明星的微博营销术

李 乔

一个账号、一张照片、一首歌、一段视频、140个字……这就是微博。明星作为最易制造新鲜事、最喜欢得到关注度、最希望拥有粉丝群的主体，微博成了他们活跃的阵地。微博上，明星们不必再像接受访谈时故作高深地端着，也不必搜肠刮肚地写博客秀文青范儿，更不用担心因为身在片场、机场或交际场而影响了与粉丝的交流……微博，让明星有了卸下包袱撒欢的地方，也成了明星们快速聚拢人气的宣传舞台。

微博经营中姚晨封王

姚晨曾在一个节目中调侃说：“一万的微博关注度相当于一个县级广播站的传播率，上百万的关注度就相当于一个央视级的媒体。都说媒体是喉舌，我现在随便说一句话可能面对的都是上百万的读者。”微博作为社会化媒体平台塑造了一个新的网络交际模式，这种全新的沟通方式，大大缩短了明星与粉丝之间的距离，不少明星凭此上位，人气爆涨。

负责新浪微博宣传的毛涛涛说，2010年9月份公布的《中国微博元年市场白皮书》显示，截至2010年7月，有超过2万的名人获得了新浪微博的认证，其中，超过5000名演艺界明星通过了新浪微博的加V认证。而在人气关注榜前十名中，除了黄健翔，其余9名都是演艺界明星，他们的粉丝数都超过了200万，其中姚晨的粉丝数更是突破了300万，这足以证明微博对明星的影响程度。

姚晨是较早的微博用户之一。比起很多艺人最初不愿意过多跟大家分享自己的私生活，姚晨从一开始就显得随性大方。她在注册之后，给自己定制了一个有趣的外号，叫“一颗很逊的卤蛋”，她的粉丝们也戏称她为“卤蛋姐”。这样的风格从一开始就很受粉丝们的欢迎，很多粉丝直抒胸臆表达对“卤蛋姐”的喜欢，或者像跟老朋友拉家常一样，絮絮叨叨地回复她的微博，给她留言。在姚晨看来，生活本来就是由诸多碎片组成的，而微博就像一个搁置碎片的地方，大家能把碎片拼成一个完整的个体。

在成为“围脖女王”的过程中，姚晨本人的生活也在发生变化。此前，她上网时只会浏览几个大的网站，基本是“半个网盲”。成为微博用户后，她频繁地在微博上记录生活的点滴，平均每天发送约6条微博，幸福的时候晒一下，得意的时候显摆一下，感动的时候煽情一下。

2010年3月，面对西南旱情，姚晨在微博中写道：“为支援抗旱救灾，现决定，将代表每一位加我为好友的粉丝，捐出一角钱，你们的关注总数量将作为俺最终的捐款数额，关注时间截止到3月28日24:00。款项将通过中国红十字基金会捐至灾区，欢迎监督。”此条微博发出后，被转发了7400多次，收到了5100多条评论，姚晨最终为灾区捐出了13.1万。慈善与微博关注度的起承转合，也让姚晨在微博界迅速地风生水起。

2009年10月7日，“某姚打死不起床”的床照被广泛转发。11月5日“印度总理辛格和伊朗总统内贾德已经拍来了贺电祝贺姚晨”位列关注排行榜第一时，姚晨说：“淡定淡定。我们还是等白宫发来贺电再庆祝啊！”此时，新浪作为宣传机器，在她的粉丝达到一个数量级的时候，再全力进行推广，进而带动微博的普及，可谓双赢。

与此同时，姚晨更博的高频率、内容的丰富性、以及性情的真诚度，使她出现在越来越多关注者的视线范围内，并被快速评论和转发。分析姚晨微博的内容，从“诸位脖子，姿势不对，起来重睡”的逗乐段子、“我煎了八片馒头片，老凌吃了四片，我吃几片？”的家庭数学题，到对“清退代课教师”“大兴灭门案”“台湾地震女主播”等事件消息的评论，把一个兼具社会责任感、内省特质、幽默细胞、热情活力的姚晨全面展示在公众面前。

1年时间下来，“卤蛋姐”姚晨牢牢占据着新浪微博人气关注榜第一的宝座，粉丝数目前已超过320万，而她本人更成为人尽皆知的“围脖女王”，同年，姚晨加盟华谊兄弟。业内专业人士表示，姚晨的微博上位与其经纪公司的商业运作不无关系。

微博粉丝的核聚效应

当大家都看好微博这块阵地时，也就勾起了众多明星的“表达欲”。从新浪微博排行前十的明星来看，明星们一方面将微博当成了展现真实自我、发送及时动态的平台，更把其作为制造话题、事件，以及经营人气的主要舞台。因此，粉丝的数量也成了衡量一个明星走红程度和对娱乐事件反应程度的测试版。让我们从新浪微博提供的案例来看一下粉丝的核聚效应。

韩庚的单日粉丝神话：2010年6月29日晚，韩庚开通了新浪微博，开通首日其粉丝量就达到了13万，一跃成为新浪微博单日人气榜的冠军，这一成绩也创造了新浪微博24小时之内明星粉丝增长最快的新纪录。不到两天时间，粉丝总数就超过17万。

一字之“微”也能博：韩寒曾高调出现在新浪微博，一个“喂”字产生了13227条评论，被转发了上千次，而8天后他又说：“我尝试过了，最后觉得我未必合适。关闭它又太残忍，所以决定将‘遗体留在这里。”如今，韩寒的微博上空白一片，粉丝却有近50万人。

