中国的“形”与“像”

张毓强

今年以来，关于国家形象宣传的争论甚嚣尘上。近期英国广播公司新的调查结果又为这种争论增添了彩头。而提升国家形象似乎也陷入了另外一个尴尬的窘境中—似乎是这个国家、这个民族越想说自己好，越想表现自己，在传播中越是努力说好，越是加大对国际传播的投入，国家形象的“提升”越困难，甚至出现“倒退”。牵涉到国家相关部门、主要的媒体机构等方面的工作似也因此饱受诟病。问题在哪里？

国人对于国家和民族形象的关注始自于上个世纪90年代。彼时，苏联解体，世界两极格局崩散，全球化如一匹脱缰野马，在知识经济的支撑下迅速推演。几乎在同时，中国逐渐摆脱政治风波的阴影，诚心拥抱世界。改革开放的深化犹如一支强力兴奋剂，使得整个国家和民族在提升实力的道路上狂奔。经济快速发展的同时，自我认知与全球他者认知之间却出现了巨大鸿沟。这种鸿沟所带来的直接问题体现于中国国际交往的各种领域，如“市场经济国家”认定问题，“国家主权与人权”关系之争等诸多方面。其在社会表层的体现，则是“国家形象”问题的提出。

经济的发展带来的启蒙意识在知识分子尤其是传播媒介中首先引发了关于国际“负面”报道所带来的“妖魔化中国”的争论。过去10年中，这一话题逐渐成新闻传播学、政治学、外交学、文学等各个领域的焦点话题。而党和政府也逐渐弃用“对外宣传”、“舆论斗争”的纯粹意识形态话语，并向“国家形象”、“软实力”、“公共外交”等话语转变。

上述所有问题的提出，主要是基于对于国家“像”的研究，也就是外国媒体、“受众”如何看待中国的问题。这种研究往往基于媒体报道和社会调查展开，具有其一定的科学性。如美国佩尤调查公司、英国广播公司以及国内各种层面的调查公司所做的调查确实提供了很多参考依据。但是，且不论这种研究方法的利弊，仅说调查的受众范围、熊猫、功夫等问题的设定等就有先天的局限性。即使将其做到极致，也未必能够全面反映这个千变万化动态的“像”。

所谓“形”，核心问题是主体自我认知。上个世纪90年代以来，中国社会转型带来巨变，主体认知一直在不断变化中。近年来，国学兴盛，我们力图在老祖宗的话语寻求自我认知，但在“和”字之外，也没有得到更多可以使用的现代传播话语。在主流意识形态的描述中，在社会主义核心价值的表述中，在地域与国家精神的提炼中，似乎也难见精准、共识性的话语表达。

自我认知的不定性，带来了诸多的问题。从国家的外交战略制定、国家传播战略的制定，到新闻传播实践性话语表达都出现了些许的尴尬和困窘。如在传播的内容选择中，“以正面为主”的方针在具体执行过程中遇到一些困难。主流国际传播媒介机构在全力扩张的背景下，内容选择缺乏标准和核心的话题体系支撑；媒介从业人员在被要求以适合于国际传播语境的词汇描述中国时不得要领，往往选择“和谐社会”、“和”甚至是“熊猫”、“功夫”等政治话语和具象性词汇。

如果说冷战时期，大家更多的信息来自各个国家的不同立场的媒体，更多的看“像”；在信息全球化的时代中，作为国际关系主要行为体的国家，“遁形”更难，因此“形”则成为更为重要的问题。相对于“像”的完美需求，我们更需要“形”的完善及其认知的清晰化。中国传统文化认为“大音希声，大象无形”。因此，以更为民主、开放的心态处理好中国现阶段的社会矛盾和问题，是更为现实和可取的路径。

因为，当前中国国家形象困境的一个重要缘由是社会转型期诚信缺失、道德滑坡等带来的系列社会矛盾。社会转型带来的问题远不止于此。国际媒体对于“人咬狗”新闻的偏好导致我国媒体更多是被动应付，主动性传播成为国际传播实践领域的短板。我们应以更为成熟的心态面对国际社会和国际媒体的“非议”。

我们是如此一个爱好和平和爱好面子的民族，甚至不惜以屡屡放弃国际权利的方式换取一个相对平和的发展环境和他者认知。殊不知，“形”中的妥协与退让会被西方媒体如何解读呢？“韬光养晦”都被当作是中国威胁论的注脚时，我们又如何去讲述更为深刻的“和”的哲理呢？美国多年来一直是国际媒体非议的重要对象，美国政府虽然重视所谓“公共外交”，但是往往是在可能影响国家形象的重要问题上，至于国际舆论，常常是不理不睬，特立独行。

处于转型期的中国社会和中国政府，需要一个更为稳健、成熟的心态面对国际社会的是是非非，面对国际媒体的“负面”偏好，而不是急于争辩，急于表现，急于澄清。