内容为王 终端多元——2010中国新媒体市场回顾

文/李 智

落笔盘点新媒体市场，开篇有必要给新媒体一个明确的定义范畴。然而，给新媒体下定义往往是困难的。互联网是新媒体吗？与电视相比，互联网确实是新媒体，但是，它也走过了十余年的历程。手机媒体是新媒体吗？与互联网相比，手机媒体确实是新媒体，但是，短信、彩信等媒体形态人们早已司空见惯。技术的更迭、媒体人创意的无限发挥，使得媒体市场也在日新月异地变化着，在不经意间就有更新的媒体冒出来。其中的共性在于数字化生产或者传播的媒体就是通常意义上的新媒体，换句话说，数字媒体一度是新媒体的最佳解释。然而，易观认为，数字媒体已经成为全部媒体的代名词，任何媒体都是数字媒体的一部分。本文将以互联网为基点，并从内容、渠道和终端三个维度来系统地总结2010年新媒体当中需要关注的重点事件和特征。

内容为王，优质内容是媒体生存发展的第一要素

内容是第一位的，如何以优质的内容吸引用户是包括新媒体在内所有媒体最重要的生存之道。在这方面，2010年最显著的里程碑事件是微博开启了中国媒体发展的自媒体时代。中国媒体真正的发展同步于改革开放启动阶段，那是传统媒体一统天下的时代，广播、报纸以及电视纷纷登场，代表精英的媒体人生产专业信息。2000年，互联网起步，媒体发展进入门户时代，新浪、搜狐、网易三大传统门户诞生于第一波互联网浪潮当中，以互联网为载体移植传统媒体的内容。但是，随着各种内容网站的兴起和不断丰富，人们在信息爆炸当中苦苦挣扎，直到百度们的出现将媒体发展带入了搜索引擎进行信息聚合的时代。2005年，逐渐成熟起来的网民需要一个可以畅所欲言的场所，博客、视频分享网站等应运而生，信息生产不再是精英们的专利，草根开始具备媒体性质的话语权，社会化媒体时代具备雏形。3G元年，终端的移动带来了媒体的移动，手机成为媒体终端，随时随地传递信息，移动中的媒体时代开启。微博作为连接互联网和移动互联网的重要应用也在这一年开始茂盛地生长，直到2010年横空成为最值得关注的媒体形态，以及最重要的互联网应用，顿时将此前的社会化媒体时代拉入了人人皆媒体的自媒体时代。

据2010年12月易观智库的研究数据显示，2010年中国微博市场注册用户数量将达到7500万，增长速度创下中国互联网应用发展之最。

增长速度创新高是表象，数据背后需要关注到：其一，微博的发展趋势将是媒体、社交、应用平台的聚合，能够满足用户对海量、即时信息的需求，网络社交的需求以及个性化应用的需求。这就决定了微博用户群体的培养是一个长期的过程，不是一蹴而就的。同时，在这个过程中，微博在运营上还面临着内容监管等风险。其二，中国的微博市场正处于用户培养期，网民对微博的认知度还有待提高，尤其是非互联网深度用户以及互联网新增用户对于微博服务的大量使用才是微博市场真正启动的转折点。同时，需要注意“名人策略”和“媒体策略”是微博拉拢用户的第一步，名人能带来用户规模短期内的快速增长，但如果没有持续的高质量的内容，用户很容易就会厌倦。回归草根、注重内容才是核心。

实际上，微博并不是第一个引导用户创造内容的媒体形式，SNS在很大程度上是有效引导用户间进行互动从而产生大量内容的重要功臣。不得不说，它的风头被微博抢了不少。一方面在于微博更灵活、更利于表达、更易于传播等媒体性质，另一方面也在于目前SNS的发展面临自身的一些问题，如用户粘性降低，游戏不能满足用户深层次的社交需求等。

2010年，SNS领域需要关注到的重点事件在于以下几点。其一，360圈、蚂蚁网等SNS网站的倒闭，这个领域洗牌已经开始，未来的市场格局，将是由腾讯、人人网以及开心网等从规模上构筑综合SNS的进入壁垒，留下的是各种垂直SNS的生存发展空间。其二，人人网单季广告收入过亿，这对于在赢利模式方面仍然模糊不定的SNS领域具有比较高的参考价值。其三，更为细分的SNS厂商出现，如优士网等，这部分厂商的赢利模式将有别于此前的广告、游戏等，目前仍然处于探索期。

