IBM发布《2011全球首席营销官调研之中国洞察》三大领域点明企业应对与改进方向

本刊记者 | 张鹏

经济环境的迅速转变促使企业与客户间形成新的互动关系，面对中国市场正在经历的一系列重大历史变迁和复杂性转变，及时了解市场营销的变化趋势对于当下许多首席营销官（CMO）而言，都是当务之急。

近日，IBM在京首次发布了《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》，从“向赋权客户提供价值”、“推动长期关系”以及“获取价值，衡量成效”三个关键领域给予建议，为中国企业紧抓当前数字时代先机，改进和及时采取应对措施提供有益的指导。

市场和技术成企业发展最大外力

“企业除了向客户提供价值，还可以与客户有更多形式上的交流，因为他们现在具备丰富的渠道、能力和技术，传统的营销方式已然被打破。在IBM看来，CMO的首要任务是不断增强和获取新的能力，如加强自身分析技能，以便更高效地了解客户市场的真实需求。”IBM大中华区市场和企化传播部副总裁罗振邦（Jon Robison）表示。

IBM 业务战略与转型咨询合伙人、业务创新与增长咨询业务大中华区负责人陈力、IBM软件集团大中华区行业解决方案业务总监李永财也针对报告中所关注的中国市场热点问题、营销待改进领域以及IBM丰富的行业洞察进行了探讨。

“在调查中，我们看到CMO们目前都认为，市场和技术因素是目前影响企业发展的两个最强大的外力，这两个因素在未来五年内将促使企业的复杂度日益提高，复杂度不仅体现在产品和服务的销售方面，也涵盖企业的所有领域。”陈力如是说。

ROI将是营销效能主指标

罗振邦告诉记者：“调查显示，近三分之二的CMO认为，到2015年，营销投资回报率(ROI)将成为衡量营销部门效能的主要标准，但仍有半数CMO感到他们尚未做好充分的准备。如何通过联合市场和技术提高ROI，是CMO们一直在思考的问题；同时我们也发现，中国的CMO所面临的问题和挑战与国外同行略有不同。IBM凭借业界领先的思想与技术前瞻性和全球交付能力，针对中国市场迫在眉睫的营销挑战和需求，将商业洞察、先进的研究和技术汇集在一起，通过《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》，帮助中国CMO在复杂的环境中赢得竞争优势。”

对于首席运营官和首席财务官而言，准确的投资回报率来自于正确、可信的调研方式，首席营销官和他的团队们必须为此付出加倍的努力。很多企业在这一点上表现得并不是很自信。那么，IBM作为市场中的思想倡导者，又是如何做的呢？

罗振邦对此总结了三点：一是展示企业性格，二是创造市场，三是捕获市场。

对于IBM而言，展示企业性格对于企业整体形象和持久发展密不可分，它体现于企业对外交流、互动以及沟通的统一性、透明性以及公开性上，如今IBM已经四年蝉联“全球最具价值品牌奖”；在创造市场方面，IBM也拥有比较系统性的做法，比如在3年前提出了“智慧的地球”，IBM已经据此推出了许多创新的市场举措和行业方案，而原来的产品服务也一并囊括进智慧的框架下；而对于捕获市场，IBM则始终认为，具备良好的技术手段和分析能力才是企业具备市场捕获能力的关键所在。

从战略层转变商业模式

随着新兴消费群体的涌现与成长，新式购买行为和对新型产品的需求在中国市场应运而生，消费者需求和购买行为随之发生急剧的变化；同时，社交媒体的广泛采用，令消费者被赋予了更多选择和更大权限。

然而调查显示，如同全球其他CMO一样，中国的CMO们同样尚未做好准备，管理所有的变革因素以应对挑战。中国CMO们认为五项因素对业务影响最大：

首先，由于社交网络的建立使得市场中蕴含着海量的数据，数据爆炸带来的挑战首当其冲；其次，互联网的普及和线上世界的兴起，造就了可选渠道和设备增加；第三，企业内部缺少独立的营销部门和专业营销人才，无法更具深度和广度的分析不断变化的消费者特征；第四，由于缺少系统的流程和工具去面对中西部、四五线城市以及新兴的中产阶级人群所带来的高速增长的市场中的机遇；最后，

自2004年开始，IBM商业价值研究院(IBM Institute for Business Value)一直致力于就关键和跨行业问题，为全球高级商业主管提供基于事实的战略洞察，并先后发布了针对各职能部门高管的众多调查报告。作为高管系列调研的一部分，IBM商业价值研究院针对营销领域深度调研，首次发布《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》，为CMO在面对数字化时代转型时提供参考。

《2011年IBM全球首席营销官调研》报告撰写过程中，共采访了64个国家19个行业的1734位CMO，其中包括68位来自中国的高级市场主管。这68位中国被访者来自于各规模的企业，其中包括30家私有企业、25家国有企业和13家跨国公司。

由于中国企业对品牌和营销的认识不成熟，导致品牌忠诚度下降。

对此，中国企业不仅要从战略层面上转变商业模式，即实现从产品向服务的转变，以及向消费者为中心的模式转变；也要充分利用在线工具，实现由线下到线上的业务战略的转变；此外，通过推动营销和品牌的“跨越式”跃进，进而提高品牌和顾客体验及忠诚度。