浅析Web2.0时代网民行为对电影的影响

周晓璇 李焕征

摘要：从Web2.0时代的网民通过互联网分享电影资源、发表电影评论和原创短片，乃至于直接参与电影创作等行为可以看出，在二十一世纪这样一个媒介融合的时代，传统媒介如电影等越来越离不开新媒体的平台，新媒体也在不断把触角伸向传统的影视产业。

关键词：Web2.0时代；网民行为；电影

中图分类号：G220文献标识码：A

Web2.0时代的到来。对传统媒体的冲击是巨大的。本文试以Web2.0时代的网民行为对电影的影响来管窥这种巨大的冲击波所带给我们的新体验。

一、Web2.0与Web1.0的简单对比

在传统的Web1.0网络环境下，用户通过浏览器获取未经个人选择的信息，信息的传播遵从职业信息发布者一互联网用户的单向模式。相比之下。Web2.0作为新的互联网形态，用户在获取网站内容的同时，也拥有发布和传播信息的能力。用户通过RSS(聚合内容)、Taq(用户个人标签)等技术实现了从被动的信息接受者到主动选择信息的角色转变。同时凭借SNS(社会网络)等技术成为信息的制造者和发布者。总的来说，Web2.0相对于上一代互联网形态具有两个主要的特征，即“众包(crowd sourcing)及社交网络(social network)”。前者以论坛、博客、播客、微博等形式。将信息内容的编辑权从专业网络媒体从业者手中过渡到普通互联网用户的掌控下，从而使用户兼具了信息受众和信息发布者的双重身份，将网络传播从传统的单向变为web2.0时代的双向；后者则以Facebook、人人网等为代表。在互联网上以网络社区的形式模拟了实际的社会交往链条，从而将互联网信息的传播形态从Web1.0时代的“一点对多点”的集中控制式，改造为“用户－用户”的P2P网状传播模式(如下表)。

基于以上特点，Web2.0平台的建立和发展对电影产业的形态产生了前所未有的冲击。尤其对于中国电影。在国内互联网技术、法规等方面尚未成熟时。Web2.0平台的网民可以使用多种手段通过互联网渠道参与到电影的观看、分享、评论，甚至创作中去。这些现象对电影业产生了前所未有的影响，并呈现了一个机遇和挑战并存的局面。本文将就这一问题进行初步分析和讨论。进而探讨在二十一世纪这样一个媒介融合的时代，传统媒介如电影与新媒体之间的关系。

二、Web2.0时代的网民行为对电影的影响

1.网民通过互联网分享电影资源

BT全名为“BitTorrent”，是一种多用于数据下载的互联网传输协议。在Web2.0平台上。P2P技术的发展成熟使互联网用户可以通过BT下载的方式分享电影资源。初始传播者将记录有下载文件存放路径、服务器地址等信息的“种子”文件上传到BT分享网站，而后其他用户通过运行BT下载软件来下载相应数据。这种资源分享的模式一度成为中国互联网用户获取电影资源的主要手段之一。另一方面，优酷网、土豆网等播客(Podcasting)形式的网站相继建立。用户在个人空间上传或分享视频。使免费在线观影的模式也成为互联网用户分享电影资源的一种途径。出于保护彤视产业链的目的，截止到2009年12月。“广电总局已关BT网站530多家”。然而互联网用户依然可以在局域网内分享电影种子。新下载形式如PT、网盘等仍旧充当着网民分享免费电影资源的平台。

Web2.0平台所提供的技术支持，使得电影观众通过网络分享电影资源的行为变得更加便捷和广泛。最新、最优秀、最经典的电影通过互联网得到广泛的传播。从而在客观上培养了一批浸淫在国内外优秀电影中的影迷。中国电影受众的整体鉴赏水平随之得到提高。而另一方面。国内电影的创作理念落后，制作水平相对粗糙。商业运营方面也与国外存在差距，这就意味着本土电影势必无法吸引一部分通过互联网电影资源培养出较高审美要求的潜在电影观众，无法促使他们自觉转变为本土电影的消费者。Web2.0时代这种网民既充当电影受众，又成为电影资源的主动传播者的客观事实，也势必对中国电影的市场化提出更高的要求。

还有一个不容忽视的方面，互联网用户通过网络下载和在线视频的形式免费传播电影资源，实质上构成了对电影版权的侵犯。损害了电影产业链的健康。首先。互联网上免费电影资源的存在势必会损害电影票房和正版DVD的销量。相应地。影片的版权所有方得不到应有的收益，导致影片的投资回报率受到影响，从而使得投资方的信心受到损害，对于中国电影产业的投资大环境来说会形成不利的后果。而一个健康的投资和运营环境对于电影产业的繁荣是至关重要的，其缺失会引发产业的萎缩、创作及制作人才的流失等后果。其次，在中国加入WTO后，文化软实力的问题越来越受到重视。在此大背景下。如果我们不重视电影版权并严格限制通过互联网分享电影资源，文化软实力从何谈起?为此，对网络分享电影资源的问题要一分为二来看，既要重视普及与推广。也要创新监管机制，完善相关法律法规。

2.网民通过互联网发表电影评论

在传统的传播环境下，除了媒体从业人员，人们往往只能口头交流电影讯息和观影感受，而很少有机会参与平面媒体和电视平台上的评论。而Web2.0时代的到来催生了大量供影迷交流的平台。如各类相关论坛及综合网站的电影版。以及整合了SNS(社交网络)的形式、为影迷提供了交流和展示功能的豆瓣网、时光网等，构建了阿民发表评论、交流观影体验的场所。对中国电影市场来说，这些平台上由普通影迷发布的评价(尤其负面评价)，对于电影的口碑或票房都会有影响，应当引起电影从业者重视。

