发挥财务工作在广告经营中的作用

□罗 莉 朱 霞

（孝感日报社，湖北 孝感 432000）

广告作为报纸最重要的经济支柱，是报纸赖以生存和发展的经济来源。同时广告本身作为一种信息，对于传播信息、沟通联系、繁荣经济、促进发展有着不可替代的作用。作为地市党报，要想在市场经济体制条件下坚持自己的优势，办出独具风格，有鲜明特色的报纸，赢得更多读者，扩大发行量，增强影响力，都离不开广告的支持。因此，如何增加广告收入，促进自身和整个报社事业的更大发展，成为摆在我们地市党报广告人面前的一个重要课题。

做好广告经营中的财务工作，将会对广告收入的增长起着极大的促进和推动作用。财务工作是广告经营中的一个非常重要的环节。现结合笔者在这几年广告财务工作中的实践，谈谈对做好广告经营中财务工作的一点浅见。

广告财务工作的管理和参谋职能

广告部门的财务工作和其他部门的财务工作在岗位职能上带有一定的共性，一般可归纳为参谋和管理两大职能。

管理职能主要是对内而言的，主要包括日常管理和财务监督。在日常的财务管理方面，除了经常性的现金出纳、支票出纳、各类报销、广告收入上缴外，主要还要抓好计划管理（如年度广告计划的制定，年中计划的执行）、资金管理（如广告款项的回收、费用开支审核等）、分配管理（如人均目标的制定和工效挂钩的兑现等）、经营管理（如经营目标的兑现、奖惩措施的制定、实施等）和财务分析（如每月、每季及年度对财务运作状况进行综合和专项的分析）。在监督方面，除了要配合领导抓好本部门的财务审计外，还要重点抓好对上报广告及其收费情况的稽查。

参谋职能可以分为对内、对外两大块。对内，主要是为领导当好财务管理参谋，成为名副其实的“内当家”。要围绕广告财务，优化财务账目，杜绝财务漏洞，并运用财务技能，用足用活用好各项现有的经济政策，为广告经营的发展积极出谋划策。对外，主要是妥善处理好与财政、税务、审计、工商、物价等部门的关系，使广告经营在一个良好宽松的氛围中得到发展。

广告财务工作的中心环节是广告价格和广告款回收

在具体的广告财务工作中，要使财务能最大限度的发挥对广告经营的推动作用，必须紧紧围绕广告价格和广告款回收这两个中心环节来开展，必须把这两个方面作为重中之重来抓好。

定价策略。作为一个媒体而言，首先要有一个统一的对外广告报价，这一报价的制定，需从多方面来考虑。报纸广告是一种特殊的商品，其价值和成本一般很难用常规来计算，作为地市级党报，如何把握好自身的市场定位，科学制订广告价格显得尤为重要。通过这几年的工作实践，笔者认为地市级党报广告价格的制定应从以下几个方面来考虑：一是要结合本地的经济形势，合理制订广告价格。孝感地处内陆腹地，经济欠发达，工商企业的自我宣传意识、市场竞争意识还有待增强，外地企业进军孝感市场的情况也较少，在这种情况下，广告价格不宜定得过高，应采取“放水养鱼”的办法，鼓励、支持企业刊登广告、宣传自己，立足培育广告源。二是根据不同广告客户的类型，掌握其不同的心理承受能力。特别是对小型企业和个体工商企业及个体客户，可以推出如“市场导购”、“购房指南”、“生活服务”之类的广告专栏，突出其针对性强、信息集中、收费较低的特点，以此来吸引更多的客户。三是要密切关注相关媒体的市场动态。在广告价格的制定上，还要密切关注本地市场内相关媒体的动态，及时分析和调整市场策略，最后找到本媒体广告价格的最终定位。

在广告价格确定后，就必须严格执行，执行得彻底才能显示其规范和权威。但广告的对象来自方方面面，有着不同的客观实际情况，在实际操作过程中，有一个灵活运用的问题。所谓灵活运用，主要就是针对不同广告客户类型，制定不同的优惠折扣，规定明确而详细的优惠条件。如对于政府部门的公告公文的刊发和形象宣传，对于公益广告，对于本地经济较困难、但产品确有市场的企业，对个人刊发相关信息，我们都应采取适当优惠措施。这样做一方面可以真正体现党报的舆论导向，宣传党和政府的方针政策，同时扶持本地企业，促进本地经济发展，还体现了为人民服务的宗旨，从而吸引到更多的广告源。但灵活运用不等于随意定价，在实际运用中必须把握一个原则，那就是一旦规定了明确的优惠条件，就要严格执行。

广告款的回收。广告款的回收，一直是广告财务工作中的重点。所谓“欠款容易、收款难”，广告刊出后一段时间，少数广告客户可能会“遗忘”或故意拖欠，还有的单位由于人员变动往往会把广告欠款事宜忘了移交，这一切对于广告款的回收有很大的影响。这些都要求我们财务人员积极主动的做好收款工作。我们对此也采取了相应的一些具体措施：如对外地客户，由于路途远，收款比较困难，故规定必须见到汇款复印件传真后才发稿，否则不予发稿；对于本市的广告大户，如商场，大型企业，采取月结或季结；对于信誉差的广告客户及代理广告公司采取先付款后刊登。为防止有些客户钻广告刊登日与支票付款期的空子，必要时必须付现金。这样不仅确保了资金及时回收，保证了广告计划顺利完成，又防止了大量利息的流失。对于广告欠款现象就需要我们财务人员及时提醒，并帮助制定催还款计划。同时还要对广告欠账制定一个严格的时限，财务人员积极配合，定时间还款，对于广告欠款时间超过三个月就通过发书面通知催收。

随着市场经济的日趋完善，广告业正走上一条健康发展的轨道。俗话说：“没有规矩就不成方圆”，加强管理必须靠贯彻执行一系列规章制度才能保证，只有健全财务方面的规章制度，进行全方位的管理，这样才能从制度上堵住漏洞，使广告财务工作走上规范化、制度化的轨道，并就此造就出一支过得硬的广告经营队伍。■