互联网电视的发展及对传统电视业的影响

邵珅

摘要：本文通过介绍国内互联网电视的发展现状，包括互联网电视的多种形式。中央电视台CNTV、上海广播电视台、浙江广播电视台三家的运营模式。以及技术服务提供商对互联网电视发展模式的影响，分析了互联网电视在技术推动下快速发展的势头将深刻影响传统电视播出机构和有线网络运营商。并对互联网电视管理提出了建议。

关键词：互联网电视；宽带；管理

中图分类号：G220文献标识码：A

互联网电视是基于互联网的、以宽带以太网为传输链路、以电视机为终端，以互动个性化为特性，为所有宽带终端用户提供全方位服务的电视业务。互联网电视是是互联网络技术与电视技术结合的产物，区别于国内目前以专网形式传播的IPTV业务。网络电视既保留了电视形象直观、生动灵活的特点，又具有了互联网按需获取的交互特征，是结合这两种传播媒介优势而产生的一种新的电视传播形式。

一、互联网电视的发展现状

1.电视机厂商主动开发互联网电视

从2006年开始，中国13家电视机企业即成立互联网电视联盟合作推动网络化电视的业务。2007年TCL与腾讯合作最早推出网络化的电视产品，集成了腾讯的即时通讯服务、在线相册和休闲游戏，但由于网络环境和产品不成熟的因素，这款网络化电视仅仅停留在产品演示阶段。2009年随着芯片产品的成熟。TCL最先与C2(芯片)和迅雷合作推出第一代网络电视产品，迅速在市场产生影响。形成除高清之外新的电视机销售热点，同时带动其它电视机厂商推出网络电视。2010年中国电视机企业整体经营情况堪忧：核心技术缺乏，受上游厂商制约严重，特别是由于面板价格上涨，加上受到国内房地产市场的调控政策对消费需求的影响，国内电视机企业全面出现赤字。巨大的压力下，产品创新、营销创新是他们走出低谷的出路。同时美国苹果公司设备加服务的运营模式也为中国电视机企业带来思考，进一步推动了电视机厂商探索硬件捆绑服务的模式。当前国内电视机企业已经形成共识，通过集成互联网功能与国外厂商产品形成差异化，走与硬件捆绑的服务模式才能有未来。目前国内电视机企业40％以上的LCD、LED产品都集成互联网模块，其中海信、创维和TCL由于规模因素处于领跑的阶段。

(1)国内电视机企业发展互联网电视形式各异

①海信最早与上海广播电视台的百视通公司合作推出基于上海广播电视台内容的互联网电视。广电总局颁发互联网电视牌照后，海信公司除与上海广播电视台积极合作，推出互联网电视外，又由海信传媒牵头成立服务平台公司，发展互联网电视服务业务，并与杭州华数建立合资公司共同运营互联网电视门户，在2010年国庆正式推出服务。

②创维成立公司单独运营互联网电视。由于意识到互联网电视服务对其今后战略发展有重要的意义。创维成立专门的酷开公司单独运营互联网电视服务。近期又与盛大开始合作在线音乐和电子书服务。在互联网电视领域，创维倾向于以互联网增值业务代替在线试听业务。以规避政策风险，形成差异化互联网电视产品。

③TCL和长虹联合运营互联网电视。TCL和长虹去年年底在广州成立欢网公司联合运营互联网电视服务，两家电视机厂商的互联网电视共同接入同一个平台。考虑到政策的限制，欢网于今年上半年和华数成立合资公司共同经营，并重新定位为“非视听”互联网电视内容服务商，同时也积极与其他牌照方合作，推出相应的在线试听产品。目前欢网得到宽带资本1000万元的投资，并积极与资本市场合作继续扩大资本，以求更大的发展。

④康佳集中力量开发互联网电视软件产品。目前。康佳投入较大的资源开发互联网电视软件产品。他们最早推出基于电视的“应用商店”，希望模仿苹果AppStore的模式吸引众多软件开发商和应用服务商基于康佳的电视平台开发应用服务。并为他们提供技术平台支持。康佳最近与百视通签署战略合作协议，集成上海广播电视台的影视、资讯、NBA、英超等内容为消费者提供服务。当前康佳的全系列互联网电视采用百视通的BBTV平台。

