重庆旅游影视营销路径探讨

郑涛

摘要：影视营销对于旅游业发展是一种行之有效的营销方式，重庆旅游在“大营销”阶段应该重视影视营销，在具体运作过程中建立相应组织机构，根据需要和实际情况选择合适的影视营销方式，并考虑和其他营销方式结合，同时还须形成计划、制作、调查和评估的工作链条。

关键词：重庆旅游；影视营销；路径

中图分类号：G220文献标识码：A

旅游业是一种“吆喝买卖”。话虽通俗，却一语点中旅游业发展中的一项重要工作，即必须重视和做好营销。重庆旅游自直辖以来经历了非常大的变化。尤其是经过近几年“大项目、大投入、大营销”战略。旅游资源实现了良好的整合与打造。旅游业呈现出了生机盎然的新局面，来渝游客数量逐年增长。据统计，重庆2008年国内旅游10001.19万人次，2009年国内旅游12191.0万人次，分别收入530.03亿元和666.34亿元。但是，这两组产值主要是由重庆本地人贡献的。也就是说。外地旅游市场对于重庆旅游还具有非常大的开拓空间。可以这样说，经历了大项目和大投入的阶段后，重庆旅游已经进入了大营销的战略阶段。笔者认为，在众多的营销策略中。影视营销应该特别引起重视。

一、影视传媒对于旅游营销的意义

1.影视传媒具有覆盖面广和影响力深的特点

影视是一种传统意义上的传媒方式，但是其在覆盖面和影响力方面的优势是许多新兴传媒无法替代的。电视是当今社会生活中普及率最高的一种媒体，电影在乡村的影响力较弱，但是在城市，尤其是大中城市中拥有非常大的市场空间。在现在中国主要是城市人口出游的格局下，这两种媒体对潜在旅游主体的影响具有非常强的针对性。另外。影视传媒相对其他媒体而言。还具有非常强的娱乐性、趣味性和吸引力，受众更容易在潜移默化和愉悦中接受某种形式的旅游营销，因而具有很好的宣传效果。

2.旅游影视营销的几个成功案例

影视作品，特别是电影作品对于旅游营销的促进在近几年的旅游业发展中是非常明显的。以2001年、2002年和2005年上映的《魔戒》三部曲为例。影片改编自英国作家托尔金的同名奇幻小说，故事情节跌宕起伏、引人入胜，外景地为新西兰北岛。由于故事传播本身具有很好的民间基础，加之影片的制作精良，使得这三部电影在当年风靡全球。影片在赚足票房的同时，也为新西兰旅游做了一次非常全面和深入的推广。影片上映后，全球许多地区的人纷纷涌入新西兰北岛，去寻找影片中描述的魔幻境地，极大地促进了新西兰旅游特别是入境游的发展。与《魔戒》一样，《阿凡达》同样是一部对旅游起了良好营销作用的影片。《阿凡达》的外景地为张家界。伴随这部3D影片在全世界票房的成功，张家界旅游也从中受益匪浅。甚至后来围绕“南天一柱”更名为“哈利路亚山”的各种争议也都成为了一种特殊的旅游营销方式。国产电影中，早期的《少林寺》和《武当》。前几年的《英雄》、《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》。以及最近上映的《让子弹飞》和《非诚勿扰2》都不同程度地对少林寺(包括嵩山)、武当山、九寨沟、永川茶山竹海、武隆天生三桥、广州碉楼、三亚和北京等进行了很好地宣传。

3.影视传媒对于旅游营销可以起到良好的促进作用

通过前面的理论和案例分析，我们可以得出一个结论，即影视传媒对于旅游营销可以起到良好的促进作用。当然，这种促进作用需要具备一定的条件，并不是影视和旅游一结合就可以产生正面影响。影视传媒对于旅游营销的促进作用一方面是由影视传媒本身的特点决定的。另一方面还和具体的影视作品有关系，特别是影视作品的票房或者收视率。也就是说。一部相对卖座的影视作品才可能对与外景地相应的旅游景区产生促销作用。就重庆旅游而言，近年来陆续上映的重庆题材作品或者以重庆作为外景地拍摄的作品。如《不如跳舞》、《周渔的火车》、《疯狂的石头》、《日照重庆》，以及前面提到的《十而埋伏》和《满城尽带黄金甲》等，都不同程度地对重庆旅游总体形象或是部分景区进行了宣传，促进了重庆旅游产品的销售。

