基于持续竞争优势的企业营销力强化与提升研究

郑艳芳

（福建商业高等专科学校经济贸易系，福州 350012）

在动态复杂的环境下，学者和企业界一直在探求企业如何开发特有资源和能力，寻求和发展持续竞争优势。本文力图从营销资源配置角度研究营销力对持续竞争优势的作用机制，提出新的研究角度和思路，扩大对营销力的研究视野，完善企业动态持续竞争优势理论，使企业营销力的评价更加全面、客观，为企业营销力的强化和提升提供更多的机会和可能，以促进企业可持续发展。

一、企业持续竞争优势的界定

竞争优势是企业与产业环境中的竞争对手相比较所表现出的一种相对优越的状态。Day（1984）在竞争优势的研究基础上提出了“维持竞争优势”概念［1］，可持续竞争优势理论初见端倪;1985年，波特在研究竞争的基本战略类型时正式提出了“持续竞争优势”的概念，认为一个企业具有持续竞争优势体现在它能够长时间维持的经营业绩高于其所处产业的平均水平;Barney（1991）明确指出，持续竞争优势是指企业实施了一种现有或潜在竞争对手未同时实施的价值创造战略，并且这种战略及其收益是其他企业所无法仿制的［2］;Hoffman（2000）对此进行了修正，认为持续竞争优势是指企业实施某种独特的价值创造战略所具有的长期优势，并且竞争对手没有同时实施或者无法复制这种战略［3］。以上观念基于传统的静态视角，假设竞争环境相对稳定，认为企业具有能在较长时间内以某种既定形式存在或维持的持续竞争优势，因此企业要积极保护既有的竞争优势，而非创造新的竞争优势。

然而企业处于不断变化的环境中，竞争是高强度和高速度的，任何竞争优势都不可能得到长久的保护和维持，企业要获得持续竞争优势，需要通过创新，使竞争优势不断产生和更迭。因此，本文基于动态观，认为所谓持续竞争优势指企业在动态环境下通过不断创造新的竞争优势，使得原有的竞争优势被侵蚀殆尽之前能培育和发展出新的竞争优势。持续竞争优势具有三个基本特性:一是时间持续性;二是效益增长持续性;三是企业发展持续性。

二、营销力对企业持续竞争优势的作用机制

营销力是营销资源在整合配置中形成的，并在动态环境中强化和提升的，能给企业带来持续竞争优势的核心营销能力。基于营销资源配置的企业营销力生成的过程，是企业营销资源经过识别、择取、激活、融合后，创造出新资源和新价值，获得竞争优势的过程。创新是营销力形成的动力和表现形式，是企业竞争优势的来源，而持续竞争优势的来源则是持续创新，是营销力不断进行强化和提升的过程。所谓营销力的强化，指的是企业在动态环境下对某种竞争优势进行深化和维持的过程，其主要目标是保护既有竞争优势，而不是创造新的竞争优势。而所谓营销力的提升，指的是企业在原有的竞争优势被侵蚀之前，在强化的基础上创造新的竞争优势以获得持续增长的过程。在动态竞争条件下，企业竞争优势要经历“形成”、“维持”和“消散”三个发展阶段。在形成期，企业加大对营销力的培育，促进竞争优势生成。随着竞争对手的反击、环境的变动，企业把重心放在对原有竞争优势的强化上，通过连续强化行动打破市场均势，减轻竞争对手对企业原有竞争优势的侵蚀，保护和维持原有的竞争优势，以增长其存续期，为创造新的竞争优势提供机会。同时，在原竞争优势减弱消散前，开始着手培育新的竞争优势。当新的竞争优势形成期与原有的竞争优势强化期出现交点，意味着原有竞争优势所创造的价值与发育中的新竞争优势所创造的价值出现均衡，企业若继续加大对原竞争优势的强化投入，获得的产出效益远远低于发育中的新竞争优势。因此，企业应通过营销力提升战略，把重心全部转移到新竞争优势上，促进新的竞争优势形成，放弃对原有竞争优势的强化，放手让其自发消散、瓦解，以使企业成本效益最大化。企业持续竞争优势通过如是转换，顺利地从现在过渡到未来。

由此可见，在动态环境中，营销力的强化和提升是一个连续的过程，强化是营销力提升的基础和前提，提升是营销力强化的动力和升华。每一个创新都是营销力强化和提升双重作用的过程。由此构建出相互联接或继起的呈波浪式前进的竞争优势“连续轨迹”［4］。而持续竞争优势不仅丰富了企业的营销资源，并且强化了企业营销资源配置能力，在动态环境的能量转换过程中，企业的营销创新活动会创造出更多、更强的专用性新营销资源，这样又形成了一个持续的竞争优势循环圈。

图1 营销力对企业持续竞争优势作用机制

三、竞争优势消散分析

1.竞争优势消散外因

（1）竞争对手的模仿与创新:在动态复杂环境中，竞争对手通过各种方式和途径进行模仿与创新，可以获得后发优势，企业原有的竞争优势逐渐被侵蚀殆尽。

（2）消费者偏好的改变:企业所有活动最终要在市场营销上接受检验，企业竞争优势的最终决定权掌握在消费者手上，如果消费者的偏好发生改变，而企业的产品或服务并未伺机而动进行迎合性转变时，企业的竞争优势便会削弱甚至丧失。