2010年4月29日，也就是赵薇承认生女后两个星期，她选择了在微博发声“哇”。这条酷似婴儿啼哭声的微博引起了大众满满的好奇心和关心。在评论里，有人立刻开始询问孩子的近况，有人则更加关心赵薇今后的发展计划及工作安排，也有人用“呀”“喂”来回应“哇”。如今赵薇的生活、工作轨迹逐渐踏入正常，仍有不少粉丝来这条微博“到此一游”，成为赵薇微博里的“标志性景点”。

2010年9月10日，“快乐男声”全国总冠军诞生前夕，著名作家郑渊洁在新浪微博上统计总决赛的3位选手谁的支持者数量最多、人气最高。该微博一经发出即引起中国网民，尤其是“快乐男声”的观众、3位选手的忠实粉丝的高度关注，大家纷纷转帖为自己的偶像加油打气。当晚“快乐男声”总决赛开始前，此条新浪微博已被转发超过190万人次，成为迄今为止被转发最多的一条微博。

粉丝买卖与人气泡沫

上述个案显示，无论韩寒、韩庚、赵薇还是新晋“快乐男声”，其作为明星“一呼万应”的能力，首先要靠粉丝的配合度来展示。粉丝们的疯狂参与，直接导致“爆转”成为最新的网络热词，从而造成该微博用户的受关注程度如同爆炸一般，呈几何级数递增，这个现象又无形中催动了“粉丝买卖”这一商机。

2010年6月，在淘宝网上出现了多家叫卖“微博粉丝”的网店，“粉丝”卖价从1角到1元价格不等，分类十分详细。不少商家除将“粉丝”单个售卖，还推出了一系列的套餐服务，有商家就明确打出了“某门户网站微博粉丝1500人+转发700条+评论30条=239元”的促销广告。更有店主打出这样的广告语：“粉丝超过100，就好像是一本内刊；超过10万，就是一份都市报；超过100万，就是一份全国性报纸；超过1000万，就是电视台；超过1亿，就是CCTV。”

有一些火眼金睛的粉丝就曾在某些明星微博里发现玄机：1. 粉丝量大，但是转发和评论数却并不多；2. 粉丝里空白头像的账号多；3. 粉丝里乱码性质、数字性质的账号多。特别是评论数量和粉丝数量的差距简直大得离谱，让人表示怀疑。

那么究竟是什么人在购买粉丝呢？笔者点入一家粉丝销量颇为可观的店铺，但卖家透露,大部分是一些机构和商家的微博需要购买粉丝来做信誉，这种行为跟淘宝皇冠店的刷信誉方式类似。而对于明星购买粉丝行为，淘宝商家讳莫如深，但表示的确有接到一些粉丝团的购买订单，并且比较大宗。

针对粉丝买卖的现象，毛涛涛说，过去两周微博恶意注册用户呈上升趋势，某些粉丝长期没有动态与恶意注册也有一定的关系。对于论坛、博客等社区类网络产品，购买粉丝、流量等现象屡见不鲜，新浪会通过一套技术手段来甄别、删除一些长期没有动态、同一IP地址申请多个微博号码的用户。

8个关键词说出人气秘密

140字的微语言，在极短的时间内，由无数认识或不认识的人彼此关注、评论和转发，链接起整个社会的神经末梢，无数神经的密布交叉，形成一个真正的网状组织，信息开始核聚变。这个网缩短了人与人之间的距离，不仅仅是明星，越来越多的草根也愿意在微博里记录生活点滴，展示真实自我。

明星与微博影响力的双向扩大，是由媒体性质决定的。明星拥有微博，等于拥有一个由个人主宰的媒体，把这个媒体做大，做出影响力，其宣传效果是巨大的。反过来，微博短时间内在传统网络媒体里搏杀出位，也是在明星人气的推动下水涨船高。而明星要想真正靠微博走红，除了粉丝基础很重要，怎么经营也是个技术活儿。我们从一些热门明星微博里总结了如下8个关键词。

1. V认证。这是博取关注方式的必经之路，就像做生意一样，要下点儿本钱。得到新浪的VIP认证，就得到了系统推荐，明星在这一点上有先天优势。

2. 要真诚。像姚晨一样，有一颗真诚的心很重要。还要有幽默感，并敢于自嘲，敢于调侃自己，大胆表现自己的七情六欲。

3. 敢爆料。在保护自己的同时，敢于巧妙地爆一些个人和周边的事情，满足粉丝的好奇心和窥私欲。另外，娱乐就是娱乐，要注意语气，不能胡乱表态为己树敌。

4. 擅网语。不能是网络菜鸟，一定要熟悉和掌握时下网络生态、语言、行为方式。如擅用“必须的”“给力”“V5”等；明白“Org”的含义；知道用“内牛满面”“鸡冻万分”；懂得发表情图片，并掌握发照片代替文字展现自己的技巧，知道什么是网友所喜闻乐见的。

5. 多关注。要想被关注，必须先关注别人。不需要关注太多的人，但需要关注其他微博红人、意见领袖，一旦得到他们的支持，被他们转发，效果非同凡响。关注别人不仅显示了网络的精神和微博的特质，也可以及时了解一些微博热门动态，适时适当地发表一些评论、转发，不仅可以得到原发网友的支持，也给看帖网友很亲和的感觉。

6. 有主见。作为一个公众人物，要有自己的声音和态度。既不能极端，也不能随波逐流，适当的有主见和态度的评论会获得一片喝彩。话不能少，但也不要太多，一定要保持话题的连续性和不间断。

7. 懂回应。掌握回应粉丝的技巧，要有所选择地回应。面对善意和表扬的留言要谦虚幽默；面对批评要勇于承受，并态度可爱；对他人的意见、建议要懂得说“谢谢”。

8. 不利用。不要表现出对粉丝的赤裸裸利用，不要利用微博做毫不掩饰的广告。说到底，你的真诚、幽默、热心依然是最好的广告和宣传。

（摘自《星库》）