新闻集团何处突围?

于英红

“窃听丑闻”的英国部分，随着默多克父子及邓文迪在7月19日听证会上可圈可点的表现，逐渐进入影响淡化的司法渠道。尽管38岁的家族接班人詹姆斯·默多克还有点小麻烦，放弃全资收购英国天空广播公司（BSkyB）也十分可惜，但詹姆斯近日获BSkyB全票挽留为董事长，显示这位新闻集团副CEO并未丢失自己的根据地。当然，英国政界的敌意已不容许新闻集团继续扩张，之前免费报纸《伦敦报》关门和《泰晤士报》网站收费不成功，也说明新闻集团在英报系已届瓶颈。集团何处突围，成为八旬老翁鲁珀特·默多克的最大心结。

市场庞大的美国应该还有扩张的空间，但眼下的舆论氛围也不太妙。据《纽约时报》7月30日报道，《纽约邮报》的员工日前收到邮件，被要求不得丢弃任何可能与窃取他人信息及向官员行贿等有关的文件。这预示着美司法部围绕新闻集团是否涉及窃听9·11受害者语音信箱及贿赂英国警方的行为是否违反美《海外反腐败法》的调查即将展开。此前，FBI应多名美国议员要求已介入调查窃听门，而其中一些议员随后被曝早年接受过新闻集团献金。

窃听和行贿指控妨碍了默多克的媒体帝国构建战略。此前他虽被业内指责为用低端手腕“复兴”了多家原本侧重公共议题讨论的媒体，但他打造从纸质、网络到星空的多维度帝国的成就大多仍被作为商业典范处理。现如今公众发现，其旗下某些报纸的运作手法已入侵了职业伦理和公共安全，因此其想在一些国家成为新闻寡头的战略势必要进行调整。即便在其发家之所澳大利亚，工党政府也对其满怀戒备。由于其旗下付费电视商Foxtel收购区域有线电视运营商Austar的方案涉嫌垄断，新闻集团在澳扩张计划已大大推迟，甚至可能取消。

不法手段之外，新闻集团的成功经验不限于走低俗路线，还糅合了默多克变色龙式的实用主义思维，以及对管制缝隙保有高敏锐嗅觉的钻空能力。正是他昔日的非凡经历，让独立董事们这次团结在他身后。但在今后的帝国突围战中，默多克还能再现以往的纵横捭阖吗？

政治思维趋向保守

60年前，鲁珀特·默多克从牛津大学毕业，在英国《每日快报》当助理编辑。翌年，举债创立墨尔本先驱报业集团的父亲心脏病发去世，留给21岁的儿子两份小报和一家电台。鲁珀特彻底翻新小报，挤入悉尼报业三巨头，33岁创建大报《澳大利亚人报》赔本赚吆喝，37岁杀入英伦。那时的他，曾以社会主义者面目出现，后来又在英国保守党和工党之间灵活转身（几十年来，默多克在押宝英国首相当选人上还从未失手过），一切围绕“生意”转。

在澳大利亚和英国的经营颇具规模后，默多克谋求开拓美国市场。往返美国几次无果后，1973年偶然的机会让他结识了时任总统尼克松和他的助手们。默多克对尼克松“印象深刻”，从那之后逐渐和拒绝扈从美舰攻打越南的澳大利亚工党交恶，并在1975年澳国会选举中借助《澳大利亚人报》将工党总理高夫·惠特拉姆赶下了台，从而赢得华盛顿的赏识。此后他获得美国银行的贷款协议，也结识了很多权势人物，其中一些人对他以后的发展帮助很大。

默多克进军美国后，从自由派政客对尼克松水门事件的挞伐中看到了保守主义的商机，预计共和党及其支持者在这次丑闻后会更加保守，政府威信扫地也会使读者倾向于获取软性信息。因此他变身共和党铁杆支持者，开始反思社会主义，将其定性为“包裹在政府规制机构中的毒药”。在1970年代美国报业工潮中，已拥有德州圣安东尼奥几家小报的默多克适时购进《纽约邮报》，获得一个较高的平台，随后把它改造为一份充斥着性丑闻、惊悚标题、都市八卦和直白的保守主义政治社论的全国性小报，不久它便跃居纽约3份主要报纸之一。

