WINDOWS PHONE 7诺基亚的“诺亚方舟”?

文 · 肖放军

今年2月，诺基亚与微软达成战略合作伙伴关系，加速公司战略转型。6月，诺基亚宣布将塞班软件开发外包给全球管理咨询公司埃森哲，再次加速其战略转型。据外电报，8月底诺基亚将退出日本手机市场，并于7月底关闭位于东京涉谷及银座的两家Vertu手机专营店。报道指，受智能手机冲击，Vertu业务一直面临困境。诺基亚手机服务透过租用NTT DoCoMo网络设施进行运营，租约将在8月底期满并不再续约。自转型以来，诺基亚先后经历了高层变阵、全球裁员、份额下滑等严峻事件，美国著名财经网站24/7 Wall St.近期评出了2012年将会消失的几大品牌，诺基亚赫然名列其中。人们似乎听到又一头大象倒地的声音……微软的WP7，会是带领诺基亚逃生的“诺亚方舟”吗 ？

上世纪末，诺基亚紧紧把握住第二代通信时代的浪潮，将摩托罗拉拉下了移动设备领域的“神坛”，尤其是在新兴市场塑造了强大的品牌力量。诺基亚的成功激励了一大批新兴企业，我们仍清晰地记得，曾经的诺基亚创造了无数全球第一：上世纪90年代，诺基亚生产出全球第一款金属质感的手机、全球第一款支持中文短信的手机；2002年，仅一款诺基亚7650就创造了全球5个第一；随后，诺基亚创造了一个又一个“机皇”，以超过40%的市场份额笑傲江湖，成为全球最具创新能力的企业。

时过境迁，在世界移动设备市场中，诺基亚的市场地位不断受到苹果、RIM、三星、LG等的冲击和挑战。2011年第一季度，按销售收入衡量，苹果取代诺基亚成为全球最大的手机厂商。今年一季度，苹果销售了1860万部iPhone手机，录得119亿美元的收入；而诺基亚销售了1.085亿部手机，收入为94亿美元，不及苹果的119亿美元。尽管诺基亚在2010年共销售4.32亿部手机，超过了排名其后的三个竞争对手手机销售量的总和，但诺基亚的市场份额一直在连续下降却是不争的事实。今年1季度，诺基亚的市场份额降至29%，是该公司自上世纪90年代末以来的最低水平。由于智能手机市场份额持续下滑，预计诺基亚今年第二财季和第三财季都将出现亏损。

高低不成，外部忧患重重

如果没有苹果和Google，也许诺基亚将继续“慢慢”地续写神话。但在移动产业中利润最高的智能手机领域，诺基亚从来不缺少竞争者。2007年6月29日，iPhone开始在美国销售。一个按钮加多点摸屏的设计，彻底颠覆了人们对手机的认识，而其流畅的体验，也是前所未有的。凭借iPod加iTunes模式积累了大量粉丝的苹果，短短半年就售出了138.9万台iPhone。另一方面，2007年11月5日，Google宣布推出基于Linux平台的开源手机操作系统Android，并与包括手机制造商、运营商、手机软件提供商等在内的32家企业共同成立Android联盟，主打开放的政策，迅速吸引了众多开发者和手机厂商的加入，因而联盟迅速扩大。在iPhone和Android的冲击下，诺基亚的龙头地位开始动摇。2008年第一季度，诺基亚市场份额出现松动，比前一季度稍有下降，利润率也同时下跌；进入2009年，诺基亚的财务数字更加惊心动魄，2009年第一季度，其净利润同比大跌90%；到了2009年第三季度，更是出现了10年来的首次亏损。

这既是意料之外，又在情理之中。其实金融危机以来，无论是诺基亚主营的手机业务还是其他业务，比如电子地图公司，以及旗下从事电信设备业务的合资公司诺基亚西门子，经营状况都不太好，这和全球经济衰退的大背景息息相关。此外，来自竞争对手的压力也使诺基亚有点招架不住：在高端市场，它要面对黑莓、苹果、三星等一大批对手的强力竞争；而中低端市场，则面临谷歌Android系统的压力；同时，随着手机科技门槛的降低，在像中国这样的新兴市场，诺基亚还必须面对山寨手机的竞争。在这种状况下，诺基亚已很难在利润率上保持原来的那种绝对优势，可谓高也不成，低也不就，困境重重。

