三网融合时代数字内容传播协同治理机制研究

马艺方,李本乾

摘要：三网融合趋势下，数字内容的生产和传播面临技术、经济和利益分配等一系列新的复杂问题。如何适应新的形势要求，实现对数字版权[1]的恰当保护，促进数字内容传播的稳定有序进行，通过从培育政府、行业和公民（GIC）三方治理主体切入，运用政治、经济、法律与科技（PELT）治理工具，建立PELT- GIC相结合的数字内容版权利益平衡协同治理机制以期实现协调各方功能和权益，最终促进社会进步发展。

关键词：三网融合；数字内容传播；利益平衡；协同治理机制

中图分类号：G202文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0020-03

一、三网融合数字内容传播新特征

广电与电信的博弈由来已久，而今电信网、广播电视网和互联网三网融合之势即将展开。根据2010年1月国务院常务会议决定，2010年至2012年全国将重点开展广电和电信业务双向进入试点工作，2013年至2015年全面实现三网融合发展。[2]在这种趋势下，其主要业务中内容提供者的市场地位将越来越不容忽视，版权利益之争也必将成为焦点。如何适应新形势，确保三网融合条件下版权制度的合理有序发展，本文试从利益平衡协同治理机制角度进行分析。

（一）三网融合下的三大层次融合趋势

家住巴黎15区的纪录片制作人尼古拉•古热订购了因特网服务供应商Free公司的服务套餐，每月只需缴纳30欧元，就能享受电话、上网和电视等多重服务。这比先前单独购买各项服务便宜了许多。[3]无疑，这种三网融合的生活更加方便、低价和因技术带来的轻松便利。所谓三网融合，是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。[4]

三网融合的趋势，使其：1.在网络上，通过推进下一代宽带通信网、广播电视网和互联网等国家网络基础设施的建设，实现互联互通；2.在业务上，从现在的广电以视频业务为主，电信以语音和数据业务为主，彼此互不开放，到随着未来网络技术的趋同，广电和电信逐步走向对称开放，有线和电信都可以经营视频、语音和数据业务；3.在监管上，如今各部门分业监管的模式，将不再适应未来网络技术和业务融合的实践，因此重新划分监管职能将十分必要。[5]

（二）三网融合加速内容为王时代的到来

三网融合对业务整合的作用是，它不仅可以将视频、语音和数据业务集于一身，同时依靠网络的力量，还衍生出更加丰富的增值业务。以英国为例，2009年初至今，英国使用数字电视的家庭已经接近50%，并以每周3万户的速度增长，电信宽带和有线电视宽带网络已经覆盖全英国80%的家庭和企业。手机电视、IPTV等新业务层出不穷。[6]三网融合使得内容的渠道更加多元，更多的分发渠道带来更多的受众资源。内容企业将会有更多的机会与更为广泛的受众接触，因此对业务内容提出更多更新的要求。此外，优质节目将成为各平台竞争的核心。对于运营商来说，更要重视对优质节目的筛选和争夺；对于节目供应商来说，其版权收入将得到提升。

（三）三网融合扩展数字视听内容版权

三网融合的不断推进，引发更多对多媒体内容的需求和交易。网络应用渠道的多元和发展应首先基于内容和服务的供给和充分。在这一过程中，数字内容的版权形式和范围得到扩张。当用户对内容的需求被遍及电视屏幕、电脑屏幕和手机屏幕的时候，从版权权利人、到网络服务供应商、到用户，随着三网融合下业务的增多和繁荣，新的产业链将数字内容版权的形式和范围也大大延伸。但是，目前在网络服务供应商的内容业务中，还存在着较多诸如试听内容的版权问题，这些版权问题不解决也必会给企业间今后的合作带来风险和潜在危机。

（四）三网融合互联互通实现最大程度资源共享

技术的革新和三网融合的发展趋势，是要形成一个传输各环节相互融合，实现全业务模式的统一信息传播网络。尤其是对于全业务模式的要求，即要实现媒体内容的全网交换，在全网范围内实现资源的交流和共享。因此，这对网络内容资源的生产、流通和服务以及版权的监管等，又提出了更高的要求。

