读者本位与以人为本

□ 朱庆光

(鲁北晚报， 山东 滨州256617)

科学发展观的核心是以人为本。媒体落实科学发展观必须关注人的发展、满足人的需求，一切从人民群众的根本利益出发，具体说来，就是必须把读者的需求落实到采编各个方面，把报纸办成人民群众喜闻乐见的精神产品。就是要摒弃以往的媒体本位、编辑本位，而转向读者本位，真真切切实实在在的站在读者的角度，为读者搭建平台、为公众服务。

所谓“读者本位”是一种新闻理念，就是要求办报人围绕读者的阅读需求来设计新闻产品,按照读者的阅读特点来确定新闻的表现形式,使之最大限度地为读者阅读提供方便。

报纸体现以人为本的最好方式就是要倡导并积极践行读者本位。事实上，传播是人与生俱来的权利，正像每天要吃饭喝水一样，对包括新闻信息在内的精神文化的需求与满足也是不可或缺的。同时还要看到，对报纸来说，读者既是新闻信息的创造者，也是新闻信息的消费者，倡导读者本位也是一种双赢的战略选择。

然而，在我们目前的新闻实践中，还存在着媒介本位、传者本位、编辑本位等传统办报思路和理念，无视读者的意见和声音、需要和需求，强调我传你受，一传就接受，无视读者的能动作用与反馈，一厢情愿、闭门造车，办报脱离群众、忽视现实，造成高高在上，最终失去读者失去市场，从而也就失去传播与宣传的价值。

因此在新闻实践中，我们必须了解市场变化、尊重传播规律，不断研究和靠近读者，从而赢得读者，进而赢得市场，实现社会效益与经济效益的双丰收、传播价值与宣传价值的良性统一。

读者本位是信息过剩市场竞争下媒介的必然选择

传媒市场的变化，要求媒介必须以读者为重点

以市场经济体制的逐步建立与完善为标志，传媒领域也跟着发生了根本性的改变，传播手段的增加，传播频率的增多，技术手段的不断更新，传媒市场已从计划经济时期的卖方市场转化为现在的买方市场。也就是说，受众已经从传播短缺的时代走进传播过剩的时代，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择性地读取和接收信息。他们的需求日益多元化，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要，只能选择一部分受众作为自己的目标对象。这就需要媒介根据受众的差异、兴趣爱好对市场进行细分，以不同的、专门化的信息满足受众多样化的需求，形成自己的目标受众群。这个时候，如果传播者还一味地死守自己曾经有过的架子和高高在上的传播意识和传播作风，必然被受众所唾弃。在此背景下，传媒必须彻底放下高高在上的老爷架子，丢弃媒介本位的落后观念，从以人为本的理论前提出发，积极倡导受众本位、读者本位，方能在激烈的市场竞争中取得社会效益和经济效益。

报纸的二次销售铁律，要求报纸必定以读者为中心

报纸的二次销售理论，即首先把内容销售给读者，其次把读者销售给广告商，从而实现报纸的社会效益和经济效益。从中可以看出，读者在其中起着重要的作用，没有读者的认可，报纸的内容得不到肯定与青睐，报纸的经济效益与广告回报也变成了无根之木、无源之水。

报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源，即读者资源和广告资源。报纸首先要销售给读者，然后再将读者销售给广告客户，这就是存在于报纸经营中的“二次销售”理论。在激烈的市场竞争中，广告客户从报纸购买的并不是版面，而是版面背后的读者，只有真正实现媒体本位向读者本位的转变，满足读者的阅读需求，才能在第一次销售中拥有稳定的读者，从而为第二次销售即广告经营创造广阔的市场发展空间。

报纸在整个销售过程中，既要为初期消费者（读者）提供满意的资讯内容，又要为终极消费者（广告客户）提供更好的市场价值，只有达到二者的统一，才能获得经营业绩的突破性进展。

倡导读者本位是实现报纸内容、读者、广告商及采编发行经营三赢的战略选择

随着传播手段的日益增加，传播渠道的日益开拓、传播方式的日益便捷，在媒介传播的过程中，传受之间的藩篱正日益被打破，传受之间的角色定位也日渐模糊。尤其是随着互联网的突飞猛进，很多时候，传播者与受众在信息的占有量上、信息传播的渠道上，日渐趋同。

在报纸的运作过程中，随着报纸的内容转换，原来一味依靠政府部门、权威机构提供信息正逐步让位于社会生活中产生的大量信息。而随着报纸视角的转换与降低，大量人们身边为读者所喜闻乐见的新闻、事件在很多市场化媒介上占有了绝对的地位。读者不仅仅是报纸信息的消费者，而且成为报纸新闻的重要提供者。在这样的情势下，一份报纸拥有的读者越多，那么他占有的新闻资源或许就会越来越多，所选择的余地就会越来越大，和读者所需要的阅读期待和信息需求所吻合的程度就会越来越高，从而赢得更多的读者和社会资源，实现内容的广泛新颖，最终实现办报的良性互动。

