中国动漫衍生品市场发展路径探寻①

河北大学学生处 曲江滨

河北大学经济学院 刘伟

中国动漫衍生品市场发展路径探寻①

河北大学学生处 曲江滨

河北大学经济学院 刘伟

动漫衍生品开发是动漫产业链中盈利的关键环节。尽管中国动漫衍生品市场潜力巨大，然而在衍生品开发、生产及营销方面仍存在许多问题。中国动漫产业要想生存和发展必须依靠衍生品市场，因此必须寻求多种途径加快动漫衍生品产业的发展。

动漫产业 衍生品 产业链

动漫产业链即与动漫产业直接或间接相关的一系列产业组成的链式结构，是动漫产品从创意制作到发行播映再到衍生品开发、生产、销售等过程中所关联的各个产业部门之间关系的综合。动漫衍生品的开发、生产及营销是动漫产业链的终端。动漫衍生品就是以动漫内容作品中的原创动漫形象为核心，经过专业设计所开发出的一系列可供售卖的产品或服务。动漫衍生品涵盖范围很广，如音像制品、电影、书籍、各种游戏、玩具、服饰、食品、文具、日化用品、家居用品、电器、甚至交通工具都能开发成为动漫衍生品。动漫衍生品还可以以形象授权方式拓展到更广泛的领域，如主题公园等旅游产业及服务行业等等。理想的动漫产业盈利模式应为：播放版权获取30%的收益，而衍生品市场开发获取70%的收益。在动漫产业链条中只有下游衍生品开发环节取得成功，动漫产业链的上游创意制作环节和中游的发行播映环节才能最终从市场回收成本，并最终盈利。

1 我国动漫衍生品开发现状概述

我国是全球最大的动漫衍生品制造基地，全球动漫形象衍生品的生产80%集中在中国[1]。但在本土动漫品牌的建设、衍生品设计、形象开发和维护等方面，我国目前还处于起步阶段。而动漫衍生品的开发却是动漫产业链中盈利的关键环节。我国动漫衍生品市场空间巨大：中国儿童食品每年的销售额为人民币350亿元左右，玩具每年的销售额为人民币200亿元左右，儿童服装每年的销售额达900亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币100亿元……[2]而这些产品几乎都可以开发成为动漫衍生品。动漫衍生品开发环节是动漫产业链中的主要盈利部分，大力发展动漫衍生品市场，不仅可以促进我国动漫产业链的良性运转，而且可以进一步扩大就业，成为中国动漫产业的有力支撑，有利于提升中国动漫产业在国际的竞争力。成功制作大型科普动画片《蓝猫淘气3000问》的湖南三辰集团率先在全国启动了动漫衍生品的产业运作，组建了以“蓝猫”品牌为主体的动漫衍生品的产业集群及全国连锁专卖体系，拓展研发音像、图书、服装、玩具等16个行业的系列衍生品6600多种，获取了丰厚的利润。广东原创动力公司制作的“喜羊羊”系列动漫作品是中国原创动漫作品成功的典型，随着其500集电视动画片和2部电影的热播，“喜羊羊”相关衍生品的授权合作商目前已经达到了500多家[3]，授权品类涉及图书、文具、玩具、日化用品、服装、建材等诸多领域。

2 我国动漫衍生品开发领域存在的问题

尽管拥有的良好市场前景和巨大的利润空间，但我国动漫产业毕竟刚刚起步，在衍生品开发、生产、营销等方面依旧力量薄弱，主要存在以下问题：

2.1 缺乏知名的原创动漫形象及动漫品牌作为衍生品开发的基础

我国大多数动漫企业都是以代加工厂的OEM方式发展起来的，这就导致我国动漫产品原创能力不足，缺乏与国际动漫品牌抗衡的能力，鲜有知名品牌。而深入人心的动漫形象和家喻户晓的动漫品牌是动漫产业链的源头，也是衍生品开发的基础。目前，我国动漫企业超过1.2万家，所创作的动漫形象超过10万个，但与国外的米老鼠、变形金刚、哆啦A梦、樱桃小丸子等动漫明星相比，代表中国的动漫形象除了近几年大获成功的“喜羊羊”之外，几乎是乏善可陈，堪称经典的只能包括上世纪诞生的一些动漫形象如“孙悟空”和“黑猫警长”。由于缺乏知名动漫形象而且品牌的号召力远不及国外大型动漫公司，中国动漫形象授权市场绝大部分被国外动漫形象占据，中国本土的动漫形象市场占有率不足10%。这就导致了中国本土动漫形象很难找到实业公司愿意购买版权进行相关衍生品的开发。

