收益管理概述及其在饭店业的应用

葛家欢

收益管理概述

自20世纪70年代末航空公司的限制被解除，可以自行定价以来，一种被称为收益管理的理念随之出现。在随后的几十年里，收益管理的理念在服务业被广泛应用，逐渐成为服务业用于提高竞争力 、增加收益和利润的有效手段。收益管理是是一种通过使用预订系统、超额预订和划分需求等方法来使服务能力受限制的企业收入最大化的综合系统。适合运用收益管理使得收入最大化的企业通常具有特征：

第一，存货的易逝性。存货不能储存，存货价值会随着时间的流逝而快速递减。当企业无法在指定时间内将这些存货出售，那么这些存货获得收益的价值将永远失去。第二，相对固定的能力。企业提供服务的能力是有限的，即相对固定的，企业达到最大能力后便无法为顾客提供其他服务，或者提供其他服务的成本很高。第三，细分市场的能力。保证收益管理有效的一个重要条件是企业具有把市场细分为不同类型顾客的能力。第四，事先售出产品。企业采用预售系统事先售出服务能力。通过对预售系统的合理利用，企业能够有目的的调整服务的价格来影响顾客的需求。第五，需求随时间波动。需求随着季节、工作日或节假日等不同而产生波动。收益管理通过对需求的预测，在低需求期促进销售，调高服务能力的使用率，在高需求期制定不同定价策略提高企业收入。第六，边际销售成本低，边际能力改变成本高。企业销售一件产品的成本通常较低，而初期投入成本或改变生产能力的成本很大。

收益管理在饭店业的应用

饭店业为进行有效收益管理提供了应用条件，是继航空业以后运用收益管理最广泛的服务业。饭店收益管理的本质目的是为了将最正确的客房在最佳时机以最好的价格销售给最合适的顾客，从而创造饭店的最大收入。

饭店业作为适合应用收益管理的行业，符合以上所述的六个特征。

从存货的易逝性来看，客房作为饭店最大的存货是不可储存的，如果某天某间客房无人入住，那么当天这间客房提供收益的机会就永久的丧失了。因此饭店的管理者应尽量提高客房的入住率，尽可能多的获取收益；从相对固定的能力来看，饭店的客房总数基本上是固定的，因此其提供客房服务的能力是受限的，当某天所有的客房都有顾客入住时，饭店提供服务的能力就达到了饱和状态，短时间内无法改变；从细分市场的能力来看，一般可以按照对价格的敏感度、对时间的敏感度或者对产品特性的需求将饭店的顾客划分为不同的类型，根据不同类型的提供不同的客房规格和客房价格；从事先售出产品来看，饭店一般提前预售客房，然后根据预售情况及时调整客房价格，尽可能多的提高入住率；从需求波动来看，饭店的需求一般在旺季及双休日较高，在淡季及工作日较低，因此饭店可以在需求高时适当提高价格增加收益，在需求低时通过降价促销等手段提高入住率；从边际销售成本低，边际能力改变成本高来看，饭店在投入使用初期或改扩建时期需要大量的资金来购买设备、支付建设费用等，成本很高，而在平时进行客房销售时，每销售一间客房只需增加少量的一次性用品费用、员工的清洁费用等，成本较低。

饭店业主要通过需求预测、超额预订、动态定价进行收益管理。

一、需求预测。需求预测是通过对过去的业务数据进行整理和分析，找出相关规律，从而预测未来需求的发展趋势。饭店业通常要根据以往的入住情况来进行预测分析，如每月、每季的客房入住率，顾客预订至入住的间隔期，每日顾客入住时间点、停留时间，不同类型的客房分别由哪些不同客户入住等定量或定性的数据。这些数据能帮助管理者了解饭店的实际运营情况，对饭店运营过程中的客房需求有整体上的掌握，从而及时并适当的进行相应调整。

二、超额预订。超额预订是指客房已预订满的情况下，再增加适量的预订数量。由于饭店业通常事先售出产品，即通过预订系统提前将客房预售出去，通常会出现顾客临时取消预订，修改预订时间等情况，使客房的入住率无法得到保障，因此，饭店会在低入住率但保证顾客能及时入住以及高入住率并承担顾客全部抵店，需求得不到保证的风险之间进行权衡。饭店通常采用事先核对以及预付定金等方式，在保证信誉的同时使收益最大化。

三、动态定价。饭店通常会根据需求的波动、顾客的类型执行不同的房费标准。在需求旺季，入住率基本能得到保证，饭店会适当提高房价以增加收入，在需求淡季，饭店会实行降价等促销方式来刺激需求。饭店还可以统计出不同的房价对应的消费量从而得出消费者对房价的偏好，对不同价格偏好的消费者提供不同的房费标准。

（作者单位：北京师范大学经济与工商管理学院）