党报都市报变革的南京样本

□ 本刊记者 李 成 陈国权

党报价值再发掘

党报很重要的功能是舆论引导，体现主流意识，传播主流价值观。这也是其最重要的价值所在。但是，党报要实现这一功能必须首先让读者接受。《南京日报》总编辑卜宇说，“满足读者需求是最重要的，党报出来后如果读者不看，就是对党的最大不负责任。我们必须要办读者愿意看的报纸。”

在新的媒体和舆论环境下，必须重新发掘党报价值，并把价值体现出来。

1.党报没有同质竞争。

一个城市一般都拥有好几家都市报，但党报以级别定位，分城市党报、省级党报、中央党报，因此不会出现像都市报一样的同质竞争的局面。《新华日报》总编辑周跃敏说：“虽然省级党报资源优势和权威性不如中央媒体，接近性上不如地方党报和都市报。但对地方读者而言，省级党报可能更实用。在及时了解省委中心工作和精神上，省报有很大的优势。而且，省报对基层工作的指导作用，中央媒体取代不了，省级党报具有独一无二的优势。”

2.如何发挥党报的独特优势。

周跃敏认为，党报的优势在于权威性。网上炒热点，只要传统媒体不跟进，就不能形成真正的影响；当传统媒体跟进，就成为真正的热点。可见受众对党报的认可是不可替代的。

因此《新华日报》在发挥党报独特优势上进行了以下尝试：

一、强化权威性。发挥省委机关报独一无二的优势，传递省委声音、解读省委工作。比如两会、“十二五”规划的解读，不惜版面、人力和工本地做好。“党报的中心工作是宣传省委中心工作，怎么做都不为过，要做到位，充分做，放开做，做到极致，让省委满意读者满意。”周跃敏说。

二、加强深度报道。一方面增加言论版面，《新华日报》目前有6个言论栏目。另一方面经营好深度报道栏目，开辟了“新华观察”“新华调查”“新华关注”等栏目。另外，正在酝酿深度报道工作室，深入挖掘深度报道选题。

三、增加文化内涵。《新华日报》增加文化类版面，着意体现地方文化特色，同时照顾到通俗和高雅的平衡。

四、让党报走进家庭。2006年《新华日报》通过调查了解党政领导干部及其家属的阅读情况，发现党报在家里看的情况很少。于是就提出要通过栏目设置让《新华日报》走入家庭，从党政干部扩展到其家人，进而影响更多人。主要做法是增加一些知识性、趣味性版面和栏目。

3.党报做增量改革。

党报改革的难点在头版，既要保证头版有足够空间容纳重要时政新闻，又要有足够空间做一些吸引力较强的信息。南京日报报业集团社长周之江介绍，2007年，《南京日报》确定“现代都市党报定位”，提出“责任铸就形象”的办报理念，实施了持续改版，使报纸不仅能突出党报优势，又能让读者认可。

曾经，南京报业竞争激烈，加上应对不力等各种原因，《南京日报》在报业竞争中经历了低潮，2002年底，《南京日报》征订量仅9万多份，日有效零售量只有3000多份……《南京日报》总编辑卜宇介绍，在这种情况下，除了挖掘各报经营潜力外，《南京日报》的改版不得不运作起来。在改版实践中，报社主动修改了报纸的读者定位：由改版初的“党政机关干部及社会有影响的人群为核心读者”调整为“社会主流人群为主的广大市民”。

“党报让读者不爱看是对党的最大不负责任。”卜宇说，“我们正在探索既能承担党报功能，又能满足受众需求的党报形式。”

首先是加强策划。“围绕中心工作的报道，积极主动地策划与消极应付，效果是完全不一样的。现在《南京日报》每天都有个小策划，每周都有大策划。”通过策划，《南京日报》将文件和政策中与老百姓的关联点提出来，以揭示“决策会给老百姓的生活带来巨大变化”。“传播党和政府的声音，不是把领导的声音直接刊登，而是用新闻的语言再现。”卜宇强调。

其次要把握受众需求。为此，《南京日报》与南京大学新闻学院合作问卷调查，把受众需求划成若干问题。2007年到现在，改版已经常态化了。改版让《南京日报》焕发了新的活力。2007年《南京日报》的发行印量是10万份，有效发行7万。经过持续改版，《南京日报》发行量达到14万份。“而且这14万份是优化结构之后精准发行的。”卜宇说。