⑤海尔发展相对滞后。海尔在互联网电视发展上，无论从运营模式、产品形式到软件开发等方面均落后国内竞争对手。其提出采用模(块)卡(片)方式为消费者提供互联网电视的服务，市场反映平平。由于LED超薄产品在市场被广泛接受，模块化的互联网电视产品也越来越受到挑战，技术上和工艺上无法达到要求。最近正与央视和上海广播电视台接触，希望集成有关内容。

(2)国外电视机厂商寻求与持证单位合作

目前，国外厂商正积极开发具有互联网功能的电视产品。以求进一步抢占国内电视机市场。三星与百度公司宣布合作推出搜索电视，集成百度的搜索服务为电视用户上网、寻找视频观看提供方便，并与央视合作于2010年底推出互联网电视视频服务；夏普与百视通开始合作，集成百视通的内容服务产品，今年年初推出服务；索尼与央视接触，计划采用央视的集成播控平台；LG积极与百视通合作，计划明年初推出商用产品。

同时，值得关注的是，越来越多的国外电视机厂商开始准备在国内推出GoogleTV产品，就是直接植入浏览器在互联网电视中，这对今后互联网电视的管理将带来一定的隐患，影响现有集成播控平台和电视机厂商的合作模式，并在一定程度上冲击现有的管理模式。

2.集成播控平台建设处于起步阶段

国家广电总局自2009年开始，根据现行管理规定，规范互联网电视的发展。在总结IPTV和手机电视管理经验的基础上，通过集成播控和内容服务两个资质的认定，推动互联网电视有序的发展。2010年，国家广电总局对中央电视台CNTV、上海广播电视台、浙江广播电视台三家的互联网电视集成播控平台进行了验收，正式允许与电视机企业合作推出商用互联网电视产品。

(1)中央电视台CNTV采用CDN构架发展互联网电视

CNTV当前采用的是CDN流媒体分发技术完成视频的推送。优点是响应速度相当快，但由于各地网络环境复杂，对长视频高码率的视频稳定性带来不确定影响。另外由于CDN成本较高，完全采用CDN的推送模式难以建立有效的盈利商业模式。CNTV在整体的产品和技术规划方面依赖外面的合作伙伴，目前没有整体和长远的平台建设和规划。尽管CNTV完成与海尔、同方、创维、康佳的系统对接工作，但由于CNTV与电视机厂商商务谈判进展的原因，基本上没有大的电视机厂商与CNTV深度合作，更多的是在产品演示的阶段。

值得关注的是CNTV在山东与当地有线合作，推出双模互联网电视产品，既支持当地有线网

络的DVB-C也支持互联网电视服务，这为三网融合市场带来新的模式。

(2)华数(浙江广播电视台运营主体)加快与电视机厂商平台合作

华数目前与长虹和TCL的合资公司欢网合作，采用欢网的推送平台。为长虹和TCL两家公司的互联网电视提供服务。华数也同时与海信传媒成立新媒体公司，采用海信传媒开发的HiTVOS系统架构。为海信互联网电视提供服务。

华数模式的优点是借助其他合作伙伴的平台快速发展业务，缺点是管理太多的平台，没有自己统一的技术架构，对未来业务的发展和掌控带来隐患。同时华数采用以牌照与电视机企业合作的模式，对国家规范产业、有序发展带来一定负面的影响。

(3)百视通(上海广播电视台运营主体)依靠自身技术发展推动与电视机厂商合作

百视通是最早开始与电视芯片厂商合作的电视播出机构，在C2、MTK、Mstar等芯片制造商合作自主开发TV OS中间件以实现跨平台支持，并与不同厂家实现互联网电视业务的对接。目前百视通已经与包括海信、创维、康佳、海尔和夏普等电视机实现业务的对接，使得上述电视机厂商的互联网电视在百视通TVOS的基础上实现可控、可管和可升级。

百视通互联网电视的架构开放性和控制能力都相对较强。这为将来的新商务的探索与增值业务的开发提供基础，百视通一方面加大与芯片厂商合作，另一方面积极与技术平台和应用平台服务商合作。他们与中国银联合作开发互联网电视支付标准，为中国互联网电视开展电视增值服务提供了平台。

