互联网电视与有线数字电视竞争力比较分析

任晓炜

国家广播电影电视总局广播电视信息安全测评中心，北京 100045

0 引言

据中国互联网络信息中心2011年4月底统计报告显示，我国网民规模已达4.83亿。互联网的飞速发展，网民数量的剧增，促使人们在计算机前花费更多时间，而在电视机前的时间日益减少。互联网电视，2009年平板电视市场的新生事物，则将酷爱网络的人们的视线从计算机又拉回了电视机面前。本文介绍了互联网电视的基本概念和发展现状，并站在广电网络运营角度，从产品替代性、买方能力、卖方能力、政策壁垒、现有规模等方面对互联网电视以及有线数字电视的市场竞争力进行分析，从而为广电网络运营业务发展提供些许建议。

1 互联网电视概述

所谓互联网电视，是指带上网功能的电视，其背后有一个网络接口，用户在接入互联网后，即可在电视上实现浏览新闻和天气预报、下载或在线观看电影、查询股市行情等多种功能。凭借电视与网络的融合，互联网电视已经逐渐走进了人们的视野，带给大众一种全新的体验。它在一定程度上反映了三网融合和全业务运营的互联网和广电网络发展的基本趋势。2009年以来，互联网电视机成为彩电市场上最为流行的产品。

2 互联网电视与有线数字电视市场竞争力比较分析

2.1 产品替代性

国内电视机厂商推出的互联网电视机可以实现在线观看、在线升级、影视下载、在线卡拉OK、远程教育、信息资讯、游戏娱乐等功能。这些都是互联网电视主打的卖点。本文从为用户提供的内容上，将互联网电视的功能与广电有线数字电视的功能做了比较（见表1）。

表1 物联网电视与有线数字电视功能对比

表1中，互联网电视依托互联网推出的功能，广电网络运营商通过双向网络也均能实现，两者对于看电视用电视的功能，对用户来讲有很强的替代性。

从内容上看，广电网络运营商依托广电系统丰富的资源，通过有线网络传输基本电视节目，通过增值业务实现互动，可以满足人们更多的需求。国家广电总局分别向优酷、酷6网、PPS等机构颁发了信息网络传播视听节目许可证，使得互联网电视从最初的自建平台或者与PPS等视频网站合作的种种问题中解脱出来，互联网电视内容走上正轨。例如康佳网锐二代系列电视通过开放式的内容平台，与广东电信、文化部下属的中录联兴、中国精品教育学习集团、新浪网、迅雷、PPS、快播等20多个内容提供商展开了合作，拥有10万多部正版电影，2万多首正版MTV等资源。足以见得，互联网电视为用户提供的内容将与广电网络运营商的数字电视内容不分伯仲，甚至更丰富。

从效果来说，广电依托带宽优势以及稳定的信号源，可以满足用户观看高清电视的需求。而依托电信运营商的宽带而生的互联网电视，则会因为目前电信运营商的带宽而受限。但是，随着三网融合的政策步伐逐渐加快，电信运营商“光纤到户”的工程在紧锣密鼓地进行。如果不受带宽因素限制，互联网电视提供的内容同样能实现高清。

2.2 买方能力

虽然互联网电视机号称是传统电视的2G产品，但其市场价格与传统电视机相比并没有高很多。以长虹为例，长虹Itv820系列互联网高清电视机仅比同配置传统高清电视机价格高约500元。

假定用户的需求为理性经济人，即希望用最小的成本看到最多的节目，追求效益最大化。对于使用传统电视而并不打算更换电视的用户来说，去购买一台新的互联网电视机收看互联网电视节目，不是理想的选择。

对于准备购买电视的用户来说，情况则不同。结合实际情况，假定一年度互联网费用为1 000元，用户使用普通双向机顶盒成本为0元（华数用户一次性缴纳420元，就可领取双向机顶盒，并获得420元账户充值及若干套付费节目），基本节目收视费第1个终端20元/月，购买互联网电视机与购买普通电视机的成本相差500元。

