对报纸改扩版前期准备的体会

□徐 梅

（江城晚报，吉林 吉林 132002）

改扩版对报纸生存发展的作用不需要多说，但改版扩版毕竟是一件非常重要的事，而且这一过程非常复杂。2001年，《华尔街日报》在竞争的压力下，在努力保持原有风格的基础上，开始了版面的精心调整。这张不变的报纸“小心翼翼”地对版面进行了局部改变，为了这次改版，其母公司道·琼斯公司花了2亿多美元，准备工作长达4年，其中为改版而投入的广告费就高达2100万美元，改扩版的重要性可见一斑。

任何破釜沉舟的抉择通常都不是一时的冲动或毫无理性的豪气，而是经过了缜密的思索、周密的安排后作出的前瞻性规划。我们明确了改扩版的必要性，但是这种改变要有多大？如果完全改变会出现什么情况？我们现在不处在危机中，我们是不是需要冒险？是只求比同城竞争对手略胜一筹就可，还是大胆创新？

我们召开读者座谈会、征求专家意见和收集市场反馈。未思胜先思败，规避改版风险，避免读者流失是首先要保证的。我们请来了一些媒介专家，为我们讲述了很多改扩版方面的内容，其中不乏改版失败后的情况。我们自己也搜集了很多改扩版的案例，包括失败的例子和补救方法，了解可能会出现的后果。这些案例让我们有了新的认识和关注点，失败的例子则能给我们宝贵的经验。我们分析了百年老报《纽约时报》的几次大幅改版、扩版。20世纪70年代，《纽约时报》的收益跌落到5%以下，执行总编罗森索却加大投资，把每天出版的两个单元组合扩增为4个单元组合，并同时增加了周末版、生活版、家园版、科学时报版、体育新闻版以及财经新闻版，深受读者欢迎。

我们本次改扩版，跟以前有所不同，不是凭感觉和经验，而是充分依赖的读者调查与研究。这一转变与两张报纸有关。一张是《今日美国》，据传其创办人提前一年开发和实地测试纸型，以了解潜在的读者和广告客户。他们印制出数千个纸型的不同版本，拿到潜在读者、广告客户、专家和媒体面前进行检验，并对4000名读者进行访问。此外还对什么样的文体能取悦并吸引那些没有阅读报纸习惯的人进行了大量的研究。另一张是《洛杉矶时报》，1989年他们提出“更快阅读版式”之前，曾进行了两年的市场研究，调查了24个关键群体，并作了近900个针对读者需要的深入访问。我们这次改版，在专家的建议下，才采用了这种依靠科学的专业调查模式得出结论的方法。此前，我们对报纸核心文化内容是继承还是创新有不同看法，有的更强调继承，不太注重创新；有的强调创新，不太注重继承；有的既强调继承，又强调创新。到底在改扩版过程中，选择哪个个方向呢？最后，我们决定一切以调查为准。

在对受众调查时，受众需求方面我们就采取了多种模型，其中一种采用了《圣彼斯堡时报》按“习惯阅读者”、“节俭的阅读者”、“新闻爱好者”、“体育迷”、“购物狂”等分类其报纸读者数据库的方式，并仿照该报为每个类别配以人口和地理分布的信息，以此衡量一个家庭将停止或开始订阅，并以此为依据设计受众定位。我们还建立了很多模型来调查改扩版后版面扩容和市场广告饱和度、出版成本与发行量联动等内容。

我们不得不承认，读者的调查和研究，为报纸及时了解读者、发现报纸存在的问题提供了有效的途径。举个例子，经过长时间的周密调查，我们发现一味模仿性的改版会导致跟同城报纸风格同质化，如果不能在本地市场有自己的个性，将会把读者推向别的报纸，就像20世纪80年代，美国的《查尔斯顿公报》改版时，该报的图片编辑设计出一个令出版人满意的方案，却有60%的邮递订户不喜欢。编辑部收到的一些反对意见的信件认为，经过改版，“《公报》不再像《公报》”了。