2.2 动漫衍生品开发力度不够，衍生品开发计划滞后

我国的大部分动漫企业的工作重心都放在了动漫作品的生产制作阶段，没有将动漫形象授权及衍生品的开发整合进产业链中，上游创意设计工作缺乏对下游衍生产品开发的考虑，造成动漫内容产品中的形象不易于或不适合下游衍生品开发，这对整个产业链的增值非常不利。我国动漫制作企业实力较弱，由于怕承担风险，一般采取动漫作品传播出去之后，如果被市场认可，才会去考虑开发相关的衍生品，这种思路是狭隘的，不利于动漫作品资金、资源的聚集以及动漫品牌的建立。

2.3 动漫衍生品开发层次浅

目前，我国动漫作品的衍生品主要集中在玩具、文具、儿童服装等低端的消费品领域，实际上可运用的动漫衍生品领域还很广阔，如与网络游戏嫁接、与通讯业的合作、珠宝、数码产品、汽车等产品的造型设计、主题公园、主题餐饮业的建设等，而我国动漫产业在这些高端衍生品领域的开拓能力不足。即使大获成功的“喜羊羊”系列动漫作品，目前其衍生品尽管种类很多，但也仅限于儿童服饰、文具、玩具、日化用品、MSN表情、手机屏保等低端消费品领域，由于资金的短缺及品牌建设尚不成熟，原创动力公司不得不将“喜羊羊”主题公园的建设计划暂时搁浅。

2.4 动漫衍生品开发环节资金不足

我国动漫界已经意识到了衍生品市场收益可观，但是由于动漫产业链下游环节的资金投入规模太大—— 从动漫衍生品的产品研发、生产、储存、物流，到开辟销售渠道，需要数百万到上千万元的资金。我国动漫企业规模小、资金实力薄弱，动漫产业链上游的创意制作已经要消耗大笔资金，而这个环节属于必要的成本投资，通过出售播出版权实现的销售收入仅能收回成本的25%～35%，剩余资金再投入到衍生品开发环节已经力不从心，而政府的扶持资金大多投入到上游的创意制作环节，所以我国动漫原创企业尽管很想介入衍生品市场领域，但大多因为资金压力而放弃这个利润巨大的市场。

2.5 版权意识的缺失

版权问题是动漫产业链各个环节联系的关键。而版权交易机制不健全以及盗版侵权横行已经严重阻碍中国动漫衍生品开发环节乃至整个动漫产业健康发展。一般来说，动漫制作公司可以通过品牌授权,根据签约比例从授权产品销售中提成。但盗版商不用支付品牌授权费,因而盗版商品价格极低，这就对通过正规品牌授权生产经营的商品造成致命打击。中投顾问《2009～2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》相关数据显示，我国动漫衍生品市场上盗版商的利润通常都是正版商的几倍。如三辰集团打造的“蓝猫”动漫形象，盗版商的利润是正规动漫衍生品授权生产经营者的9倍；广州原创动力的“喜羊羊”，盗版商的利润是正版授权生产经营者4倍。中国动漫企业普遍缺乏版权意识，对其动漫形象没有进行相关的品牌维护和知识产权布局，因此导致很多动漫衍生品开发企业获得了动漫形象授权却没有相关知识产权的保障，打击了其继续投资动漫衍生品领域的积极性，阻碍了整个动漫产业链的正常运转。

3 我国动漫衍生品产业发展的路径选择

3.1 提高动漫作品的原创能力，打造中国强势动漫品牌

一个动漫作品如果没有别致可爱的动漫造型和新颖动人的故事情节做基础，哪怕具有再广阔的传播范围也不会在受众心目中留下任何印象，而其衍生品开发更无从谈起。因此，动漫衍生品开发的前提就是必须设计制作出具有创新价值的、被市场所接受的动漫内容产品以及深入人心的、适合衍生开发的动漫形象。应该注意选择国外动漫作品的“盲点”题材切入，设计出适合中国人审美心理的动漫形象；此外，有了成功的动漫形象还应该加强动漫品牌建设，形成品牌效应，才能提高动漫衍生品开发的层次，从而促进整个动漫产业链的良性运作。