二、三网融合数字内容版权保护问题凸显

1.现有的网络视听内容版权隐患过多，妨碍三网融合的业务整合，需从版权融合监管方面进行调整；

2.三网融合的产业整合功能需要超越以往传统版权单一功能的认知，加大科研投入；

3.三网融合下渠道的充裕更加形成对内容业务的依赖，从而强化业界对版权的重视和合作；

4.数字内容的海量、高流动性和非物质性，对于传统版权保护的技术手段不断提出新的挑战；

5.社会公众对网络信息内容需求的日益扩大，需恰当平衡和规范作者、传播者和公众的信息需求问题。

由此可以看到，在信息技术飞速发展的时代，数字内容的产生使人类智慧产品的传播、复制和共享变得更加简便、快捷和即时。在三网融合条件下，它又成为产业链上至关重要的一环。同时，数字产品的非物质性又超越以往传统版权制度的局限。如何使版权制度的发展与信息技术的进步和变革相适应，如何合理保护内容产品创作者和内容供应商的合法权益，以及怎样满足社会公众对于信息的合理使用，这都需要适应现状并有预见性地对版权保护制度进行完善和改进，使其符合三网融合时代的发展趋势，更好地为人类智慧财富的生产和传播起到推进作用。

三、构建PELT- GIC结合的利益平衡网络版权协同治理机制

（一）培育政府、行业和公民（GIC）的三方治理主体

三网融合时代数字内容版权的重要性决定了它需要政府介入进行治理和引导，它和经济的息息相关需要业界的密切合作，其与社会大众的共生共享，也决定了全民参与的必要性。因此，这应该是一个政府进行主导，企业顺畅运作和社会广泛参与的社会管理活动。在这一过程中，既要发挥政府（G，Government）的主导作用，又需要产业界（I，Industry）和广大公民（C，Citizen）的共同加入，实现三网融合下数字内容版权保护GIC三方主体参与的协同治理。

1.政府层面（G）。其一，加强版权融合监管体系建设。三网融合趋势下，在数字内容版权行政保护体系建设方面，①要形成融合立法并成立融合监管部门，加大对版权保护的执法力度；②适应三网融合时代要求，建立版权保护的信息服务公共平台和预警机制；③构建数字化版权评估体系，适应市场需求为版权交易服务；④在政府部门之间建立高效有序的工作联动；⑤帮助和促进版权中介服务体系的建立。其二，建立政府资助的科研等机构。对于版权保护研究，政府要进一步加大科研投入。①建立版权领域的专家人才库和人才培养基地；②加强数字化版权领域的国际交流与合作，促进国内外优质研发资源的互补和结合；③进一步提高版权的创新和产权转化能力；④对重点研究项目进行重点支持。其三，制定版权的保护与激励制度。在保障机制方面，政府要 ①加大财政投入，扩大版权发展资金保障力度；②制定对版权创新和保护的优惠政策；③鼓励自主创新，鼓励和支持版权领域内的可持续创新发展；④通过例如财政补贴、贴息、担保以及发行特种债券等政策手段进行扶持；⑤通过实施如税收优惠等政策来激发和诱导社会资本和资源参与进来。