二、重庆旅游影视营销可能性与可行性分析

1.政府对于旅游营销日益重视

伴随重庆旅游发展“大项目、大投入、大营销”战略的分步实施，重庆旅游营销成为当下重庆旅游发展的一个重要课题。近两年，重庆加快了旅游营销步伐。实施了“十个一”工程，组团到相关国家和地区参加旅游推介会，邀请海外旅游企业来渝考察，与国内相关省市地区签署战略合作协议等等，这些都说明重庆政府对旅游营销的重视程度。在这样的背景下，利用影视传媒进行旅游营销自然成为营销方式的一个选项，具有很强的可行性。

2.利用景区资源作为影视外景地是影视创作的一种趋势

受影视投资、创作理念和欣赏需求等方面因素影响，以前较多的影视作品是在摄影棚中进行和完成的。随着相关因素的变化，譬如现在的影视创作具有更雄厚的资金支持，交通便捷为摄制组的空间位移提供便宜。观众希望欣赏到画面更为精美的作品，促使许多的影视剧创作考虑寻找景区作为外景地。事实证明，这样的选择会为影片的成功加分。譬如张艺谋的《英雄》，其剧情为观众所诟病，但因其取景于九寨沟的美轮美奂的画面却令人叹为观止。可以说，画面的精美是成就《英雄》票房的重要因素之一。因此，选择合适的风景区作为影视片拍摄的外景地已逐渐成为一些大制作影视作品的要素之一，也可以说是今后影视创作选择外景地的一种趋势。有了这样的影视发展态势，旅游的影视营销就会水到渠成。

3.丰富的自然和人文资源

重庆主城，有“山城”、“雾都”之称，江流交汇，群山围合，城在山上，山在城中，水在城里。是一座典型的地理奇特的大山大水之城。直辖以来，重庆城市化进程加快。现代化气息越来越浓烈，同时。在主城中也保留了许多老重庆元素，譬如古镇、轮渡、缆车、古城门等。与此同时，重庆还具有丰富多彩的自然风光。如武隆仙女山、长江三峡、小三峡、乌江画廊、金佛山、茶山竹海等等。如此丰富的地理要素，完全可以成为相应类型的影视作品外景基地。此外，重庆有3000年建城历史。是古巴人的主要活动区域，是巴蜀文化生成的重要土壤，漫长的历史过程中，积淀了深厚的历史人文底蕴。张飞庙、白帝城是三国文化的依存，大足石刻、双桂堂、潼南大佛、华岩寺、罗汉寺、老君洞等说明这里曾经是宗教文化发达之所，主城中更保留了波澜壮阔的抗日战争期间重庆作为陪都的许多旧址遗迹。另外，渝东南地区民族民俗文化异彩纷呈。这些都可进行有效挖掘。成为影视作品创作的元素。

三、重庆旅游影视营销路径分析

1.政府主管部门、影视制作公司和景区的合作机制

旅游影视营销，从组织运作的角度来讲，大概可以分为两类，一是影视制作公司主动与地方旅游主管部门或者景区沟通。一是地方主管机构主动联系影视制作公司。从目前实际运作来看，以前者为主。但前者对于地方旅游营销来说显得比较随机和偶然，后者虽然少，但往往可以更多体现政府或者主管机构的意志，如《唐山大地震》和《非诚勿扰2》。《唐山大地震》中。唐山市政府直接参与了影片的投资，也在影片创作中部分地实现了城市营销思想。《非诚勿扰2》中，虽然这部影片本身讲述的是在三亚发生的故事，但由于北京市旅游局是影片合作机构。影片中设置了有关北京旅游的情节，合作者的意志得到了合理体现。就重庆旅游影视营销来说。显然应该采取更为主动积极的态度，主动与影视制作公司联系和沟通。可以考虑在相应的主管部门，如旅游主管部门或者文化主管部门内部某机构中设立专门的影视营销职能部门，主动与相关影视制作公司和景区沟通，以此形成一个良好的工作机制。由于是主动的，可以在尊重影视创作艺术前提下，巧妙地实现旅游的营销。