在欧美，今年7月1日，诺基亚宣布正式关闭在美国、英国和德国的在线商店的销售业务，使其在电子商务战场的失利局面不断扩大。早在5月份，诺基亚就关闭了在法国、西班牙等国的在线商店的销售业务。目前仅阿根延、巴西、墨西哥和葡萄牙等国家保留了在线销售业务。在线商店销售业务的关停，从侧面反应出诺基亚市场份额和销售业务下滑趋势的恶化，关闭在线商店销售业务对诺基亚来说，是一个被逼无奈的选择。移动互联网战略是诺基亚转型的方向，由于电子商务在全球方兴未艾，可关闭在线商店销售业务，说明诺基亚已不再是网民购买手机时的首要选择了。

在亚洲高端智能机市场的失利，使得低价、非智能手机成了诺基亚主要的盈利手段。但随着价格低廉的手机芯片组及低价手机市场的规模增长，亚洲许多手机商都大幅降价，争夺市场空间。虽然有些手机制造商的知名度并不高，但正是这些制造商给诺基亚带来了巨大的威胁。采用联发科或展讯芯片的中国制造商，在中国的市场份额已占到45%，诺基亚却在节节锐减。今年8月底，诺基亚将最终退出日本手机市场。此前，诺基亚已在2008年停止向日本运营商提供手机。7月底以前，诺基亚关闭位于东京涩谷和银座的高端Vertu手机店。由于智能手机人气上升的缘故，Vertu业务一直面临困境。

今年6月，美国著名财经网站24/7 Wall St.评出了2012年将会消失的几大品牌，诺基亚赫然位列其中。对于诺基亚“消失”的原因，24/7 Wall St.评价称，诺基亚公司已经死去，而股东们正在等待收购者。面对危机，在接受公开媒体采访时，诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）坦承：“诺基亚正处于一个关键时刻，我们在未来的道路上需要做出巨大的改变。”他说：“今天我们正通过一个新的途径来加快我们的发展，恢复我们在智能手机的领导地位，加强我们的移动设备平台”。

逆水行舟，内部积弊难除

“逆水行舟，不进则退。”对于诺基亚这样曾经的行业领袖而言，在整个行业都在积极创新进步，而其自身所占市场份额却在不断下降的前提下，不积极寻求突破，不革除执行效率低下等内部积弊，面临的肯定是节节败退。

公司战略落后。从市场份额来看，诺基亚的失误主要在于其智能手机方面，即过度沉溺于塞班系统贻误战略机会，未及时实现产品的自我革命与创新，屏幕创新严重滞后于竞争对手。商场就是战场，时间就是金钱，商机稍纵即逝。在移动互联网时代，诺基亚可以说是“起了个大早，赶了个晚集。”诺基亚是最早涉足移动互联网应用的公司之一，但很快就在触屏手机时代开始全面落后。多年来，诺基亚曾凭借塞班系统的几个版本在智能手机占有率榜单上遥遥领先，但苹果iPhone的大获成功让iOS成为不可忽视的重要力量，Google以开源的方式和跨设备的支持来打造Android系统，更是在短时间内迅速瓦解了诺基亚的份额。在去年底的智能系统占有率排名当中，Android已然超过Symbian，抢占了业界的头把交椅。

执行效率低下。或许，诺基亚走到如今，很大一部分原因归咎于其公司执行效率的低下、流程的臃肿。去年9月任职的第一天，埃洛普给全体员工发了一个邮件，问哪些是诺基亚应改变的，哪些是要坚持的，以及哪些是大家害怕CEO不理解的。结果他收到了2000多个反馈，其中印象最深的意见是，在诺基亚，看似所有人都在负责，其实没有人负责，背后症结就在于决策能力低下。一位前诺基亚员工在一篇博客中形象地再现了诺基亚内部的情形：“跟公司一位产品经理谈过关于某系列手机的问题及建议,对方答复此想法很好，但这样子的改良要说服管理塞班平台的横向部门是几乎不可能的事。塞班 S60在N70获得空前成功之后, 塞班平台相关人员在公司的势力越来越大，S40和后来Maemo都一直受压制。所以，即使Maemo的N700、N800 Tablet受到用户好评，也没有太多地区愿意发售，实际上背后是公司政治的角力。” 几位诺基亚离职人员认为，诺基亚的官僚机制已严重阻碍了创新。当然，诺基亚对以上离职人员的言论都予以否认或不予置评。

诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）坦承：“诺基亚正处于一个关键时刻，我们在未来的道路上需要做出巨大的改变……今天我们正通过一个新的途径来加快我们的发展，恢复我们在智能手机的领导地位，加强我们的移动设备平台”

忽视市场需求。过往以来，诺基亚曾或多或少存在一个问题，就是凭借自己在业界的地位，对运营商和渠道商的需求和诉求表现出不应有的轻视。2009年上半年，在诺基亚中国发生了“窜货风波”，并引发经销商高调联合拒卖诺基亚。当时诺基亚在国内实行分区域、分价格销售手机，引起全国手机经销商竞相从低价地区订购手机。这遭到了诺基亚公司的高额罚款，而对此不满的经销商曾联合拒卖诺基亚。此外，诺基亚对用户需求也不甚敏感。诺基亚S60团队前营销经理阿里·哈克兰恩曾直言，诺基亚因早期的成功而自鸣得意，不再关注用户需求。正因如此，才使得这家公司错过了触控屏、软件应用和3D界面等发展机遇，在几个至关重要的领域错失了领导地位。

高管大换血

《易经》有句名言：“穷则变，变则通，通则久”，说的是事物处于穷尽局面则必须变革，变革后才会通达，通达就能长久。这个道理放在如今的诺基亚再合适不过。埃洛普去年上任时即坦言，市场正在发生急剧的变化，这迫使诺基亚做出改变，以保持其在市场中的领先地位。他当时透露，公司董事会已明确授权他对公司进行一些变革。面对窘境，诺基亚开始积极自救，先后采取了换帅、高管大换血、剥离塞班研发部门，进行业务重组、大规模裁员、重视亚洲新兴市场等大动作。

主动换帅——2010年9月10日，诺基亚主动求变，任命微软高管埃洛普接替康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)出任CEO。埃洛普是加拿大人，是首位非芬兰籍的诺基亚CEO。诺基亚多年来一直都是全球手机市场的王者，但在最为重要的智能手机领域却表现不佳，因此，换帅并不出人意料。诺基亚董事长约尔马•奥利拉(Jorma Ollila)在声明中说：“目前正是推进公司复苏的关键时刻，为了确保公司的成功，我们要建设新的管理团队，使管理层具备不同的技能和特长。诺基亚董事会相信，史蒂芬•埃洛普拥有丰富的业内经验和领导能力，有助于挖掘诺基亚的全部潜力。在我们努力完成公司转型之际，他深厚的软件业背景和改变管理模式的经验是一笔宝贵的财富。我们坚信，史蒂芬•埃洛普有能力推动创新，同时有效执行公司战略，为股东带来更多的价值。”

与其他前辈相比，埃洛普的上任，创下了诺基亚这家有146年历史企业的两项新纪录：第一是非芬兰裔CEO；第二是进军通信行业以来第一位空降的CEO。仅仅这两个理由，就足以让人们以好奇、期待、怀疑等各种复杂的目光注视着他在诺基亚的一举一动。

埃洛普时年46岁，此前担任微软企业部门主管，该部门的业务包括微软Office系列产品。在此之前，他还曾在思科的竞争对手Juniper Networks以及Adobe等科技公司任职。在面临衰退时，诺基亚选择了一位典型的美式职业经理人来带领企业走出困境，这也可以看出，诺基亚尝试在几个方面做出改变。首先是改变欧洲企业相对封闭的氛围，引入美式管理中更加开放性的风格；其次，诺基亚一直希望能够成为一家软件及服务的提供商，不仅仅只做硬件制造商；另外，尽管诺基亚在全球市场都处于领先地位，却一直未能再在美国市场获得成功，史蒂芬·埃洛普也被诺基亚寄予突破美国市场的重任。

去年初，诺基亚高层发生变动，时任诺基亚（中国）公司总裁的赵科林改任诺基亚全球主管销售副总裁，继任者为诺基亚高级副总裁、大中国、韩国、日本区总裁梁玉媚，邓元鋆改任诺基亚（中国）投资有限公司副董事长，由负责销售变为负责诺基亚在中国的企业战略、管理和品牌声誉等工作。但到了去年12月，诺基亚官方再次宣布，诺基亚（中国）投资有限公司副董事长兼诺基亚通信有限公司董事长邓元鋆提出辞职申请，将于2011年1月30日离职。

