网络视频病毒式营销探析

曾 知，徐 飞

(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052)

1 网络视频病毒式营销

病毒式营销是指利用公众关系和人际网络传播营销信息的营销方式，由于它具有快速复制，广泛传播的增长效应，类似于病毒的传播，因此被称为病毒式营销.病毒式营销实质上是利用消费者在对产品或营销信息产生良好体验的基础上，进行的口口相传的口碑式关系营销，每一个获得良好体验的消费者都变成潜在的新信息源，实现信息源的增殖［1－2］.由于营销信息来自于亲朋好友的推荐，因此接受信息人会对这类营销信息主动接受，易于产生积极的印象并给与更多重视，往往比让消费者被动接受的营销信息产生更好的效果［3－11］.

2 实证研究设计

2.1 问卷结构

网络视频短片作为一种简短的视频模式，也需要前期的创意到剧本到拍摄和后期处理过程，与电影有着相似的过程，可谓麻雀虽小五脏俱全.因此，根据前面的理论模型，在结合《旱冰宝宝》的具体特点，提取出短片构成要素，能够全面的检验短片中可能影响消费者偏好的各个要素，研究各个因素对于消费者对于偏好的影响.基本信息部分则是对问卷填写人的个人信息资料，在本问卷中包括受访者性别、年龄、电脑水平以及对网络视频的看法，见图1.

图1 《旱冰宝宝》问卷结构

2.2 样本构成

“依云”是一个拥有悠久历史的法国高端矿泉水品牌，主要经营矿泉水和润肤依云水喷雾.在进行中国的初期主要定位于五星级酒店、高档商场、高尔夫球场等高端，现在采用网络视频广告即是希望开拓更接近大众的市场.因此，这则广告的主要目标消费群体定位在有一定消费能力的群体.产品的目标群体对于病毒式营销并不是最重要的，我们需要找出的是最有潜力成为新的信息源(即广告传播者)的群体.其最直接的三个特点包括:上网时间长、灵活运用网络资源、有消费人群的人际圈.最后发现大学生群体是最符合这三点的群体.原因如下:1)群体庞大，传播力量大.能够起到一传十十传百的迅速传播需要.2)上网时间长，对于网络运用熟练.大学生大多有自己的博客，对于网上资源的分享，论坛的发帖等非常熟练，有快速传播视频广告的技术条件.上网时间长，让他们易于接触和发现到这类资源.3)潜在消费人际圈.大学生受教育程度较高，接触的人际圈受教育水平普遍较高，年轻白领等也较容易受到校园师弟师妹的影响，高教育程度的人际圈对应较高的经济收入和消费能力.

基于以上分析，问卷调查的样本选取了100位来自上海、成都、深圳的本科生以上学历消费者，主要为在校大学生和研究生，具体信息统计如下:

1)女同学占53.3%;2)本科生占63.2%，研究生占36.8%;3)上网时间低于2h的占10.3%的，在2到4h的占27.3%，4～6h的占42.2%，大于6h的占20.2%;4)极少观看网络视频短片的占20.8%，喜爱看网络视频短片的占50.1%，其他22.1%有时观看网络视频短片;5)30%的人基本不懂制作视频短片，其他60%会一些简单的图片和声音处理，只有不到10%的人会自己用电脑制作视频短片.

2.3 答题设计

在本次问卷调研中，与短片内容相关的题项采用的是9点数字尺度(分值为1～9分，9个分值选项)这样的数字尺度使用两极形容词，并在数字尺度的正中位置上刻有中性态度词，其优点是易于构造，存在比较的标准，也便于后期数据的处理.此外，关于应答者基本信息的部分采用类别尺度即可.

3 实证研究结果分析

3.1 问卷数据的预处理分析

通过对100份有效问卷数据进行预处理后提取的部分数据结果，平均值反映消费者对各项指标的偏好程度(1分为最低分，9分为最高分)，分数越高偏好越强;变异系数是标准差和平均值的比值，显示了调查者偏好相似程度，系数越大表明调查者对该问题变量的偏好相差较大，越小则表示偏好一致.