都市报重新定位

都市报的改革源自几种因素：一是同质竞争。二是低俗化倾向。三是一般运作模式已经让读者失去新鲜感，需要重新定位，寻找新的发展模式。在南京，各都市报在新的形势下，围绕着“受众（市场）—产品—渠道”这条主线，以分众化理念精准营销，以本土化理念强化服务，走出自己的特色之路。

1.《扬子晚报》：强化服务。

《扬子晚报》2010年10月28日的改版，很大程度上代表着南京都市报“改版竞赛”的模式和方向。《扬子晚报》在充分调研读者意见和报社内部改版建议的基础上，专门成立了十几人的改版项目组，几经讨论修改才敲定改版方案及保障措施。除强化深度报道和国际新闻报道之外，鲜明特点是对南京本地新闻和中年读者的倾斜：将南京新闻板块前移并予以充实增强，打造并细化南京生活服务类板块，增加周刊的品种，锁定部分中青年读者。

经过改版，《扬子晚报》的定位更加清晰，“现在，《扬子晚报》苏南地区读者越来越多，全省城市读者越来越多，读者中年龄构成年轻化。”刘守华说。《扬子晚报》改版所着重体现的是优质化、细分化和本土化策略。

2.《现代快报》：分众化。

现代快报社社长华卫列介绍，在2010年创刊十周年之际，《现代快报》提出了二次创业的思路。认为新十年的发展，报纸布局与报道创新将起到关键作用。

据了解，《现代快报》在栏目设置、策划推出以及新媒体运作等方面都开始秉持分众化理念，以避免与其他都市报的同质竞争。

他们提出：“根据读者分众化、内容碎片化、报纸板块化的特点，不断对内容进行丰富性、完善性改版，使报纸结构更加合理、内容更加全面，也更加贴近市场、贴近读者。”为此，《现代快报》搭建了全媒体数据中心，从2006年开始实行目标营销，以满足读者的个性化需求。

□ 南京日报报业大厦

2010年《现代快报》根据分众化需求，增加了一些周刊，推出“职场”“坊间”“她世界”“南京好人”等新的版面和内容。而这两年推出的“爱周刊”“点点周刊”“博客周刊”和原有的“发现周刊”，也在分众化上继续拓展。“这为未来在全媒体上的发展打下了基础。比如‘爱周刊’，都是原创的情感故事。现在积淀的，可以集纳成书。一旦经营模式有了，就可以铺上去。”华卫列说。

3.《金陵晚报》：突出区域特色。

《金融晚报》原本主要集中在南京市场，但是南京在江苏全省来说，经济发展程度甚至还不如苏州、无锡、常州等二线城市。面对新的竞争形势，《金陵晚报》开始在南京日报报业集团统筹考虑下主打南京一小时都市圈的发行区域。根据这个区域发展思路，《金陵晚报》开发出多个适应这个区域特点的周刊产品。

4.《东方卫报》：变革渠道。

摆脱同质化的问题，并不仅仅局限于内容的异质，在形态、渠道、发行范围方面的异质同样能达到避免同质化的效果。在这个思路下，避免同质化问题就变得易于操作。

《东方卫报》就是个例子。《东方卫报》现属于南京日报报业集团旗下，它在当年的南京报业混战并没有获益太多，在南京日报报业集团属于第二子报的角色。如果像其他第二子报一样，依然走都市报的老路，不仅不利于发展，也可能对南京日报报业集团旗下的第一子报《金陵晚报》形成正面竞争。在这种形势下，《东方卫报》进行渠道创新，主打地铁概念，免费在南京地铁里派送。

《东方卫报》总编辑陈朝晖说，2005年以后再找一份新崛起的都市报很难。我们必须改变传统报纸思路。地铁报脱胎于都市报，虽然没有根本摆脱传统报纸的形态，但发行模式变被动等待受众挑选为主动针对目标人群。这实际上是报纸发行的革命性变化。因为是免费，从而可以选择自己的受众，在营销上就可以自主地选择市场。

这种变革使《东方卫报》重新焕发了生机，据陈朝晖介绍，《东方卫报》2010年收入8000万，利润900多万，是南京2010年增长最快的报纸。