中国古代谣谚的广告传播功能

张剑

摘要：中国古代的谣谚与其被视作古代社会的新闻，不如被认为是古代社会中内容丰富的社会广告更加恰当。尤其是古代社会中流传着的大量的时政谣谚，在当时往往发挥了政治广告的强大宣传鼓动作用。

关键词：谣谚；社会广告；政治广告

中图分类号：K203文献标识码：A

所谓“谣谚”。即民谣与谚语的合称。晚清杜文澜所编《古谣谚·凡例》曰：“谣谚二字之本义，各有专属主名。盖谣训徒歌。歌者咏言之谓。咏言即永言，永言即长言也。谚训传言，言者直言之谓，直言即径言，径言即捷言也。”虽然谣和谚所表达的内容和具有的特性不同，但因为其形式和蕴含的道理相似，故而常常合称。谣谚起自间里市井，借广大民众之口，抒发赞赏或怨刺之情。它短小精悍、朗朗上口，并且经常围绕人们所关注的问题展开，因此传播速度之快，流传范围之广，影响面之宽。都极为罕见。清人刘毓松在《古谣谚序》中曰：“谣谚皆天籁自鸣，直抒己志。如风行水上，自然成文，言有尽而意无穷。可以达下情而宣上德。”从根本上说，谣谚是社会存在的反映，谣谚所反映的社会内容是多层次、多侧面的，从重大历史事件到一般的民情风俗，从时代风貌到个别历史人物的活动，从社会生活表层到人们的内心世界，可谓无所不包。可以说谣谚为我们展示了一个古代世界的立体画卷。

谣谚基本上是一种民间的文学形式，它采用的是口语。而非书面语。但创作和传播它的却不仅是普通民众，还有许多知识精英。而由知识精英创作并传播的谣谚，往往具有特定的政治动机或目的，大多是刻意制造的；由民众创作并传播的谣谚，则往往是一般生活经验的总结，是泛泛地针对某种自然或社会现象。是比较随意表达的。这种谣谚内容上的差异，究其原因，当然是由他们各自的创作目的和面临的生存境遇不同所决定的：民众面对的是生计问题、人际关系问题和与官府打交道的问题等，也即日常生活问题；而知识精英除此之外还有更多政治的、文化的追求。但是无论是知识精英还是普通民众所创作的谣谚，它们的功能往往又是统一的，都成为一种引导公共舆论、制造流行观念、传播情感态度、宣扬立场原则的共用工具。因此，在古代社会，谣谚一方面作为民众的主要话语形式实现了民众的社会表达；另一方面。社会精英也往往利用谣谚这一话语形式来操控社会舆论。以达成某种政治或社会目的。谣谚在传播功能上具有着这样的双重特征。

对于谣谚基于传播学角度的价值与意义。许多学者都给予了重视，进行过研究，甚至有学者直接认为：“谣谚即新闻。有时候，一个新闻事件发生，马上就有人用谣谚的形式反映出来。这时候，谣谚所表达的内容一经报道就是新闻。比如李自成起义时民间广泛流传的那一句‘打开大门迎闯王，闯王来时不纳粮，在当时实际上就是谣谚形式的新闻发布。谣谚即新闻线索。民间流传的不少歌谣和谚语，往往是民意的表达，代表了民众的声音，反映了一个时期人们所关注的事物以及他们对这些事物的真实评价。……需要说明的是，由于谣谚是人们对某一事件或现象用歌谣或谚语的形式反映的结果，这一反映必定需要一定时间去总结和概括。而且，一般来说，只有在这一事件或现象引起一定范围内的普遍注意之后，才会有人想到用谣谚的形式去形容它们。不管是人们发现这些事件和现象，还是这些事件和现象在一定范围内普遍传播开来，甚至被某些人以谣谚的形式表达出来，都需要一个过程。所以。前面所说的‘谣谚即新闻的情况实际上是很少的。因为。当某一可能成为新闻的事件终于被用谣谚的形式表达出来以后，它也许早就失去新闻价值了。所以，在多数情况下，谣谚最大的可能就是成为新闻线索，它所体现的内容可能成为一段时间内新闻报道关注的重点。”

笔者则认为谣谚与其被视作古代社会的新闻，不如被认为是古代社会中内容丰富的社会广告更加恰当。在广告史的研究中，对广告的起源与定义一直存在着两种不同观点：一种观点认为，广告是商品生产和商品变换的产物；另一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物。前一种观点主要研究商品广告，即狭义广告；后一种观点认为除了应研究商品广告，还应研究社会广告，即广义广告。社会广告的观点认为广告本质上是一种信息传递活动，依照这一观点，广告的外延被大大扩充，烽火传信、鼓号传讯、结绳记事、图画文字、象形文字、图腾祟拜等都被认为是原始的社会广告形态。因为这些事物都传递着特定的信息，具有着对外“告知”的功能，如果要对社会广告下一个比较明确的定义。可以认为：所谓社会广告，指人类社会中与人类生活密切相关的、借助特定媒介或标志物发散、具有目的性和“告知”性的信息传递活动，在文明社会中主要指非商业性的信息传递活动。包括政治广告、军事广告、文化广告三大类具体表现形式。其中政治广告主要指体现统治者治国思想和管理思想的信息传递活动。