此外，根据目前状况，有线数字电视用户若想收看更丰富的节目内容需要购买付费频道，视频点播类也要收费；互联网电视机厂商必须与有牌照的内容集成商合作，比如，彩电厂商每卖出一台互联网电视，需要支付给节目提供商一定的内容费用。央视还将频道节目打散，部分内容采取点播付费的方式收看。因此，消费者通过互联网电视获得的电视节目会减少，而所花的钱则会增加。例如央视将频道节目打散，部分内容采取点播付费的方式收看。

表2中，对于准备购买电视机的用户来说，如果用户家中无宽带，使用互联网电视机收看节目内容需要支付的成本要远远大于使用有线电视的成本。而如果用户家中有宽带，则选择使用互联网电视机收看节目更为划算。因此，互联网电视对家中已安装互联网的用户的吸引力将要比广电有线数字电视大。

表2 互联网电视与广电有线数字电视消费成本比较

此外，由于有线数字电视第2个终端是收费的（例如某广电网络运营商第1个终端20元/月，第2个终端10元/月），如果有线数字电视用户家里有宽带，互联网电视对有线数字电视第2个终端的冲击将很大。

2.3 卖方能力

互联网电视在中国市场还处于发展初期，中国彩电生产厂家从2009年开始，就把互联网电视作为可以与国外彩电巨头争夺中国市场的一个利器，正在逐步加大宣传力度。例如长虹在宣传上与电信合作，打出了“无线畅想，我的3G网络客厅”的口号。与此同时，一些外资品牌互联网电视也进入了中国市场。谷歌、英特尔和索尼推出的“谷歌电视”（Google TV），可以实时与互联网连接，用户可以通过其进行搜索、浏览海量的网络视频，在卫星电视节目、有线频道和网络视频之间自由切换，还可以下载安装各种应用软件。用谷歌高级产品经理里什·钱德拉的话说，这款电视产品的“雄心壮志”便是要将“整个互联网内容引入电视机”。

从技术层面来讲，互联网电视机只是在普通电视机上加载一个模块，很容易实现。但是互联网电视没有统一的标准，使得消费者在内容选择、操作系统、安全性、知识产权保护及网络连接等问题上存在困惑。

从产业链上来说，互联网电视受制于广电总局关于互联网电视牌照的限制，有一定的局限性。

相比之下，广电运营商则有着天然的带宽和内容优势，通过广电有线网络传输的视音频稳定、清晰，符合消费者的收视习惯，加上各地的运营商也在增强服务意识，加大服务力度，如果收费合理，营销手段到位，广电的有线数字电视用户不会大量流失。但是对于广电运营商来说，内容商的渠道多元化绝对是个冲击。

2.4 政策推动

早在2008年初，广电总局与工信部在国务院颁布的“1号文”的指引下展开了双向业务进入的谈判。其中，广电进军宽带，电信进军网络电视等领域已是当时的共识。2009年3月，国务院正式出台《电子信息产业调整和振兴规划》。在规划中，明确支持网络电视的新兴业务发展，引导推进“三网融合”，意图拉动国内相关产业的发展。2009年5月，国务院26号通知（《国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知》）进一步提出推动“三网融合”。

2010年，广电总局下发《互联网电视内容服务管理规范》、《互联网电视集成业务管理规范》两大文件，表示广电总局将对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的牌照管理制度，对产业进行规范化管理。早在2008年末、2009年初，互联网电视便批量现身市场，但其合法身份一直都处于“难产”状态，资质问题成为彩电制造商推广互联网电视的最大桎梏。而相关政策的明确，对2010年互联网电视的发展起到了决定性作用。目前，广电总局已批准598家互联网视听节目服务机构。同时，积极鼓励广播电视台等主流媒体开展网络广播电视业务，已陆续批准中国网络电视台等11个网络广播电视台。

2.5 现有市场规模

据广电总局2010年12月底统计数据显示，国内有线电视用户达1.87亿。其中，数字电视用户达8 799万，双向覆盖用户近5 000万。根据国家信息中心的统计数据，2009年互联网电视的销量占整体平板电视销量的15%～20%，总体销量为300～400万台。而据奥维咨询提供的数据，2010年第1季度，中国市场互联网电视销量82万台，预计全年互联网电视销量超过770万台，市场增速将超过700%，互联网功能已经成为电视机的市场标配。