由此可见，作为读者的受众，此时成为报纸新闻来源的重要提供者，在很大程度上参与了报纸内容的重构，促使了报纸视角的降低和向大众的回归。使报纸从高高的宣传阵地成为市民读者不可分离的话语平台。

实践证明，作为大众媒介和市场化的报纸，在一定程度上降低身份迎合读者，往往既能获得作为广告商青睐的读者数量的增加，也能获得报纸内容的丰富多彩。这样，在以内容为王和广告为终极价值的市场化语境中，报纸获得的是读者与广告商的高度认同，从而实现社会效益与经济效益的最大化，实现读者、媒介与广告商的三赢。

实现读者本位的途径和手段

从报纸定位和操作理念上确定读者的主体地位和编采的主导地位

报纸的定位是确定报纸如何办和办给谁看的战略方针。作为以市场为指向、以普通市民为服务对象的市场化报纸，必须以最大限度把为读者服务、最大可能满足读者的需求，作为自己的理念和定位，树立读者至上的姿态，并在新闻实践中始终不渝的加以贯彻和落实。

《鲁北晚报》作为滨州新型的都市化主流媒体，在各种资源稀缺的情况下，从创刊伊始，就确立了“内容为王、读者至上”的办报方针。针对实际，我们提出了“本土、主流、民生、有用”的办报理念，以为读者提供本乡本土身边的本地新闻为切入点，大打本地牌，以本地诉求迅速赢得本地读者的认可；以读者视角和读者喜闻乐见的语言形式报道党委政府的中心工作，而不是刻板宣传、一味灌输，从视角上变俯视为平视，变高高在上为深入民间，从而实现宣传的润物细无声；以关注和报道百姓身边事为己任，关注民生需求，努力为普通读者提供话语平台和倾诉场所，为普通读者提供社会关照和人文关怀；以服务为宗旨，打造对普通读者有用实用的信息，实现报纸从新闻纸到有用纸的转变，为读者提供切切实实的帮助。《鲁北晚报》还确立了“一切新闻都和您有关”的形象诉求语，把办报理念纳入到形象诉求中，体现出一份负责任的报纸对读者细致入微的关心和对读者无微不至的关怀。

从采编实务中矢志不移的贯彻读者至上的理念

采编实务是报纸办报理念的外在表现和贯彻落实的手段。实现读者本位，落实以读者为中心，体现在新闻源的开拓、新闻的采写、编辑和版面的呈现过程中。

首先，在新闻源的开拓中，必须树立读者办报的思想，改变党报和机关报一切新闻从会议、领导人活动以及机关活动中来的机关化趋势，而是沉下身子，深入到读者中去，从社会生活中、从矛盾变化中获取生动及时的新闻，为读者及时准确的了解自身及外界情况提供新闻参照系。在这方面，作为市场化报纸的《鲁北晚报》确立了开放式的新闻热线，并吸取网络优势，开通了晚报QQ聊，通过各种渠道吸纳社会信息，听取读者需求，实现开放式办报。

其次，在新闻采写中，改变传统的报道视角和语言风格，要求新闻写作尽可能的把笔触和镜头瞄准基层和普通群众，变俯视为平视，把新闻变成读者没有阅读障碍可以接受的家长里短，把报纸变成读者可以亲近的朋友。摒弃假大空的叙事方式和浮夸、虚无的报道风格，追求平实、亲民。

第三，在编辑手段和版面呈现上，尽最大可能减少认知与阅读障碍，时时刻刻为读者着想，实现新闻的可读必读与版面的易读；在编辑过程中，通过各种编排手段，让读者方便容易以最少的成本获取最大的、最需要的资讯信息。

记者本位的理念应贯穿到办报与经营的各个环节之中，即从新闻采访直到报纸发行营销的各道工序。

实现读者本位是报纸采编落实科学发展观以人为本的具体体现，是报纸实现编采、经营良性互动的必然之路，也是报纸作为精神食粮和特殊商品实现其价值的根本途径。

但读者本位并不完全是一切以读者的需要为前提，而是应该发挥媒介作为社会镜子的选择作用，和媒介作为社会主流媒体的教化功能以及媒介作为宣传工具的喉舌功能的有机统一，去伪存真，把社会的主流价值、读者的积极要求通过媒体的强化呈现并引导着社会舆论良性发展，汇合成发展的积极动力，推动社会不断进步。