中国古代社会中流传着的大量的时政谣谚，在当时往往发挥了政治广告的强大宣传鼓动作用。这些谣谚的内容往往与当时的政治及社会密切相关，多借助于广大民众之口，表达各个政治集团、精英群体及普通民众等不同阶层对政治事件、重要人物和社会现实的看法与态度。谣谚的内容，或者预测未来政治的发展趋势和重要人物的政治命运。或者揭示地方官吏为政的好坏。或者对人物的品貌和才华进行品评。这些时政谣谚是在缺乏表达途径的传统时代，下层人民呼声的一种表达，由此而形成的社会舆论，在当时也会造成一定的影响，有时甚至是比较重大的影响。一方面，它表现出强烈的社会批判意识和参与意识，客观上起到了推动政局发展、选拔人才和监督地方统治的积极作用；另一方面，也成为政治家、军事家和野心家打击和中伤政敌、清除对手或实现改朝换代等政治图谋的工具与手段。

谣谚被作为政治广告最鲜明的例证便是其在历代农民起义中所发挥的作用。从秦末农民起义中的“大楚兴，陈胜王“到东汉末年黄巾起义中的“苍天已死，黄天当立”，再到元末农民起义中的“莫道石人一只言。挑动黄河天下反”等此种谶纬类的谣谚在起义前就发挥了巨大的宣传鼓动作用，为起义的爆发做了舆论准备。而明末农民起义中的“打开大门迎闯王，闯王来时不纳粮”更是通俗直接的政治号召。不仅是农民起义，在其他的政治与军事斗争中，谣谚的政治宣传作用也不容忽视，如靖难之役时的“莫逐燕。逐燕日高飞，高飞上帝畿”，明显是为燕王朱棣登基制造政治舆论。

时政谣谚中除了部分由于政治军事斗争需要而创作的宣传口号之外，民间白发创作的歌颂清官、讽刺贪官的一类谣谚为数最多。这类谣谚反映了下层人民对当时社会现实的不满及对官员的

褒贬。其中很多语言通俗，朗朗上口，显然来自于民间的创作。当然，也有许多是由文人们创作或是经过记载它的一些文人修饰了的。

歌颂清官的谣谚如康熙时著名的清官于成龙，他一生为官，廉俭自律，有“于青菜”的美誉：“国朝贤臣，必以于清端为清廉第一……民间有‘于公豆腐量太狭，长公临行割半鸭之谣。”再如乾隆时期广东巡抚李湖：“江有李恭毅公湖，屡任封圻，廉能轶众。镇抚粤东，值海盗充斥。公简练将士，冒涉波涛，未逾年，擒盗至数千人。公但诛首恶，余悉资遣之，曰：‘此亦吾民，何忍使撄白刃也。盗皆感泣改行。时舆诵云‘：广东真乐土，来了李巡抚，强盗肯回心，百姓不吃苦。”

讽刺贪官的谣谚如：“江西地方苦，遇见陈老虎。大县要三千，小县一千五。过付是何人，首县名徐午。”这里的陈老虎说的是嘉庆间江西巡抚陈淮，而为虎作伥的徐午就是当时的南昌县令。再如：“毕公任制府时，满洲王公福宁为巡抚，陈望之淮为布政，三人朋比为奸。毕性迂缓，不以公事为务；福天资阴刻，广纳苞苴；陈则摘人瑕疵。务使下属倾囊解橐以赠，然后得免。时人谣曰‘：毕不管，福死要。陈倒包之语。”毕公为清代太臣毕沅，此人颇有文名。但为官有劣迹。记录此条民谣的作者认为乾嘉之际的白莲教起义与这些官员的贪腐行径有关。其他如：“吴白华总宪曾视学湖北，人以姓名三字撰联额云：‘口可吞天。欠金休得登高第，少目何曾识抄文。……人言信可畏哉!”吴白华。即乾隆时官员吴省钦，此联巧妙地将他的名字嵌入其中，进行无情的嘲讽。

这些对于官员褒贬的谣谚可以视为人物评价的政治广告，它经由悠悠众口的传播，能形成一定的社会舆论影响，有时这种影响甚至产生一些重大效果。如以下一例：“‘周全天下事。广积世间财，此嘉庆间山东民谣。缘内务府大臣广兴、左都御史周廷栋，奉命往东省审案，广兴黩货营私，周廷栋为之隐饰，众怨繁兴，谤书腾播，此十字遂达天听。谳鞫得实，奉旨，广兴伏法，廷栋屏斥不复用。”。谣谚的传播效果于此可略见一斑。

也有一些时政谣谚不是针对具体的官员，而是揭露和传播社会丑恶现象。如：“崇祯己卯、庚辰间，有揭于长安门曰：‘督府连车载，京堂上斗量。好官昏夜考。美缺袖中商。又有云：‘铨司二万外，科道十千头。今日求人得，明日受人求。癸未，有二十四气之谣，又有题其后云：‘二十四气。酒色财气。金银满赢，便是一气。正人君子，只怪铅气。又民谣云：‘今年九，明年八，多少官人没须发。又云：‘一个砖，一个瓦，打杀五九八，多少和尚没头发。几于谶矣。”

时政谣谚之外，那些完全没有政治色彩的谣谚，有一些也可视为独特的文化广告。如：“苏湖熟，天下足”是向四方百姓显示苏湖地区的农业发达、经济富庶；“上有天堂，下有苏杭”使得未曾履及苏杭的文人墨客也对那里的湖光山色心怀神往；“桂林山水甲天下”一句最早出自宋人的诗句，但原诗与作者早已在人们的记忆中模糊，惟独此句流传千古，成为家喻户晓的名言，将桂林山水的美名传扬天下。