（3）技术的创新:科技是生产力中最活跃的因素，技术的快速革新使企业原有的竞争优势面临着随时被竞争对手侵蚀消磨的严峻境地。

（4）政府政策的变化:当政府的政策发生调整和变化时，若竞争对手具有较高的社会资本，和政府相关部门有着良好的关系，得到政府产业扶持和政策引导，就能掌握政府政策的发布先机，主动进行营销资源战略调整，后发制人。

2.竞争优势消散内因

（1）组织结构不稳定:如果企业的组织结构不稳定，高层管理者在企业发展过程企业家精神逐渐弱化，管理技能减弱，产生较高的人才流动，使得战略资源的配置很难形成统一的规则和标准，这样企业便会在目标、结构、能力等因素的共同作用下产生配置差异，包括配置的方法、机制以及效果等，使得竞争优势可能只是暂时的，无法实现价值产出最大化。

（2）部门高度专业化趋势:组织人员来自不同职能领域、不同层级和履行不同的角色，有着各自的个性、经验和动机，在认识能力、对情感的了解以及正式结构等方面存在不同，从而对组织内外资源的理解、吸收、推断和预测等产生差异，在处理环境中的不确定性方面变得高度专业化，高度专业化的一个后果是使部门之间的长期协作变得更加困难，企业较难通过长期协作获得持续竞争优势。

（3）营销力减弱和退化:当企业内外环境发生变化时，企业营销力如果反应迟缓，没有及时对营销资源进行评估，并对营销资源配置战略作出相应的调整和创新，就会丧失企业竞争优势，甚至演变成为劣势。

四、旨在企业营销力强化与提升的营销资源配置对策

在动态环境下，企业可根据竞争优势消散的原因，有针对性地对企业原有的竞争优势进行强化保护，同时提升创造出新的竞争优势，促进企业可持续性发展。

表1 旨在企业营销力强化与提升的营销资源配置对策

1.旨在企业营销力强化的营销资源配置对策

在动态环境下，随着竞争对手的反击和环境的变动，企业可先把重心放在保护和维持原有的竞争优势，以连续的强化行动打破市场的均势，降低竞争对手对企业原有竞争优势的侵蚀，以增长其存续期，为创造新的竞争优势提供机会。

（1）建立核心性营销资源隔离机制

核心性营销资源的价值性大，相对独特性高，可以对现存的和未来（3～5年）的产业战略有重要的作用，涉及到多种关键技术、核心流程、惯例或独特文化等，已成为现代企业最重要的资产项目，是企业竞争优势的基础和源泉。对于核心性营销资源，企业可建立隔离机制，使企业内部的新营销支持资源，诸如知识、信息等核心性营销资源形成一道屏障，通过法律限制、生产过程的因果模糊、专用性资产等诸多模仿障碍形式，限制自己的竞争优势被模仿或被削弱，保障自身资源异质性;同时通过提前行动者优势形式，如网络的外部性、商誉与企业形象、购买者的转换与搜寻成本等，强化核心性营销资源的组织嵌入性，从而维持企业在较长时间内的竞争优势［4］。

（2）挖掘传统市场优势资源

企业要想以最快的速度增长，缩小战略目标与资源条件之间差距，应把营销资源配置的战略视野扩大到企业外部，依托企业竞争实力、独特的经营策略技巧和广泛的关系网络，快人一步挖掘那些大量存在于企业外部但尚未被竞争对手发现和利用的，诸如自然资源、历史文化资源、科技资源等市场优势资源。如大学、科研机构以及其他企业每年发明的成千上万项成果构成了企业丰富的外部科技资源，这些资源对企业的作用有时甚至是决定性的。企业可以通过建立正式或非正式的合作关系以及直接交易两种外部扩展方式来获得企业所需科技资源，促进企业技术与时俱进，从而获取和保持企业竞争优势。

（3）增强营销资源配置战略柔性

营销资源配置战略柔性体现为营销资源柔性和配置柔性，它通过调节和缓冲因果模糊性所引发的对适应性的某些限制和较长的动态反应时间，帮助企业更灵活有效地应对环境变化的不确定性，从而提高营销资源配置战略管理效率。营销资源柔性表现为具有多种用途的营销资源能快速、低成本地在不同用途之间进行转换。一般说来，营销资源的使用范围越大，或者营销资源从一种用途转换到另外一种用途的成本和难度越小，或者营销资源从一种用途转向另外一种用途的时间越短，则这种营销资源的柔性程度就越高。由于各营销资源柔性是相互关联的，因而配置柔性对于提高资源协调性至关重要，有助于对营销资源进行评估，分析营销资源配置能力上的差距，鉴别企业产品创新资源的柔性和关键依赖性，并通过营销资源的杠杆作用，积累企业的核心能力，增强企业对环境的适应性。