和自由派政客的过招也增强了他转变的信念。初入美国市场时，他在英国备受指责的经营思路遭遇自由派批评，爱德华·肯尼迪位列其中。默多克旗下媒体详尽报道爱德华的负面消息。1988年爱德华在担任参议员期间进行反击。按照美国联邦通讯委员会（FCC）规定，任何人不得在同一城市同时拥有电视台和报纸，但是FCC主席乐于看到媒体大亨归化为美国公民，为默多克提供临时豁免。爱德华和另一名参议员联手发起动议，对一项预算法案追加一条修正，要求FCC严格执行媒体所有权规定，使豁免失效。为了保住刚起步的波士顿和纽约两地电视台，默多克被迫出手《波士顿论坛报》和《纽约邮报》。随后他诉至联邦法院，认为该条修正只针对他个人，联邦法院裁决该修正无效。这段官司，让他感受到美国自由派政客的偏见，从此“变色龙”也倾向于共和党的代表色红色，而非民主党的代表色蓝色了。

1990年代，默多克旗下的报纸猛批克林顿夫妇，也屡屡被指替共和党推销政治议程。民主党人奥巴马当选总统后，默多克旗下媒体曾刊漫画：两名警察击毙一只黑猩猩。本·拉丹被击毙后，FOX又将“奥萨马”说成“奥巴马”。由于FOX的报道偏向共和党右翼，白宫一度威胁要“封杀”它，而佩林却签约担任FOX评论员。默多克用政治上看似偏颇的手法，有效吸引到原本被主流电视媒体忽略的保守派观众，从而打造出全美收视率最高的电视网。

嗜好冒风险与钻空子

“并购-整合”战略是新闻集团的经营命脉。新闻集团几次大的跨越，都得益于默多克的前瞻性判断与钻空子能力。

默多克认为，把人们吸引到电视机前的最佳途径就是通过卫星接收的电视节目，他愿意一赌未来。1983年在英国创办天空频道失利的教训，为6年后成功创办天空电视台打下了基础。天空电视台后来与英国卫星广播公司合为BSkyB，成为新闻集团旗下“会生金蛋的鹅”。1991年新闻集团第二次出击，启动面向亚洲的卫星电视公司星空传媒，但出师不利，负债累累，集团濒临破产，默多克不得不将杂志和印刷业出售。

1985年，加入美国籍的默多克买下20世纪福克斯电影公司，之后创建了福克斯电视网，与娱乐界巨头“时代华纳”展开激烈角逐，并在2001年抢滩中国的竞争中领先。有消息指他在1994年的“迷途知返”——在因鼓吹“电讯技术的进步威胁所有威权政府”而遭有关国家以禁止个人安装卫星天线回击后，默多克以退为进，将曾播放某开国领袖纪录片的BBC世界频道拿出香港星空台覆盖范围——改善了他在中国的形象。他获得了落地权作为回报，但终究反手速度不如权力，在一次曲线落地试验被叫停后，他逐渐撤出了股份。

新闻集团实质性的突飞猛进，始于2003年获得美国直播电视公司的绝对控股权，默多克由此建立了一个属于自己的全球卫星电视布局网。如今，集团75%的利润来自美国。

2005年后，默多克又买进美国多家互联网业务，不过，对比Facebook的惊人成功，默多克投资MySpace是一个巨大的失败——今年6月底脱手的价格仅及6年前收购价的6%。为争夺网络读者，擅长价格战的他还在2007年以高溢价收购道琼斯，计划将其下属全美最大付费报纸网站WSJ.Com改为免费，但之后由于广告环境不佳而放弃。

成也好败也罢，正是在默多克带领下，新闻集团由一个总部位于澳大利亚阿德莱德的普通地方报业公司变成以纽约为运营中心，当今世界规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一。在一次次失败中柔性弹回又寻找缺口强劲超越的默多克，也被英美同仁戏称为“伟大的坏蛋”、“罪恶的天才”。默多克本人自视为一个勤奋且勇于超越风险的人，只是在重视公民权、反垄断的地区，新闻集团这种全媒体大鳄越来越容易受敲打。在自由世界屡屡碰壁的默多克或将把转型中的准民主国家甚至转型前的国家选作突围区域，那些地方风险与机遇并进，符合默多克的口味。