这个调查让我们重新对处于假想中的报纸可能的改版效果做出评价，并在此基础上确定了一个改版核心，就是报纸的个性。我们知道，《华尔街日报》的版面设计60年一贯制传承。头版没有大字体的标题，没有破栏，没有新闻图片，没有彩色，字体较小，排列也很紧密。追求内容的丰富和大容量：除了几幅精心描绘的人物肖像之外，没有任何图片，认为采用图片占据了版面空间。采用标准的垂直版式，没有破栏或跨栏的大字标题，所有新闻在一栏里走完，排不完的就转到其他版面上。如此看似“陈旧”的版式风格却恰恰成了《华尔街日报》独一无二的品牌形象，标志着智慧、严谨和品质。《华尔街日报》这种特性也是我们的追求，那是一种根深蒂固的信赖。我们要确保改版后的报纸不会很快老化，我们要打造的报纸是在本地媒体中有独立的特性。

确立这个核心，我们推倒了不少建好的版式模型。差异就是市场，个性显现魅力。我们与同城媒体进行细节比较，比如报纸中影视资讯的去与留的问题。因为工作原因，我们报社员工更习惯网络生活，对报纸里影视资讯中的电视指南栏目基本不看，我们也认定读者已经对这个预告失去了兴趣，同城媒体也基本没有这个内容，打算在这次改版中将之取消。这时，一位编辑提出了异议，他举了一个美国的例子让我们重新参考，为了节约成本，《南佛罗里达太阳——哨兵报》将电视指南和星期天艺术休闲板块合订成一本厚册子，这让6000多名读者写信表达了他们的失望。我们对此很惊讶，并专门对这一项进行了调查，结果发现，这些我们认为已经没有价值的栏目在本地受众中还是很有市场的，如果去掉这个部分，虽然不会对发行量有大的影响，但是会影响部分读者的忠诚度。经过研究，我们对假想中的版面作了进一步的微调。后来，我们对每一个常设栏目都进行了新的评估，去掉那些“想当然”，从而有效地避免改扩版之后再“急刹车”。

在对报纸的生态环境、读者、内容、市场、竞争对手和广告商进行全面的分析比较后，我们制定了改扩版方案。方案选择流行的“瘦报”模式，改变了报纸外观、标题面积、照片面积、新闻面积，适量调整了报道方式、新闻主题、主要消息来源、地域范围等内容，既有质的变化，又有量的变化。应该说，在半年多的调研和方案的形成过程中，很大程度上集中了多方面的智慧，这不是哪个人拍脑袋想出来的东西。它得考虑现代报业的发展方向，又得充分考虑我们报纸现在的状况，急也急不得，慢也慢不得，走出一条比较适合的道路。这个方案不是一个一成不变的方案，不是一个到此为止的方案，它是一个框架，这个框架是需要丰富的，而且是可以调整的。而我们则紧抓塑造报纸特性，进行了深层次的转化，避免了由于办报观念滞后造成的改扩版变成内容调整和形式美化的“外科手术”。

为了这次改版，我们更换、调试印刷设备、制版程序，改变编辑部、记者部的人员构成，引入新的部门，核算成本控制等。我们努力想把方案框架设计得合理，但我们不能包赢不输。

经过近一年的准备，改扩版后的报纸在我们的忐忑中与读者见面了，幸运的是，几分耕耘，几分收获。我们的改版战略收到超过预期的效果，报纸的阅读功能、引导功能、服务功能和公益功能得到极大的发挥，我们的艰难付出得到了市场的认同，获得了巨大的成功，但这之中也存在一些问题。为了在改版当日获得强烈的视觉改变和冲击力，在最后改版之前，我们采取了“静悄悄的改版”的做法，结果是没能获得改版效果的最大化。同时，虽然有了不少的计算调查，但还是有部分动作没有获得市场的认可，不得不在改版后进行微调，较为稳妥的策略是，分阶段改版或先行推出试验性版面法以观察市场反应，这两种做法与本次采用的做法孰优孰劣还不得而知。另外，因为本次改版扩版同时进行，尽管新采编系统进行了系列培训，但还是在改扩版开始的一星期造成了人手短缺、手忙脚乱、不知所措的情况，也许改、扩分开是一个更好的选择。