(4)互联网电视内容服务商正逐步形成

互联网内容服务商也开始尝试为互联网电视提供服务。如优酷、土豆和奇艺等在线视频网站寻求与互联网电视集成牌照商合作。提供互联网电视的内容服务，这样可以大幅度降低互联网电视集成牌照服务商的带宽成本和内容的版权成本。同时在线的网络门户和生活资讯服务商也着手移植内容到电视终端。

3.技术服务提供商影响互联网电视发展模式

(1)芯片厂商掌握核心技术

互联网电视终端的核心技术仍然掌握在芯片厂商，目前主流的三家芯片厂商分别是Mstar、MTK和RealTek，其中Mstar占整个互联网电视市场份额的50％以上。芯片厂商提供底层的驱动程序、中间件和参考应用。为电视机企业提供完整的解决方案。目前大多数电视机企业在芯片厂商提供的参考设计上修改不同的界面快速推送到市场。芯片提供商在互联网电视的产业链里扮演非常重要的角色，因此建立可管、可控的互联网电视终端需要密切与芯片厂商的合作。

(2)国外行业巨头介入操作系统

互联网电视的另一个核心技术是互联网电视的操作系统。值得注意的是芯片巨头英特尔公司与谷歌合作推出具有搜索引擎和浏览器的Google TV电视操作系统，索尼公司和三星公司开始在北美地区生产基于GoogleTV操作系统的互联网电视产品，这种直接植入浏览器和搜索引擎的互联网电视一旦普及将对电视产业带来巨大的冲击和影响。

目前在北美Google TV受到传统内容提供商坚决的抵制。中国的电视机企业也同时在尝试开发基于GoogleTV的产品。该类产品进入中国市场，将影响中国现行由播出机构形成的集成播控的互联网电视模式。

(3)CDN服务商扮演重要角色

CDN服务商是整个互联网电视商业模式成立非常重要的一环，CDN服务的稳定性、可靠性是互联网电视服务的基础，用户不能接受无法保障的流媒体服务。但为电视机用户提供的大带宽CDN服务存在两个严重的问题。一是区域的差异和不同电信服务商的服务质量差异很难保障稳定的CDN品质，二是高带宽CDN的成本是否能支撑内容服务商的商业模式，带宽巨大的投入理论上无法支持目前的商业模式。因此纯粹的CDN服务在互联网电视的业务中是一个挑战。因此，成熟的流媒体推送技术模式应该是CDN+P2P的组合。用CDN的快速响应结合P2P的带宽节省来支撑互联网电视长视频流的推送。目前PPS、PPL和迅雷都在积极开展此类服务，寻求与牌照运营商合作共享互联网电视的收益。

(4)电信运营商尝试区别于IPTV的发展模式

中国电信和中国联通都积极探索与互联网电视的合作，发展宽带用户，目前长虹已经在四川开展与中国电信的宽带放装合作。中国电信贴补电视机终端一部分费用，终端电视机销售捆绑电信的宽带服务一道推广。中国电信不仅仅与电视机厂商合作，同时也推出互联网电视机顶盒，内部称为“影视通”产品，试图摆脱央视和上海广播电视台主导的IPTV集成播控模式。目前在贵州地区已经发展了5万户实验用户，并尝试在其他地区推广普及。

二、互联网电视将逐步影响传统电视行业

互联网电视目前的商业模式是从电视机厂商收取内容服务费，这个商业模式在现阶段碰到较大的挑战。一方面。电视机设备制造商的微利经营无法支出互联网电视的运营成本；另一方面，现阶段用户的规模无法通过消费者直接付费和增值业务的收入实现。由于试图介入互联网电视行业的厂商众多。诉求各不相同，导致互联网电视产业链相对复杂。整合：的难度和时间也相对较长。目前整个互联网电视正处于培育期，需要在政策法规，商业运营模式、技术标准的形成、节目内容开发、用户体验等各方面进行完善，但其在技术的推动下快速发展的势头将深刻的影响传统播出机构和有线网络运营商。

1.影响传统电视台的运作模式

(1)削弱传统电视的行业影响力和商业价值

全国覆盖的互联网电视可以成为电视台新的传播渠道。更多地方台电视节目可以通过互联网电视扩大传输范围，进而覆盖全国，这对提升电视台的影响力和节目商业价值有巨大的作用。但如果地方节目以频道化的方式播出，又将对现行的频道管理方式带来挑战。