2.产业层面（I）。其一，制定产业版权保护战略。对于版权治理的战略研究，主要分两个角度来分析：①从产业角度来说，一方面，要打破产业间的壁垒和垄断，促进三网在技术标准、产业政策以及监管等方面的合作；另一方面，要结合各区域的实际情况制定符合区域自身特点的版权发展战略；②从企业角度来说，首先从企业内部管理看，要加强版权部门与其他部门相互协作的工作方式，例如要设立专门的知识产权管理机构和制度，并与其他部门形成部门间的合作；其次从企业外部管理看，要加强本企业与其他企业在版权协作方面的交流和合作，例如建立企业间互通的网络版权侵权举报制度等。其二，成熟产业链抑制版权泡沫。在视频网站越来越繁荣的今天，三网融合之势对于视频价格更加推波助澜。根据已披露的数据，优酷网新融资的4000万美元将用于正版内容、酷6网将投入4400万美元解决版权和带宽问题，土豆网也将启动1500万美元投入正版内容。在海外剧方面，酷6网还联手搜狐出资1000万美元进行采购。[7]其显示出的问题是产业链和商业模式的进化和成熟，因此需要重视内容提供者的地位和应有的话语权，通过对版权的尊重和合理使用来保证产业正常运作，通过合作实现各方共赢。[7]其三，密切产业界与政府合作。产业与政府的合作主要包括，①产业的最新动向和发展与政府及时互通，使政府的相关立法活动具有超前意识，不能滞后于技术的进步；②产业与政府研究机构要在版权研究领域进行合作，加快版权事业的发展和与经济的结合；在版权保护方面，要使行政盗版侵权专项治理行动与行业版权保护组织相结合。以美国为例，政府在立法、司法、行政活动中都为企业和产业知识产权组织的参与提供了重要的程序保障和充分的表达机会，成为企业利益的忠实代言人和平衡协调者。例如，美国在软件、电影和数字化作品的版权保护立法和执法过程中，充分听取产业知识产权组织建议，采取灵活的知识产权保护策略，促进了版权产业迅速发展。[8]

3.个人层面（C）。对于个人来说，①从人才角度来说，要加速数字内容版权人才的培养和吸引；②从促进创新来说，要鼓励个人创新，积极推动版权成果的运用和经营；③从提高素养角度来说，要通过加大宣传来增强社会公众版权意识。

（二）运用政治、经济、法律与科技（PELT）治理工具

当三网由分离、隔阂到融合为一，网络社会的复杂现状，网络应用的宽泛普及，网络版权问题的层出不穷，以及上述所有问题与人们生活和社会进步的密切相关，加之网络版权管理主体的多元化，这需要我们运用综合化的政治（P，Politics）、经济（E，Economy）、法律（L，Law）与科技（T，Technology）治理工具和手段对数字内容版权进行治理。

1.在政治上（P），要把数字版权保护提高到战略高度。对于今天的版权发展来说，它早已摆脱了传统领域，随着技术尤其是三网的融合和普及，从单一的新闻出版领域扩展到了经济建设、产业发展和社会生活的方方面面。数字内容版权的产生、贸易和进出口都在蓬勃发展，社会公众对其的公共服务需求也在不断增加。以上种种问题，都说明了作为知识产权的主要组成部分之一，作为数字时代推动生产力发展的主要经济动力之一，数字内容的版权保护应该从战略的角度来审视。它应该作为一个国家、一个地区社会发展的总体战略的一部分，成为取得区域竞争优势的重要工具和手段。

2.在经济上（E），要充分发挥数字内容版权经济价值。三网融合的推进使得数字内容版权延伸到经济和社会生活各领域，从新闻出版、广播电视、影视文化、动漫游戏到软件研发、通信、艺术设计等。作为一种高智力经济，根据西方国家经济发展中积累起来的版权产业推动经济发展的经验，版权产业在绿色经济中具有重要地位，对于我国经济转型期推动创新型社会建设意义重大。因此对于数字内容版权的发展，要加速它在产业中的应用和转化，并进一步推进相关版权内容和产品的连锁发展。例如，①搭建数字内容版权价值发现平台，②积极建立版权交易平台等，③建设版权价值评估体系，④加快版权贸易制度建立等，[9]促进数字内容版权产业快速发展。同时，还要善于通过普世规则将本土文化产品推向国际，在国际规则下参与国际合作、交流和互通。要充分重视版权产业的巨大经济价值，将之发扬光大。

