生工程、民生变化、民生效果等方面用力，可亲可读，全部在头版头条刊发。

帮市民解决贴身利益问题。在大运会开幕前，大胆开展舆论监督，成效显著。如就市住建局发文禁止农民工群体上访讨薪，发表评论《这是法盲出的馊主意》，对其违法行为予以尖锐批评，当日下午，该局公开致歉并撤回文件。

给市民讲透可能影响生活的办会措施。大运会前夕及期间，不少道路实行了临时交通管制，每项措施，相关部门均在《深圳特区报》发布了公告，但报社对影响面广的举措，还会反复多次报道提醒。

为市民及来宾参会提供详尽指南。如制作前文提到的104版《异彩深圳——第26届大运会服务指南》。

7.重节点

《深圳特区报》在报道动态新闻的同时，在每一个重要时间节点上都有策划。

如倒计时200天，发表评论《200天，深圳为梦想冲刺》，独家专访负责筹办工作的副市长，刊发《全力以赴推动“大运效应”最大化》，介绍筹办进展、规划、原则等；倒计时100天，在头版发表2000字评论《绽放青春精彩 自信拥抱世界》，推出8个版《大运人》特辑，讲述众多奔波劳作者的故事；倒计时3天，12个版的《时来运到》特辑从亲历者角度回眸大运之路；闭幕后第2天，系列评论“大运财富如何丰饶我们的生活”开启后大运阶段，而直到9月21日结束的系列评论“延续大运精彩，提升市民生活”，为大运报道全程画上了圆满句号。

8.重视觉

《深圳特区报》大胆运用漫画、图表、插图等设计元素做活版面。5月4日至8月13日，每天一期“文明大运绘”专栏，共发表漫画96幅。同时大量运用赛场图片。

《大运特报》报眉为别具一格、色彩靓丽的弧形，采用报头书法体“特”字，“运”和“报”用类似大运会标识的“U”联为一体，富于青春灵动之感；版面以“时尚绿”为主色调，年轻、亮眼、充满朝气。

开幕式头版版面独具匠心。首叠头版与最后一版打通为跨版，多幅精彩大图点亮版面，11幅图片将整个跨版构筑为一个硕大的U字，大气而别致。

8月24日，立足“青春，PARTY”的主题设计闭幕式封面版，一张气势恢宏的组合照片铺满全版，彻底颠覆了传统大报的版式。

9、重实效

报道实效，主要取决于亲和力，《深圳特区报》大运重点报道文风朴实无华，贴近性强；引导力，如对绿色出行的舆论引导，自7月14日发出倡议，至8月17日成功实施，几乎每天都在显要版位跟踪报道，全力推动这一社会管理创举的落实；感染力，《深圳特区报》大运报道突出运用大评论、大通讯、大特辑、大图片、大封面等大手笔，总体上主动积极、大张旗鼓、敢打敢拼、激情澎湃，对读者形成了强烈的感染力。

□ 《深圳特区报》开幕式版面

10.早谋划

提早部署。《深圳特区报》年初即成立大运报道领导小组。报道小组制定了详细的报道预案。

明晰责任。所有采编部门，甚至包括研究部门，均参与到大运报道中来。按照“分项目、分场馆、分赛程”的原则，将比赛的24个大项、306个小项分解到各采访部门的80名记者。

创新流程。采访方面，执行总指挥上午主持召开采前会，布置采访任务；下午先参加编前会，再召开由各采访部门主任和“大运特报”编辑负责人参加的赛事报道碰头会。编辑方面，“大运特报”由一位编委和两位部门主任负责版面统筹，从各编辑部门抽调精兵强将组成专门的编辑队伍，稿件按内容分类，指定两位部门主任分别整理赛事和非赛事报题菜单，再合成总菜单,减轻了夜班压力。

结语

当今世界，经济、科技、文化等方面，多维整合与精细分工在两个相反方向上同时不断深化，信息传播与媒体发展同样如此。因此，在看到多维整合传播的价值和优势的同时，也要理清它与寡维专一传播的关系。

多维是相对而言的。与单维度、只攻一点不及其余的机械化线性传播相比，两个以上维度的传播就是多维的，而两维与更多维度的传播比，又是单一的。多维与专一是对立统一的。二者你中有我，我中有你，是专一化的多维，多维化的专一，比如大运报道，是对大运会这个专一新闻事实的多维报道，而不是其他什么新闻的多维报道。因而，多维整合传播的实质，是在可能的新闻范畴内，在新闻源内容的制作上，让新闻面目、背景、内涵、影响等各维度信息的完整性、全面性、深刻性，得到最快速、最大化、最优化的传播。