3.2 因子分析——主成分分析法

首先运用KMO和巴特利特球形检验情况确认分析变量是否适合作因子分析.KMO给出了抽样充足度的检验，是用来比较相关系数数值和偏相关系数是否适中的指标，其值越接近1，表明因子分析的效果越好.巴特利特检验用来检验相关系数矩阵时是否是单位阵，如果结论是不拒绝假设，则表示各个变量是各自独立的.从表中可以看出此时的KMO值为0.696，说明因子分析的结果是可以接受的，巴特利特球形检验Sig.的取值是0.000，表示拒绝该假设，见表1.

表1 KMO和巴特利特球形检验

本文采用的是主成分分析法，确定因子个数的方法是:使公共因子对应的特征根值大于1，从表中可以看到提取了2个因子，方差累计贡献率为60.218%，说明这两个因子包含了原来60.218%的信息量，见表2、3.

表2 因子解释变量方差的情况

表3 旋转前的因子载荷矩阵

从表2、3看到旋转前，从原始指标的初始载荷矩阵发现各个因子的典型代表指标不是很突出，其实际意义难以得到合理解释.故需对因子进行旋转，采用方差最大正交旋转法，得到表4、5.

表4 旋转前后的因子解释变量方差的情况

表5 旋转后的因子载荷矩阵

从表4、5中可以看到，在第一个主成分中因子X2，X3，X11的载荷比较大，它们分别对应 X2(主角形象可爱)，X3配角搭配恰当，X11(画面感染力).根据以上信息，我们可以将第1个因子定义为画面视觉因子.第2个主成分中因子X7，X9，X13的载荷较大，它们分别对应X7(剧本)，X9主题，X13(影片采用新技术).综上，我们可以将第2个因子定义为创意主题因子.这2个主成分包含了观众对《旱冰宝宝》喜爱的主要信息(60.218%).首先，《旱冰宝宝》的剧本充满创意，并且借助电脑技术实现了这个创意，而且它所表达的主题被大多数观众认同.我认为这也是《旱冰宝宝》，比依云广告制作团队之前推出的同系列广告《水上宝宝》成功的地方，它的创意更加大胆，运用了更强的特技实现更加不可思议充满想象力的剧本.第2个主成分说明，演员形象和综合视觉效果好是《旱冰宝宝》成功的主要原因，视觉效果包括演员形象，场景布置，配角安排.这从《旱冰宝宝》比同系列广告《街舞宝宝》受欢迎可以得到验证，后者的创意也充满想象，同样运用电脑技术，但是画面布景，以及对人物形象的处理不够完善，没有引起太多观众的兴趣.

从该因子的得分系数矩阵中可以每个观测量的各因子的得分数，见表6.旋转后的因子(主成分)表达式可以写成:

表6 因子得分系数矩阵

从各得分中可以看出在因子1中，X2主角形象可爱得分最高，表示这一因素在最大程度上吸引了观众.而因子2中，X7，X9都得分较高，表明剧本有创意，而且表达的主题得到观众的认同是能得到广泛传播的最重要因素.

图2以旋转后的第1类主成分作横坐标，第2类主成分作为纵坐标.我们可以看到变量很集中地分布在两个区域，具有明显的特点.

图2 旋转后的主因子载荷图

4 结语

网络视频病毒式营销成功的关键因素.通过问卷调查的实证研究，我们得出《旱冰宝宝》成功的2大主要因素:创意主题因子和视觉画面因子.这与网络上对该片的评论也相吻合，大部分观众都是首先被短片可爱的人物形象和优美的画面吸引，而获得广泛传播更深层次的原因在于它创意的独到和所要表达的主题得到观众的认同.创意和主题是短片的灵魂，只有喜爱它的灵魂才会将它进行传播.吸引眼球的画面和积极的主题，新颖的创意是这次网络视频短片病毒式营销成功的关键因素.

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