言论专栏的创新与品牌效应

□范经伦

（四平日报社，吉林 四平 136000）

新闻媒体人总是有一种探索的理念，那就是怎样使版面、版式及栏目更新颖、更独特，更具吸引力。其他的不说，笔者在从事报纸编辑的工作中发现，新闻报纸的言论专栏怎样创新？在谈到专栏的品牌效应时，是否注意到，言论专栏的品牌效应是靠什么取得的？针对这个问题，谈谈笔者自己的拙见。

改名与“换汤不换药”

报纸或其他新闻媒体在适应市场经济发展的新形势下，把如何拥有更多读者作为首要思考的重要问题，扩版、增刊，各家纷纷效仿。改版式、改栏目，也是层出不穷。一时间，不改不足以为“鲜”，不改不足以为吸引读者，不改不足以体现出其“时尚”和新的办报理念与风格。

话可以这样说，改是必然，改是势在必行。改革开放以前的新闻媒体（报纸）模式，面对市场、面对读者，陈旧的、呆板的，千报一面的式样，也确实需要改变一下了，各家也都探索出了各自不同，各有其风格的新模式，就全国报纸类别的增加，各家报纸发行的增量，完全可以看得出来。

专栏，是报纸新闻版面的一个不可或缺的内容，犹其言论专栏。报人中有这样一句话：言论是报纸的“旗帜”，言论是报纸的“眼睛”。能把“言论”专栏看作是“旗帜”和“眼睛”，可以想象言论专栏在新闻媒体中占有重要的位置及其不可或缺性。

现有的各类报纸，其言论专栏不可谓不是名目繁多、种类不拘一格，在各版面中所见的位置，也是显而易见的。这使笔者想到了人的名字。名字，说白了就是一个符号。名字的作用，是便于记住每一个人。人的潜质不是名字所带来的，不是人的名字起得好，这个人的能力就强。人的素质才是决定人的能力高低的一个最根本因素。人生下来，都想起一个好名字，只不过是人们的一种美好愿望和寄托而已。至于说今后能否成才，关键还要看其发展成长的过程，也就是看其有没有潜质，而且这种潜质能否发挥出来。言论专栏也应有个名字———栏名。在笔者看来，实际上与人的名字是一样的，内容几乎都是差不多的，把编辑（报纸）初衷所定的、所要表述的内容归到这个栏目里，就属于这个栏目的言论文章了。当然，指的是这一种类的文章内容。言论专栏在形式上分有大小，在“行业”上分，又不相同，比如经济、体育、文艺等。言论专栏的叫法也就不尽相同了。

同一种类型内容的言论专栏，刊发的言论文章内容都属于以前刊发的同一类，栏目名称也不见有什么不妥之处，但时隔不长时间，栏目名称就被换掉了，重新再起一个。有的报纸甚至连言论专栏所占版面的字数要求和位置也依然没有改变。形式上从某一个角度看，似乎挺“新颖”的，细一品读，读不出与以前栏目的不同之处。显然是“汤”换了，“药”没有换。

不变与常变的利与弊

即使是无端地改变言论专栏的名称，在一些编辑的眼里，也可以摆出两条不同的理由。在这些人看来，这也是一个“创新”吧。不找出一个“创新”的理由，还有改的必要吗？话又说回来，既然没有改的必要，又怎样创出“新”来？如果仅仅把言论栏目名称的改变看作是“创新”，那可是得不偿失了吧。

细分析，这一“创新”的“理由”是有些“背景”及根源的。在行业内人的浅意识里，你想不改都不行，所以“改”，也自然而然地成为了一种必然。根源是什么？笔者认为有以下几个方面：

谁负责这块版面谁就改。所谓负责，也可以看作是对这块版面谁说了算，这种现象往往出现在部室人员更迭之时，人员一更迭，谁都想“创新”，来点新变化，有些新起色。言论专栏也属于常设栏目，常设栏目一“新”，似乎其他也就“新”，所以言论专栏成了“创新”的“头一脚”，必改无疑。

办报的主导意识模糊。报纸面对的是受众。受众既需要版式的新，更需要内容的新。言论专栏名称的改变，能代表哪种新呢？可以说，哪种也代替不了。即使强调，显示版面新了，这种新也显现不到哪里，而且往往适得其反，现在的名称倒不如以前的叫得顺嘴，与内容更相符合了。