今年2月，诺基亚公司MeeGo系统的负责人阿尔伯托•托雷斯（Alberto Torres）宣布离职。在微软工作了16年的高管克里斯·韦伯(Chris Weber)被任命为诺基亚美国公司总裁。截至2月，埃洛普撤了9位执行副总裁当中的4位，其中，包括Niklas Savander（负责市场）、Kai istm（首席开发官）、Mary McDowell（负责非智能手机业务）、Tero Ojanpera（负责Ovi 业务）。与此同时，诺基亚公布了新的管理层，其中，赵科林、格林、哈洛和彭特兰首次入选诺基亚最高管理层。

5月31日，埃洛普通过内部邮件宣布，从6月1日起，诺基亚大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚正式离任。这也是半年内诺基亚中国区高管的第二次离职。在梁离职之前不久的2011年诺基亚第一季度财报分析电话会议上，埃洛普称，“Android的市场份额正在迅猛增长，诺基亚产品难以与之竞争。由于管理不善和库存压力，谷歌Android智能手机对诺基亚中国区的业务造成很大压力。”

巨人“断臂”

去年4月1日，诺基亚决定成立两个独立的业务部门：手机部门和智能设备，分别负责高端智能手机和大众市场手机。它们将实现盈亏自负，并提供端对端的完整用户体验，包括产品的研发、管理和营销。智能设备部门的主管是乔·哈洛(Jo Harlow)，手机部门的主管是玛丽·麦克道尔(Mary McDowell)。

去年5月，诺基亚宣布创建一个以智能手机为重点的部门。这次调整在2010年7月1日开始生效。经过这次调整，诺基亚的业务分为三个部门：手机、营销和一个新的移动解决方案部门，这个新部门的重点是高端智能手机市场。

今年早些时候，埃洛普的一份备忘录遭泄露。备忘录对公司的困境进行了直言不讳的评估，将其比作一个站在“燃烧着的跳台”之上的人，要么活活被烧死，要么跳入冰冷的水中。这份内部备忘录的真实性已得到熟悉诺基亚人士的证实。对于埃洛普阻止全球最大手机生产商衰落的努力，这是一份坦率而严厉得不同寻常的书面描述。备忘录称，若想生存，诺基亚必须进行“根本性变革”。这份备忘录最初在高管中间传播，后来由美国科技网站Engadget最先公布，但诺基亚拒绝就此份备忘录进行置评。

今年6月22日，诺基亚宣布公司已完成把塞班软件开发外包给全球管理咨询公司埃森哲（Accenture）的交易，该交易包括向埃森哲移交约3000名员工。这些员工中，有一半的员工在芬兰，另外1400名员工分布在中国、印度、英国和美国。

今年6月23日，诺基亚再次宣布，计划在2012年年底前裁员1400人，这些员工仅涉及芬兰总部。目前，其已与芬兰总部的塞班和MeeGo产品研发部门完成首轮咨询谈判，与其他部门的谈判工作还在进行中。

总之，诺基亚将于2012年年底前裁员4000人，这些即将被解雇的员工主要分布于丹麦、芬兰和英国，大部分人员是塞班平台和MeeGo平台的研发人员；诺基亚还将通过将塞班系统的研发和服务外包向埃森哲转移约3000名员工。因此，总共将有约7000名员工离开诺基亚。如果不计算与西门子合资的诺西公司及Navteq地图部门的职员数，裁减7000人几乎占到诺基亚全球职员总数的12%。关于人事变动，诺基亚在官方声明中称：“人事变动的决定总是很艰难。我们将继续推动变革，以反映诺基亚的价值。”

此外，诺基亚还采取了多种策略加快亚洲新兴市场发展，其中包括计划投资2亿欧元在越南建设生产低端手机的工厂基地；4月宣布北京将成为诺基亚S30和S40，以及Windows Phone手机的主要研发基地及诺基亚全球创新中心等。

战略转型

船大掉头难。虽然改革势在必行，但像诺基亚这样一艘满载的大船，要掉头谈何容易，非忍痛割爱、轻装上阵不可。

埃洛普上任后面临着五大关键挑战，包括高端手机产品阵容羸弱、美国手机市场份额锐减、管理层缺乏新鲜血液、互联网业务表现不佳和电信设备市场竞争激烈等。其首要任务是制定战略在欧洲和美国市场应对苹果iPhone及谷歌Android手机的竞争威胁，近期战略重点是在亚洲市场顶住三星及中兴等亚洲竞争对手的冲击。