2.旨在企业营销力提升的营销资源配置对策

在动态环境下，企业在原有的竞争优势被侵蚀之前，应在强化的基础上创造新的竞争优势，提升营销力，从而促进竞争优势持续增长。

（1）增强营销资源配置战略预见力

营销资源配置战略预见力通常表现为对环境变化及趋势、组织存在的问题、潜力、优势和劣势及其转化的洞察力、应变力和预见力。较强的战略预见能力，可及时、全方位地收集环境变化信息，并对变化较大因素进行动态分析，准确预测顾客需求变化及所在行业竞争或合作的焦点所在，构建应急战略机制，适时保持企业发展战略与外部环境的互动和匹配性，也可有针对地配置营销资源的种类和数量，从而充分发挥企业营销资源的使用效能，提高企业营销力。

（2）改变市场竞争规则

每个产业都有一些传统的不成文的规则或规范，谁控制和垄断了这些规则，谁就能够取得超额利润，成就竞争优势。企业可利用企业内外资源、新旧资源、个体与组织资源以及横向纵向资源的有效配置整合，创造该行业各项活动的新结构，或者改变该行业活动的价值链，打破原有僵化的竞争规则，掌握新规划。同时，企业也要积极对自己拥有竞争优势的规则进行创新，避免成为竞争的被动者，从而给企业创造持续更迭的竞争优势。

（3）整合企业内外部社会资本

企业作为一个社会和经济组织，所拥有的与政府、社会组织或其他企业建立的各种社会关系，以及企业中每个成员所带来的社会资本和外部关系网络，能提供给企业更多的更快获取包括国家政策、技术创新和研发动态等战略信息和关键资源的机会和渠道，有助于企业整合并合理地释放营销资源，保持营销资源配置战略柔性，帮助企业在动态环境中更迅速地做出有效的决策，从而促进企业竞争优势持续的发展。

（4）革新组织资源

企业内部组织资源的革新，包括企业内部管理制度的革新和组织机构的革新。企业内部管理制度，即企业内部各种制度、制度的作用原理以及制度间相互关联方式的总和［6］。良好的管理制度是企业积累和运用营销资源并充分发挥营销力的有力背景，是企业营销资源价值保值和提升的保障，是企业营销创新和企业管理决策规范的坚实保证，它能促使企业的营销资源配置有序化和目标化，为企业实现利益最大化打下基础。

企业的组织机构是为完成一定的共同目标而组成的复杂系统。组织机构设置合理与否，在很大程度上决定了企业营销力和企业运行效率的高低。企业要及时对组织结构进行革新，构建灵活、高效、扁平的新型企业组织，实现以人为中心的分权化过程组织形式，加强团队建设，实现企业内部的市场化，从而更灵活地满足客户不断变化的需求，提高与外部信息交流的便捷性，降低信息失真度，以最优的方式获取和保持企业竞争优势。

（5）强化新营销支持资源

新营销支持资源是指来自企业内部的除传统资源之外的呈边际收益递增的诸如知识、教育、企业内部社会资源等资源，它是企业盈利的重要手段，在企业生产经营中发挥着重要作用，是企业持续竞争优势的源泉。通过发展新营销支持资源，建立学习型组织，实行标杆管理，将企业全体职工（包括管理者）的价值观、精神面貌、伦理道德、责任心、凝聚力及知识通过学习和培训，改变一些既有的观念与行为方式，树立共同目标，了解营销资源的相关性，进行企业全面自检，找出自身相关层面的实践与最佳实践的差距以及制约企业发展和控制营销资源配置的真实因素，确定标杆指标，克服沟通阻力，加快企业知识资源积累和更新，增强企业营销力，从而促进企业竞争优势的提升。

五、未来研究方向

1.营销力对持续竞争优势的作用机制还需进一步完善

本研究只是从营销资源配置角度研究营销力对持续竞争优势的作用机制，基于营销资源配置的营销力研究理论体系还需深入细化;营销力对持续竞争优势的作用及评价还有待进一步发展;强化和提升营销力的操作路径、具体的模式和方法还须继续摸索。

2.营销资源配置的定量研究还有待发展

本文主要构建基于营销资源配置层面的定性营销力发展理论体系，应用层面的系统研究仍有进一步研究的空间。旨在营销力强化和提升的营销资源配置对策层面，可开发出更为准确有效的配置工具，建立更为科学的配置模型，以提高营销资源配置的精准度。

［1］Gerge S.Day.The Capabilities of Market－driven Organizations［J］.the Journal of Marketing，1994，58（4）:37－52.

［2］Barney.Firm Resources and Sustained Competitive Advantage［J］.Journal of Management，1991，（17）.

［3］Nicole P.Hoffman，An Examination of the“Sustainable Competitive Advantage”Concept:Past，Present，and Future，Journal of the Academy of Marketing Science，2000，（04）.

［4］Douglas W.Vorhies，Neil A.Morgan.Benchmarkingmarketing capabilities for sustainable competitive advantage，Journal of strategic Marketing，2005，（2）:80－94.

［5］蒋学伟.动荡环境中的企业持续竞争优势［J］.经济管理，2002，（2）.