同时，互联网电视海量的节目存储和全新的节目形态。促使电视从“看电视”到“用电视”的转变，从而对传统电视频道产生压力，进而削弱传统电视的行业影响力和商业价值。

(2)影响现有的电视传播格局

互联网电视播控权的集中将使集成播控的牌照方成为基于互联网的播出机构。进而影响到基于有线、无线和卫星的传统电视播出机构，特别是省级台。此类播出机构的出现，有可能削弱各省级台，特别是已经在国内电视市场形成广泛影响力的省级广播电视播出机构的影响力，从而导致现有电视市场形成新的利益分配机制和格局，将对中国电视台发展产生深远的影响。并由此带来管理体制和机制的变化。

(3)改变电视消费行为形成新的商业价值

互联网电视频道和内容极大

丰富的同时也带来注意力的缺失。电视观众消费的时间和内容都发生巨大的变化，进一步改变用户的收看习惯，点播和回看行为日益增加，使得电视节日长尾现象明显，可能削弱频道和节目的晶牌价值。

但是，现行的收视率体系没有将互联网电视的收视纳入测量范畴，而互联网电视的用户管理系统已经能够形成自有用户数据分析体系，进而产生新的收视率标准。形成新的电视商业价值，这将对传统电视围绕收视率产生的商业模式造成影响。

(4)增加电视台版权投入和法律风险

互联网电视跨地域传播的特性，可能会增加传统电视台的版权投入和法律风险，特别是只在当地播出的影视剧和境外内容版权的引进。同时，会导致节目版权价格进一步抬高，增加集成播控平台的运营成本。

(5)迫使电视台建立完善的用户服务体系

互联网电视集成平台服务面向最终用户。这对传统电视台提出更高的运营要求。建立完善的客户服务支撑和保障体系和应对新环境的要求是传统电视台巨大的挑战。

2.与有线网络展开直接竞争

(1)内容发行渠道的竞争

互联网电视通过电信运营商的宽带服务覆盖全国，部署方便、快速、经济的全网相对条块分割、整合难度较大的有线网络有明显的优势。目前中国宽带的家庭用户已经接近6000万，其用户规模和商业价值是任何内容提供商不容忽视的市场，与有线网络形成直接的竞争格局。

(2)最终用户市场的争夺

虽然有线网络在图像质量上和直播频道上目前占有优势，但随着电信运营商“光进铜退”和网络设备改造的策略实施，光纤到户的普及会进一步缩小图像质量上的差距。电信网络灵活的交互性能也会逐步改变用户对直播的依赖。更倾向点播与回看的服务。这会导致用户家庭的机顶盒也会逐步从DVB-C到纯IP机顶盒或互联互联网电视的迁移。

(3)内容服务的全面竞争

互联网电视下一步重点不仅仅是提供优质的视频节目资源，大力发展符合电视体验的增值业务是运营商和设备终端制造商的新目标。与有线网络相比，互联网电视的互联网互通、全网覆盖的优势会加快应用开发商资源的倾斜。这也为互联网电视的进一步普及提供了动力。

三、互联网电视管理的建议

1.加强牌照的管理力度

随着南方广播影视传媒集团和湖南广播电视台的互联网电视集成播控平台通过国家广电总局的验收，当前互联网电视集成牌照的发放已有五家，对于5大电视机企业来讲相对较多，这在业务发展之初就会形巨大的竞争格局。厂商利用牌照商之间的竞争削弱集成平台的管理能力。加之不同的集成牌照商服务支撑能力的不同，存在牌照寻租的可能。这既不利于互联网电视业务的发展。也将对互联网电视的管理带来非常不利的影响。建议引进退出机制，制定集成平台牌照和内容牌照的管理规范和要求。严格规范市场，建立有序、健康和可持续发展的互联网电视市场。

2.引导社会力量发展互联网电视服务产业

互联网电视集成播控平台实际上是内容整合平台，应积极引导社会内容制作力量，调动互联网视频服务商和增值业务提供商进入互联网电视市场，积极和健康发展互联网电视产业，真正实现“电视”产业从“好看”，“好用”到“好玩”的发展。建立良性的产业生态环境，实现具有中国特色的互联网电视产业，为传统电视台在新时期转型提供新思路和新方法。

总之，互联网电视是一个巨大的产业链，规范有序地发展我国互联网电视产业。符合我国作为全球最大的电视机生产国、电视用户大国、网络消费大国的国情，也符合老百姓的根本利益。