3.在法律上（L），要以超前意识来保护数字内容版权。法制保护对于版权来说是一个强有力的手段。我国近年来已连续出台法律法规，形成了一套相对完整的版权法律体系来强化对版权的保护。但从实践来看，这些内容还远远不够。尤其是网络的迅猛发展和三网融合，对于版权制度的冲击更为巨大，已有的规定很难适应网络条件下新形势的发展。并且，数字内容的版权侵权行为还涉及到线下的传统出版业、音像产业等，给网络产品和部分传统产业的发展带来危害。数字内容版权因为技术的更新和变革不断面临新的问题，法律的稳定性决定了它不可能经常变动。因此，在进行立法和司法实践时，必须要具备一定的超前意识，从而实现对新现实的一定预见性和应变力。

图1PELT- GIC利益平衡数字内容版权协同治理机制

4.在科技上（T），充分发挥技术措施的利益平衡功能。对于网络和数字内容版权来说，往往会涉及技术的“双刃剑”效应。一方面，技术直接推动和引发了网络的产生和普及，带动了网络版权的扩张；另一方面，技术的发展产生更多智能化的网络犯罪，给版权人带来被更大规模、更无形可循的侵权隐忧。因此，保护网络数字内容，在对技术手段的利用上，要充分发挥其有利的一面，把“双刃剑”的不良效果降到尽可能的低。要使技术措施成为版权保护的有用工具，在网络条件下维护权利人利益。同时，也要通过健全合理的法律和规则，使广大用户合理使用的范围不受侵害，并以资源共享的理念实现数字内容价值的最大化传播，满足社会成员的信息获取。可以说，在这一过程中，要使技术使用的价值取向定位在协调版权人、利益相关人和社会公众等各方利益之间的利益平衡。进一步地，在国际范围内实现发达国家和发展中国家之间的利益平衡。

（三）建立PELT- GIC结合的利益平衡数字内容版权协同治理机制

综上所述，培育政府、行业和公民（GIC）三方参与的治理主体，并与政治、经济、法律与科技（PELT）四种手段相结合，才能有效实现对三网融合趋势下数字内容版权的协同治理，并进而实现人类智慧财富的共享和利益平衡。如图1所示，政治、经济、法律与科技四大工具缺一不可，相互协作。其中，政治战略指导，经济构建平台、制度，法律作保障，技术为支撑。三大治理主体中，政府要起主导作用，在虚线①的区域内联结起政治、经济、法律与科技四者；行业在点虚线②的区域内与经济密不可分，并与政府相关联，在产业战略、行业组织和与政府合作中发挥作用；个人在长虚线③的区域内主要为技术所惠及，并与社会公众对立统一，在利益分配中根本上应趋于平衡。需要说明的是，以上由三大主体引发的区域划分并非绝对分割，而是互相牵连并发生联系和作用的。而四大治理工具更是相互关联，互为补充、协作。因此，对于三网融合环境下数字内容的版权治理，政府、行业和公民任何一方都不可或缺，需要参与其中，并不断发展；而政治、经济、法律与科技搭建起治理的主要框架结构，相互支撑，构建起PELT-GIC的利益平衡协同治理机制。最终需要打破垄断和行业间隔阂，实现在三网融合条件下，从国家、到集体、到个人，从社会成员个体到全社会的利益均衡和全面发展进步。

参考文献：

[1] 全国人民代表大会常务委员会.中华人民共和国著作权法(2010修正)[EB/OL].中国人大网,2010-02-26.

[2] 温家宝主持国务院常务会 决定加快推进三网融合[EB/OL].新华网,2010-01-13.

[3] 科技日报.国外三网融合技术实施经验[EB/OL].中国网,2010-01-25.

[4] 百度百科.三网融合[OL].http://baike.baidu.com/view/21572.htm

[5] 中金报告.三网融合深度研究报[EB/OL].百度文库,2010-02-01.

[6] 曾剑秋.三网融合国际启示[EB/OL].中国证券网,2010-01-26.

[7] 视频版权价格一年涨10倍 三网融合遭遇内容泡沫[EB/OL].中国新闻网,2010-02-01.

[8] 徐明华,包海波.知识产权强国之路:国际知识产权战略研究[M].北京:知识产权出版社,2003.

[9] 新浪网.第三届中国北京国际文化创意产业博览会[EB/OL]. http://travel.sina.com.cn/news/2008-12-22/094447607.shtml