2.影视营销的具体方式

从目前影视媒体运作实际看。可以考虑的具体营销方式有如下几种：

广告片。影视广告是商品营销推广的一种惯常手段，旅游影视营销依然可以选择这一方式。但在进行这一工作的时候，有几点需要注意。一是广告片要有较强的观赏性，不是那种传统的叫卖型广告，要有浓烈的文化氛围和强烈的审美观感。二是广告投放在具体媒体选择和时段上应有所选择，如果是国内市场。应该选择央视媒体中的高收视率段，或者有特别指向性的地方卫视的高收视段，这样才能较好地保证宣传效果。三是在影院中进行投放。即正式观影前的广告，但这种选择要注意影片的票房情况，通常应该选择票房较好的电影。

广告植入。广告植入在目前的影视剧创作中存在一定的争议。但是符合剧情实际发展需要，而在表现上又自然和巧妙的应该得到认可。就产品广告植入而言。其适用范围不仅是具体的日常生活或者工作物品。也可以是旅游产品。甚至可以是旅游概念。也就是说。用广告植入的方式进行旅游影视营销是完全可以采用的一种方式。

外景地。外景地是当前旅游影视营销中一种最为普遍的方式，它是剧中人物活动的重要背景。选择合适景区作为相应影视作品的外景基地，就重庆来说具有优势。据2009年的数据，重庆有世界文化遗产1处。世界自然遗产1处。国家级风景名胜区6处，国家级自然保护区3处，全国重点文物保护单位20处，中国历史文化名镇13个，国家森林公园22处。国家地质公园4处，国家级地震遗址保护区1处，国家5A级旅游景区(点)2处，国家4A级旅游景区(点)31处，全国重点寺庙3处，另外，有各类市级旅游区(点)366处。面对这样丰富多彩的自然和人文旅游资源。影视拍摄外景地的选择余地非常大。

重庆题材影视作品打造。重庆历史人文底蕴深厚，巴国文化、三国文化、移民文化(湖广填四川、三峡大移民)、抗战文化和红色文化、峡江文化、宗教文化、军事文化等。都是可以进行充分挖掘并打造成影视作品的。实际上现在已经有部分的重庆题材影视作品，如近几年上映的《周恩来在重庆》、《江姐》和《三峡人家》等，另外，围绕“湖广填四川”和“钓鱼城”和“大轰炸”等，一些影视作品也在酝酿中。从旅游的角度来说。要做的是如何在这些影视作品中更为巧妙和有效地宣传重庆以及重庆旅游。

专题片。利用收视率高的专栏拍摄专题片也是一种有效的旅游影视营销方式。如最近在央视《走遍中国》中播放的峨眉山专辑。就是一种很好的“广告”。重庆。在这方面也有非常多的选项，甚至可以按照重庆旅游4＋1精品的方式进行。可以选择的央视媒体专栏可以考虑为《探索》和《走遍中国》等。

3.影视营销与其他方式的结合

重庆旅游影视营销只是营销方式的一种，显然，只选择这一种是不合适的，应该打组合拳。走复合营销的道路。也就是说，要与其他的营销方式结合起来，互相配合。因为，通常情况下，单一的营销方式其宣传推广效果都比较有限。针对影视营销来说，应该与其配合使用的营销方式包括传媒营销中其他的传媒方式，如报纸、期刊和网络等，也包括节事庆典营销、主题活动营销以及价格营销等。

4.旅游影视营销应形成计划、制作、调查与评估工作链

旅游影视营销作为一种政府主管机构主导或者参与的营销方式，应该建立计划、制作、调查和评估的工作机制。计划，指影视营销活动要做到有规划，不是越多越好。而是要考虑景区、市场、资金和相应配套的实际情况。制作指在影视作品的具体创作中能恰到好处地体现宣传和推广意图。调查与评估是在影视作品开播后，考察该营销方案对于实际旅游销售的影响情况，并思考相关需要跟进的工作。这样的一个工作链还可以为后续的影视营销提供经验借鉴。

综上所述。影视营销对于旅游业发展是一种行之有效的营销方式，重庆旅游在“大营销”阶段应该重视影视营销，在具体运作过程中构建相应组织机构，根据实际情况和需要选择合适的影视营销方式。并考虑和其他营销方式结合，同时还须形成计划、制作。调查和评估的工作链条。