2010年也是传统媒体携内容优势大举进军新媒体的元年。首先，2010年1月13日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网以及互联网三网融合，并给予政策支持。尽管还有待于各种政策的进一步落地，但是至少从宏观层面上定下了媒体融合的基调。三网融合，业务先行。如果说此前CCTV开展新媒体业务还处于扭扭捏捏的半推半就，那么现在的加大力度则是应对冲击的主动防御。从2010年CNTV的表现来看，确实是在众多的网络视频厂商当中脱颖而出，尤其是2010年第二季度，单季广告市场份额冲到了第三位的位置，达到了历史最好表现。而且需要指出的是，这当中并未包括CNTV借助世界杯赛事内容的授权收入。

CNTV能够实现如此成绩，很大程度上依赖于独有内容资源的垄断。一方面说明传统媒体在内容方面仍然强势，另一方面也从侧面说明，传统媒体的新媒体转型仍然停留在吃老本的阶段。内容是重要，但是即使有了内容，也只是获得了媒体的受众而已，这里需要注意的是：受众并不等于用户。传统媒体之所以面临受众流失的问题，互联网的互动性、灵活性等也只是发挥了推动作用，受众流失的真正原因在于互联网更了解用户需求，更知道为他们提供什么内容，并保持更高的用户粘性。新媒体业务之所以对传统媒体那么重要，就在于这是传统媒体将其受众变成用户的有效路径。这当中，传统媒体需要去思考，如何将内容优势有效地转化为竞争的核心基础，并在此之上培养粘住用户的核心竞争力。

电视媒体当中，央视不是唯一吃螃蟹的，湖南卫视、安徽卫视及深圳卫视等都以视频业务为重要切入点来开展新媒体业务。平面媒体转型新媒体则另有路数。人民网推出人民搜索，并以新闻搜索为重要突破口。新华社与中国移动合作进入搜索引擎领域。但是，搜索引擎业务发展的关键在于长期的技术研发和网页抓取的积累等，内容优势不意味着垂直搜索领域的快速突破，甚至不客气地说，国家队，或者说传统媒体杀进搜索领域，除了表明姿态，别无它用。

既然提到了视频网站，就不能不说国内视频网站从2005年开始兴起，中间经历了用户积累、流量飙升、版权困扰、赢利模式突破等种种问题，终于开始出现了第一波上市公司。酷六网、乐视网以及优酷网等，均通过不同形式、不同发展路径获得了国内外资本市场的认可，尤其是优酷网上市当日，市值高过搜狐、盛大等老牌互联网公司。其中，酷六网和优酷网实际上代表了国内视频网站的主要发展路径，即发端于用户上传视频的UGC（用户创造内容）模式，并以此积累起相当高的人气和用户量，然后开始积极推进版权视频的工作，转向Hulu模式运营。在国内视频网站的商业模式和运营模式方面，易观认为，Hulu模式确实是能够规避运营风险、快速获得广告主和资本市场认可，但是UGC仍然是形成视频网站之间差异化竞争的法宝。举例来说，传统内容提供商进军网络视频在版权视频内容方面占据优势，但是至今尚无一家能够进入网络视频领域第一阵营，UGC以及用户的高互动性是相当重要的原因之一。同时，网络视频的赢利模式也不局限于后向付费的广告模式。目前，网络视频广告增长喜人，主要原因在于中国广告市场整体的向上发展，以及网络视频广告与电视广告的同质性导致前者对后者所处市场进行了一定程度的分流。但是，广告的赢利模式存在可以预见的天花板，就如同现在的门户网站一样，当所有频道的广告位都已经销售一空时，如果想继续增加收入，似乎提高广告位刊例价是可行之道。而前向赢利的用户付费则是视频网站增加收入的又一片处女地。2010年上市的乐视网的主要赢利模式包括三大部分，即版权分销、广告收入以及用户付费，其赢利模式，尤其是广告+用户付费的组合值得众视频网站借鉴。除了上市之外，关于视频网站，另一件值得关注的事情是，他们开始向产业链上游延伸了，即视频网站涉足内容制作环节，典型的例子包括围绕世界杯制作的一系列娱乐调侃节目，以及有针对性地服务于某些广告主的网剧等。当然，现在视频网站自制内容尚无法形成气候，但是毕竟已经开始了。