对报纸总体把“关”不严。“严”在这里有两个方面：一是对报纸的总体把握；二是对办报有没有一个严肃的态度。我们不要忘了，办报所要坚持的原则，即便要适合读者的口味，更能吸引读者，像这样的随意性，恐怕就要从“严”的问题上找找原因了。

言论专栏需不需要创新，应该怎么“创”才可谓“新”？其实言论文章的话题是新的，笔者认为，这个专栏也就是新的。前面提到人们把言论文章看作是报纸的“旗帜”和“眼睛”，旗帜和眼睛是什么意思？不说也都明白，因为他代表的是一种方向，表达给读者的是一种观点，反映的是党和群众的声音。宣传党的方针政策，揭露社会时弊，言论专栏都要及时地站出来，亮出报纸的观点和思想，只要观点和思想是新的，那么专栏就是新的。再有，创新要从需要上着手，根据办报宗旨的需要，根据读者的需要，根据新形势的需要，开辟设立新的言论专栏。

观点新、思想新与保持栏目的名称并不矛盾的。言论专栏的名称改变频繁，往往容易引起一些读者的反感。而且从另一个角度讲，也说明了我们办报还不是很成熟，倒显得报纸有些花哨。这样的改，是完全没有意义的。实质上我们应该在言论文章的质量上狠下功夫，在言论的深度和广度上狠下功夫，这才是我们所追求和遵循的目标和原则。

名专栏要靠文章的质量而“名”

时下流行的一个词叫“创名牌”。商品有商品的名牌，新闻媒体也有名牌。譬如：名编辑、名记者，名报纸、名专栏。许多行业每年或定期不定期，都将举办不同形式的评比活动。从评比的结果看，在言论专栏中，有些栏目是我们熟知的，也是读者喜欢的，但反观这些名牌专栏，有些是很“老”的，有的是几年甚至十几年的。笔者以为，这就是一个质量问题。

市场经济社会，人们在购买货物时，除了那些廉价的之外，一般情况下，都愿意购买名牌货。商家在出售商品时，时不时也打出名牌的招牌。一些老字号商品为什么受欢迎？一句话：商品的质量好，有信誉度。且报纸也是商品，报纸能受读者的欢迎，专栏能受读者的欢迎，最根本其质量达到了一定的水平。

试举一例。笔者刚刚跨进新闻行业这个门槛时，首先阅读到的报纸言论专栏是“今日谈”、“世象杂谈”，至今在报纸上还能见到她那熟悉的面孔。“今日谈”是《人民日报》创办的小言论专栏，创办时间上世纪80年代初。“世象杂谈”是《新民晚报》创办的言论专栏，创办时间也很早。至今我们阅读，仍然是常读常新，微言大义，激浊扬清，深受读者的喜爱。仅凭这些专栏所跨越的历史时间，完全可以觉察出她所吸引读者，深受读者喜欢的关键之处。“今日谈”、“世象杂谈”专栏名称始终没有改变。

专栏的名称老，不等于言论的观点旧、内容老；专栏的名称新，亦非言论的观点新、内容新。这正是有些人需要扭转的一个基本认识。

说到名专栏，不可不提风格问题。言论专栏的风格是什么？那就是言论专栏所一贯展现给读者的一个常态和形式。

常言道，立德乃人之本。人的成长过程及行为活动需遵守最起码的道德规范和行为准则。立德，就是人人都要朝着这个方向去做、去努力。它是人生的一个标杆和尺度。言论专栏的设定，初创之时就应该有一个明确的考虑，采写和编发哪一类内容自不必说，在形式风格、语言风格方面都不应该忽视，必须定下一个基本的，以便于今后操作有可遵循的框架和原则。“今日谈”最显著的形式风格是：短小精悍，字数一般都在四五百字内，有感而发，点到为止，一语中的，从不做过多铺陈；“世象杂谈”则以讽刺幽默、灵动犀利的语言风格见长，激浊扬清，针砭时弊，一以贯之，给读者留下了很深的印象。

还有，创名牌言论专栏，最忌的是发关系稿。俗话说，一条鱼腥了一锅汤。写稿人的写作水平有限，为了能在报纸上发表，找关系通融。有的编审人员一旦把关不严，把这类稿件编发出去，会在读者中造成极坏的影响。这样的现象不是没有，而且比较严重。其结果是：降低了言论专栏的水准；报纸的信誉度受到了损害。质量保证不了，何谈创名专栏。在笔者所认识的同行中，有人曾慨叹过：上“今日谈”太难了。一个“难”字，道出了创名专栏的质量根本。