应当承认，负面评价在客观上提升了影片的关注度，其中不乏得益于负面评价而成为话题、甚至吸引潜在观众消费的现象。北京新影联院线的市场经理黄紫燕就曾谈到：“《无极》被骂死了，但越骂票房越好，这就是大片。”而《无极》之后的《满城尽带黄金甲》、《三枪拍案惊奇》以及去年热映的《杜拉拉升职记》等，也基本遵循了这一规律。在这种情况下，以用户个人为主体的传播网络显著提升了传播的效率，使相应的电影评论提升了影片的关注度，而评论内容本身的评价取向则退到一个相对次要的位置。而另一方面，在某些个案当中，负面评价对于电影的市场收益起到了不良影响。如2009年年末《孔子》上映过程中，有消息称：为了给《孔子》让路。《阿凡达》2D版将于2010年1月22日停止上映。加之主创方宣传过程中的强硬态度，导致网络上反《孔子》的呼声越来越高，甚至在部分地区出现了网民联合集体抵制《孔子》的现象。虽然《孔子》的创作本身也存在

很多问题，但是这一起舆论危机的确加剧了《孔子》票房的惨败。因此Web2.0平台所搭建起来的P2P网状传播模式，以及电影受众主动参与并传播影片评价的可能，对于电影的营销和宣传具有重要的意义。一方面。在网站推广和口碑营销上已经被证明效果上佳的病毒式营销，可以有效移植于电影这种文化商品的宣传。这种传播模式呈现了前所未有的高效性，同时因为其在最初信息发布后即依靠用户的主动行为进入病毒营销模式，所以可以节省大量的营销成本；但是另一方面，倘若利用不得当则有可能产生负面效果，并对影片的形象以及相应的票房潜力造成严重的损害。

同时，Web2.0技术下，互联网用户交流平台的形式也逐渐呈现多样化。随着微博的日渐火热。其传播效率上的优势也逐渐凸显。碎片化的内容，快捷的发送方式，使微博不仅成为电影公司的营销平台。更是网民发表看法、交流心得的途径。以《让子弹飞》为例，截止到2011年3月13日0点，新浪微博上搜索“让子弹飞”词条，共有979956条微博，其票房在2011年2月17日便已达到了7.3亿，刷新了华语片票房新纪录。微博发布内容中不乏该电影营销团队的宣传，但更多的是网民对有关话题的评论和转发。以微博为代表的用户交流平台势将成为今后电影营销的重地，其在话题凝聚力和信息传播能力方面的潜力为电影的宣传和营销提供了新的可能。

3.网民通过互联网上传原创短片

DV时代的来临使得民间电影得到了崭新的发展，而对于这种契机来说，视频网站无疑是多数以数字格式拍摄和制作的民间原创电影最适宜的发布平台。以优酷、土豆、酷6等为代表的视频网站都通过原创视频板块吸引到了大量的DV爱好者。这种Podcastlng形式的个人作品展示平台为只有能力拍摄而没有能力发布的民间电影爱好者提供了传播自己作品的可能，并因此刺激了民间电影人的创作欲望。根据权威统计网站Alexa。cn的统计结果。优酷网的日访问IP量超过1000万，其中下属原创版块dv.youku.com的访问比例约占l％。由此可见这种博客平台对于原创视频的吞吐能力。而播客的出现。也同时为专业电影机构从民间选择创作或制作人才开辟了新的道路。

但是需要指出，民间原创电影的发展并不是播客视频网站所带来的最大的效应。后者作为传统意义上的传播平台，其传播效率和营销潜力在当下显得更加明显，从而驱动传统电影产业开始进人博客视频网站的平台，将其作为发布影片的实验性载体。2010年。中影集团与优酷视频网站联合推出的《11度青春》系列短片的最后一辑《老男孩》，即凭借互联网用户的分享、评论和转帖形成话题，从11月初发布至29日。该短片的点击量迅速突破1900万。可见其传播效率。

4.网民通过互联网直接参与电影创作

以“中国首部互动电影”为宣传口号的《PK.com.cn》，从剧本到演员的挑选都采用了网络海选的形式，最终确定网络文学大赛的获奖作品《谁说青春不能错》作为改编对象，同时一度尝试以网民票选出的张震、夏雨、李宇春担任主角。本片首次尝试了“网络互动”的电影创作和制作模式。这种形式可以在前期吸引网民的关注，调动受众的积极性，从而无形中为影片带来良好的宣传效果。而另一方面，这种电影创作形式的创新，对于Web2.0时代新媒体环境中电影文化和电影产业的继承和探索。具有深远的意义。

而2009年，导演胡淑芬开创了中国电影网络融资的先河，以网上募资作为资金来源拍摄了喜剧电影《阿芬Mr.Fun》。制作完成的《阿芬Mr.Fun》之《别惹方糖》，在片尾字幕中列出了参与融资的网友名单。这是一项新奇而大胆的尝试。说明有越来越多的电影人，有意识地借助网络的传播优势以及网民的集体力量来进行电影制作。这对今后中国电影的融资模式也提供了新的思路。

三、小结

从上述Web2.0时代的网民行为来看，在二十一世纪这样一个媒介融合的时代，传统媒介如电影等越来越离不开新媒体的平台。新媒体也在不断把触角伸向传统的影视产业。网民不再是沉默的大多数。而成为越来越不可忽视的一个群体，他们借助互联网平台所行使的主动行为。将对传统电影业产生不可估量的影响，网民的行为对观众的欣赏、评论产生影响。而且对于从电影的创作到投资整个产业链都提出了新的挑战。