另外，2010年还需要关注到数字内容版权方面的几个重要事件，包括盛大联合众多内容版权方控诉百度的“强盗”行径；数字发行商与视频网站之间口水不断，甚至在土豆网IPO之际仍然纷争涌动；以视频网站为主的互联网媒体自制内容从此前的小打小闹到2010年的全面铺开，乃至实现从互联网媒体向传统媒体的反向内容传输等。一方面，内容版权之间的竞争不断加剧，这是新媒体企业进行自省，自我反思，并规避发展壮大过程中运营风险的积极表现；另一方面，“野蛮生长”向“规范发展”也是产业规模发展到一定程度的佐证，当新媒体成长到足够体量，具备足够强势的影响力，尤其是开始触碰到传统利益集团的神经时，也就意味着国家是时候出台各种政策法规了。

多渠道分发是内容增值变现的重要手段

在拥有相同内容的情况下，如何推送给用户也是非常关键的，媒体内容通过多种渠道进行分发是实现内容不断增值的重要手段。

2010年必须关注到影响内容分发渠道变化的重要事件就是互联网开放平台的爆发与“3Q大战”所引发的用户争夺、百度奇艺上线。先说具体事件，腾讯通过QQ为网民提供即时通讯服务的同时，也推送了各种应用服务从而获得了巨大的经济利益。360在为网民提供安全服务的同时，也成为众多软件能否顺利安装于用户PC上的主宰。腾讯与360的世纪之战，本质上来说，是在争夺互联网网民的客户界面，而这个界面就是最为重要的内容分发入口和渠道。虽然此前已经说过视频网站，但是不得不从渠道的角度将奇艺单独提出来一次，原因在于百度。目前视频网站存在一个比较大的问题在于用户粘性，用户更看重的是哪个视频网站有他们想看的内容，而视频搜索在其中扮演了非常重要的作用，相应地，视频搜索为视频网站贡献了较为可观的流量。但是百度作为中国最大的搜索引擎，其对于旗下网站奇艺流量方面的倾斜真的是为奇艺的发展奠定了非常坚实的基础，当然，奇艺是否能够在“富爸爸”的精心培育下茁壮成长还有待观察。

再说大规模发生的群体事件，淘宝网开放平台持续推进、盛大在线开放平台如火如荼、新浪微博开放平台一经启动备受追捧、百度应用开放平台争议不断，乃至最为封闭的腾讯都在最近摆出开放的姿态。平台这个词儿如果换成入口，就更容易理解平台背后所代表的重要意义，而开放无非是圈进来更多内容的漂亮说法。总体而言，酒香也怕巷子深，媒体内容的最终变现体现在分发渠道的数量和质量上，换句话说，占据了渠道入口，就有力量改写媒体的竞争格局。未来，开放平台的战争将愈演愈烈。

终端是数字时代媒体运营的新参与者

对于媒体运营而言，内容和渠道是两大基本要素，但是，更符合数字化浪潮的要素是什么？是终端。智能手机销量持续上升，Android的高速发展则为智能手机的大规模铺开奠定了基础。目前，手机用户数量已经超过8亿，其中，移动互联网网民数量更是呈现高速增长的态势。2009年，中国移动互联网网民数量已经超过2亿，2010年年底，移动互联网网民数量将达到3.08亿。手机新媒体正在形成一股汹涌蓬勃的力量。

与手机阅读关系密切的终端，电子阅读器市场在2010年也是此起彼伏。汉王科技成功上市，加大对汉王电子阅读器的推广力度；上海世纪出版社、《读者》杂志社等内容提供商推出自有阅读器终端；中国移动推出TD版定制阅读器；盛大推出定价999元的电子阅读器Bambook；摩托罗拉则仍然按照计划坚持推出电子阅读终端。易观预计，2010年中国电子阅读器市场规模将突破100万台，同比增长168%。但是，受到新闻出版总署政策监管、终端利润摊薄、用户付费阅读习惯等方面因素的影响，这一高速增长将不可能在2011年持续。而山寨电子阅读器厂商将调整生产方向，进入平板电脑领域。由此，也将终端这个话题转到了2010年备受追捧的一款移动终端上面——苹果公司出品的iPad。

尽管iPad现在销量可观，但是对于平板电脑市场的整体发展来说，仅仅是刚刚进入市场启动期，这个阶段会有大量厂商涌入这部分市场，包括一些山寨厂商，价格战一触即发。

手机、电子阅读器、平板电脑，未来能够承载媒体内容的终端将日益多元化。这就是今天中国的新媒体市场，未来的新媒体市场也将惊喜不断。