3.2 动漫衍生品开发计划应与动漫内容作品的制作计划同步进行

现阶段，大部分国产动漫作品单靠播映收入无法盈利，甚至亏本，加之政府对动漫产业的扶持有限，所以动漫企业如想生存和发展必须依靠衍生品市场。这就需要建立一种成熟的商业运营模式，即动漫作品的制作计划与衍生品开发计划同步进行。这种产业运行模式带有风险性是肯定的，因为一旦动漫作品没有被市场认可，其衍生品市场的一系列投资也会落空。然而，任何投资都不可能百分之百盈利，而如果不考虑衍生品市场开拓，动漫产品能够收回成本的几率会很小，根本无法在市场上存活。而且，衍生品开发商的介入，可以使动漫上下游企业从资金、资源等各方面相互渗透、相互支持、通力合作、风险共担，形成共生共荣的结构，上下游产品的资金压力都将得以缓解。因此，衍生品开发计划是必要的。但应该通过周详的计划、严密的论证以降低投资风险。具体的做法是：在动漫作品制作前期的调研策划阶段考虑多方面的因素，如：原创作品中的动漫形象是否适合进行衍生品开发、衍生品开发计划能否落实、衍生品营销渠道是否畅通等。此外，还应对这些问题进行相关论证，经过各类市场专业人士的审核和建议后再付诸实施制作计划，使得上述产业运行模式的风险性大大减低。这样，在投入制作一个动漫内容产品之前，已经作好其衍生品的开发规划；动漫内容产品制作期间，其衍生品付诸实施开发也不会错失良好的时机；动漫内容产品播映发行之际，相关衍生品也可以开始热卖，资金回收、市场开拓、动漫形象推广等系列工作同步进行。这就形成了一个以点带面，点面互动、产业链有效运行的良佳态势，动漫作品及衍生品均获成功的几率大为增加。

3.3 大力扶持动漫衍生品开发企业

政府相关部门应重视动漫产业中的衍生品开发的巨大价值，积极扶持相关企业建立起高端的、规模化、集团化的动漫衍生品龙头企业，引领动漫衍生品市场，主导产业运作，以参与国际市场竞争，占据较大市场份额；在各地的动漫基地建设中，应放弃以往那种千篇一律的大力发展动漫制作业的模式，可结合各地的资源、人才、传统产业优势，发挥规模效应，实现资源集聚，在适合地区的动漫基地建设中重点发展动漫衍生品产业，这样可以节约成本，减少重复建设，避免国内动漫产业的同质竞争，使整个中国动漫产业的收益结构多元化，产业链各环节相互衔接、共同发展。

3.4 寻求多种途径解决动漫衍生品开发环节的资金不足问题

一方面政府应加大对动漫衍生品产业的资金扶持，改变动漫产业链上、下游资金配置比例严重失衡的状况，分配较高比例的扶持资金注入重点项目或重点企业的衍生品开发环节。然而，政府对动漫产业的扶持资金本来就比较紧张，即使加大对动漫产业链下游环节的投资比例，资金仍然有限。所以应积极促进金融业、投资业与动漫衍生品产业的对接，积极引导金融机构、风险投资以及民间资本加大对动漫衍生品产业的资金投入。

3.5 提高版权意识，加强版权保护

首先，树立版权保护典范，激发动漫企业版权维护的主体意识；其次动漫企业应该未雨绸缪，及时做好版权登记工作，以法律手段保护创意成果，在动漫产品及其衍生品运作初期就进行相关的知识产权布局，以免后期权益受损；再次，政府相关部门应该塑造良好的版权保护氛围，加大对动漫版权商业开发的监管；最后，社会各界应积极开展打击盗版、宣传反盗版活动，培养消费者的版权意识，运用一切法律手段打击盗版行为，积极支持权利人开展维权活动。

[1] 赵路平.国内动漫衍生品市场的现状与前景[J].西南民族大学学报(人文社科版),2007,(9).

[2] 中投顾问.2010～2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告[R].2010,5.

[3] 喜羊羊PK米老鼠.中国玩具超欧美日是神话[N].经济参考报,2009/11/23.

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-010-02

2010 年度河北省社科基金项目《河北动漫产业链结构优化策略研究》(HB10EYJ185)阶段性研究成果。

曲江滨(1973-)，男，河北邢台市人，副教授，经济学硕士，主要从事经济学、文化产业研究；

刘伟(1976- )，女，河北保定市人，讲师，硕士，主要从事文化产业 、媒介经济研究。