2011年2月11日，诺基亚和微软宣布深度合作，诺基亚决定用微软的Windows Phone操作系统代替塞班和MeeGo平台。埃洛普说：“诺基亚和微软将齐心协力，建立一个无与伦比、覆盖极广的全球手机生态系统。”诺基亚在公告中称，微软搜索引擎将为诺基亚全线设备提供搜索服务，而诺基亚地图(Nokia Maps)将成为微软地图服务的核心部分之一。此外，诺基亚的内容和应用商店Ovi将被整合到微软在线商店Marketplace中。诺基亚还表示，与英特尔共同开发的MeeGo手机操作系统将实现开源。至此，诺基亚的战略转型路线图初步呈现，Symbian系统作为过渡，放弃Meego系统，并重点发展Windows Phone系统。

诺基亚与微软的惊天合作在业界掀起了轩然大波，反对的人将之戏称为“No-Win”组合（Nokia-Windows7）。英特尔CEO欧德宁(Paul Otellini)甚至称，在谷歌和微软都向诺基亚提供了大量资金支持的情况下，如果让他来拍板，他会选择Android而不是Windows Phone 7。谷歌副总裁维克·宫多拉则在Twitter嘲讽道：“两只火鸡加起来不会变成一只鹰。”而赞成的人称，诺基亚与微软的组织为“软硬兼施”，诺基亚是手机硬件领导者，微软则擅长于软件。也有些持怀疑态度的人，哈佛商学院教授David B . Yoffie认为，合作“对微软来说是个好事，但对诺基亚来说，似乎风险较大。”资本市场首先对于诺基亚没有选择Android做出了反应，消息一出，诺基亚股价当天重挫，微软股票也微跌。

针对业界关于应用开发人员不愿意在WP7上面开发应用并抱有质疑，4月，执行副总裁和首席开发官Kai Oistamo曾表示，数百位团队成员已按照跨年度的产品路线图投入工作，同时，Windows Phone应用开发也开始受到开发者的关注，目前应用程序的日提交数量差不多翻倍。双方认为，这进一步证明了这次合作让Windows Phone对开发者的吸引力加大，并举例说，开发愤怒的小鸟游戏的Rovio，团购网站Groupon，社会化应用开发商Ditto，以及英国零售巨头Sainsbury’s，都开始进行基于Windows Phone平台的开发。同时，为了让开发者更容易加入，诺基亚将在第一年让所有已发布的诺基亚开发者免费注册Windows Phone开发。

为回应各种担心，艾洛普强调：“诺基亚不会成为 windows phone的贴牌设备厂商。诺基亚计划推动和创造该平台的未来，这包括贡献硬件优化、语言支持、软件定制化等方面的专长，并帮助windows phone进入更广泛的价格区间、市场部门和地区。”

王者归来？还是三国演义？这是个问题

最近，从诺基亚传来一些喜讯：6月14日，诺基亚宣布与苹果就专利纠纷达成和解，双方分别撤回向美国国际贸易委员会提起的指控，苹果将向诺基亚支付一次性赔偿金和持续权利金；6月21日，埃洛普表示，有信心在今年推出首款Windows Phone，但大量出货要等到明年。

这些对于诺基亚而言，都是利好消息。总之，不管是在时间还是市场上，诺基亚都仍有机会挽回颓势，毕竟谷歌不做手机，而苹果始终只有一款终端的不断升级，靠这两个“局外人”长期统领天下，从常识上讲不太可能。如果能绽放出应用层面的颠覆性创新，改变因循守旧的传统电信基因，专注于手机终端的曾经领导者，诺基亚依然有可能上演王者归来的悲喜剧。

而在智能平台领域，诺基亚的加入，使得之前几年日渐势微的微软WindowsPhone阵营实力增强，正如埃洛普所言：“苹果iPhone、谷歌Android和微软WindowsPhone三大智能系统阵营已经成型。”埃洛普还称：“2012年会是我们大规模量生产Windows Phone手机之际，而在2011年，我们会争取让大家眼前一亮。”

“诺基亚+微软”的未来很是令人期待，但同时也非常难以预料，尤其对于迫切想要摆脱滑坡困境的诺基亚来说，把未来生存的希望寄托在向来以摊子大、反应慢而著称的微软身上，是否是正确的选择？也许是2012年，也许是2013年，时间很快就会给我们一个答案。埃洛普也承认：“对于诺基亚来说，此次与微软的合作将是一场赌博。” 但是，Windows Phone 7是诺基亚和微软在智能手机市场上追赶竞争对手的最后机会，让我们拭目以待吧。