随着中国网民人数的不断增多，互联网带宽的不断升级，相信家中有宽带的用户将越来越多，人们对互动视音频的需求越来越多，这给互联网电视带来了潜在的商机，也给广电运营商带来了一定威胁。

3 广电网络运营商的应对和切入点

互联网电视的出现，对广电网络运营商带来了一定的威胁和冲击。为此，广电网络运营商应绷紧神经，深下苦功，积极应对。针对互联网电视，笔者提出如下建议：

一是应该加快网络改造，大力发展双向互动业务。目前，国内很多城市还未完成双向网改造，用户在单向网的情况下无法实现视频点播，这就给互联网电视提供了机会。广电网络运营商要坚持以网络为本，突出网络稳定、画面清晰、内容多样等优势。

二是创新市场营销手段。广电网络运营商应摒弃传统的垄断思维，在市场营销上多下功夫。加强市场调查研究与分析，注重数据挖掘和利用，尤其是针对用户消费习惯的研究、营销策略可行性和收益性方面的研究。只有这样，才能开发出更丰富，更具多样性、针对性、能满足不同消费群体的套餐，迎接市场的挑战。比如，降低第2个终端收视费和机顶盒费用。用户一直对第2个终端收费政策不甚理解，导致很多家庭采取装卫星天线等方式来应对。从长远来看，避免用户流失非常重要，所以广电网络运营商应该适当降低2个终端收视费标准，通过差异化营销手段吸引用户眼球，降低第2个终端门槛。

三是提升节目内容质量。广电素来宣称以内容为王，但是自“网台分离”以来，广电网络运营商因其承载的网络传输的特性，在内容上并没有太多的主动权。但是随着落地节目越来越多，随着双向互动时代的到来，广电网络运营商应建立起一套完备的节目淘汰机制。节目丰富固然好，但是对落地的卫视节目、尤其是付费节目、互动内容，应该根据用户消费情况及时进行淘汰和更新。在节目上面，充分利用资源。

四是探索多方面多层次合作。与电视台加强沟通合作，让网台关系更为密切，盘活电视台本身的节目资源，提升节目商业价值；与动漫影视制作、报刊发行等文化产业单位积极合作，提升节目的吸引力；内容差异化，针对互联网电视的广泛性内容，广电运营商应立足本地，利用好本地资源优势。比如，在互动信息平台上建立社区信息发布通道，让社区居民足不出户就能通过电视获得本小区各种信息，进一步贴近生活，在留住固有用户的基础上吸引新用户。

五是发挥优势，业务融合。互联网电视机的畅销也将增加看电视用户的数量。互联网电视要依靠宽带，随着广电宽带服务份额的提升，未来在互联网电视的产业链上，电信运营商并非必要环节。所以从这个角度上来看，广电网络运营商可以加强与互联网电视机厂商的合作，促进双方在某个项目上的共赢。

4 小结

在互联网电视的竞争下，有线数字电视正在走出相对封闭的产业环境。从某个方面来说，互联网电视的出现使得数字化发展失衡的传统电视行业达到了一个微妙的平衡，并进入到高速发展阶段，也从侧面刺激了广电向三网融合的演进。三网融合为互联网电视、有线数字电视提供了同样广阔的发展平台。这不是淘汰，而是良性竞争。

尽管有线数字电视占据着带宽、内容等优势，但是面对互联网电视的激烈竞争，广电有线网络运营商仍要积极向电信运营商学习，加速机制体制的革新，加强市场运营能力的培养，关注和迎接新技术的发展，新运营模式的建立。只有这样，才能在三网融合的合作与竞争中处于有利的地位。

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网发展信息与动态[EB/OL].[2011-06-03].http：//www.cnnic.net.cn/research/zx/qwfb/201101/W020110128495139014010.pdf.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2011-06-03].http：//www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/15/100708.pdf.

[3]王溪.三网融合下网络电视的发展思考[EB/OL].[2011-06-10].http：//media.people.com.cn/GB/22114/206896/223800/14859746.html.

[4]田进.团结协作 扎实工作 积极稳妥推进三网融合[EB/OL].[2011-05-10].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/ccbn2011/20110322/106802.shtml.